广告语的法律保护路径与典型案例解析：从著作权到反不正当竞争

广告语的法律保护与维权实践

简短广告语为何难获保护？

在商业竞争日益激烈的背景下，广告语作为品牌核心资产的重要组成部分，往往面临被模仿和盗用的风险。但由于其本身的简短性和功能性特点，传统著作权法或商标法在保护上存在明显局限。因此，反不正当竞争法成为当前企业维权的核心路径。

一、广告语的多元法律保护路径及适用瓶颈

目前广告语的法律保护主要涉及三种路径，但每种路径均有其适用限制：

1. 著作权法保护：独创性要求高
   广告语若要受到《著作权法》保护，必须满足“独创性”标准。然而，司法实践中的门槛较高。如多数广告语“怕上火”、“有凉感、无风感”等，因主要用于产品功能描述或缺乏艺术表达，难以构成文字作品。
   • • “世界风采东方情”曾被认定为具备创意构思和文学美感的作品，创作者保留著作权，企业仅获得使用权。
2. 商标法保护：显著性门槛难以突破
   广告语注册为商标需具备“识别商品来源”的能力，但在实践中，由于很多广告语直接描述产品功能或属于常见宣传用语，较难满足商标显著性要求。
   • • 例如“怕上火喝王老吉”尽管具有知名度，但因其属于功能性描述，未能成功注册为商标。
   • • 类似的案例如“科技以人为本”（诺基亚）、“追求顶峰满足享受”（烟草公司）也均因显著性不足被驳回。
3. 反不正当竞争法保护：核心救济路径
   广告语通过市场使用获得“第二含义”，可借助《反不正当竞争法》第6条或第8条主张权益。但该路径同样存在前提条件，包括：
   • • 能识别商品来源；
   • • 商品具有知名度；
   • • 他人的使用容易引发混淆或构成虚假宣传。

二、典型案件背后的司法逻辑

案例1：委托创作中的权属争议——“世界风采东方情”与“天高几许问真龙”

• • “世界风采东方情”案中，法院认为广告语具有独创性，著作权归属创作者。企业基于委托合同仅获5年专有使用权，无权许可第三方使用。确立规则：未明确权属约定时著作权归创作者。
• • 在“天高几许问真龙”案中，广告公司在征集启事声明“入围作品著作权归公司所有”，广西高院最终认定著作财产权归广告公司所有，人身权归原创作者。此案突显了权属约定的重要性。

案例2：功能描述语形成“第二含义”——“怕上火喝王老吉”

• • 加多宝长期使用“怕上火喝王老吉”推广凉茶，在失去“王老吉”商标后继续使用“怕上火喝加多宝”。广州中院认定：“怕上火”虽然属于功能性描述，但因与“王老吉”形成不可分割的关系，广告语权益归属于商标权利人（广药集团）。
• • 此案延伸意义在于：即使广告语由一方创作，只要绑定特定品牌，权益仍归品牌方。

案例3：反法保护中的“第二含义”证明——美的诉格力“有凉感无风感”

• • 美的通过多年大规模宣传使“有凉感无风感”与其空调形成稳定联系。佛山禅城法院裁定，格力的相似用语违背诚信原则，即便技术实现相近，也被视为不正当竞争。
• • 案件关键点是：需提供广告投放时间、资金规模、渠道覆盖范围等证据来佐证知名度。

案例4：互联网广告语反法保护——“查公司，查老板，查关系”

• • 天眼查起诉竞品使用类似表达时，北京海淀法院提出四项反法保护要件：
  1. 广告语设计精巧、体现产品特色；
  2. 非行业通用语；
  3. 商品具知名度；
  4. 经市场使用获得识别来源的能力（第二含义）。
• • 法院最终认可：“即使广告语含功能性描述，也可因市场沉淀而获得保护。”

三、维权难点及实务建议

1. “第二含义”的证明难题
   要让广告语获得反不正当竞争法保护，必须提供充足的使用证据：
   • • 美的案中提交央视广告记录、杂志投放合同及销售数据证明2015-2017年持续推广；
   • • 天眼查提供了近50份广告合同及线上线下推广记录。
2. 事先权属预防机制
   对于委托创作广告语的情况，应在合同中明文约定权属归属：
   • • 如“天高几许问真龙”案中因征集启事注明著作权归属公司，企业最终胜诉；
   • • 若未做权属约定，可能只能获得使用权，甚至需再次付费。
3. 避免功能化陷阱
   广告语应尽量嵌入品牌标识（如“怕上火喝王老吉”），以提升识别度，减少落入纯功能性表达的风险。

四、企业广告语保护策略

• • 登记与注册双轨并行：对具备一定独创性的广告语进行著作权登记，同时尝试商标注册申请，即使被驳回，也能作为使用证据积累。
• • 强化使用证据留存：保存广告合同、投放媒体报告、营销活动数据等资料，形成长期连续使用证据链。
• • 实时监测竞品动态：一旦发现侵权行为，优先利用《反不正当竞争法》维权，并聚焦混淆或虚假宣传的可能性。

广告语的价值在于市场使用过程中所形成的“第二含义”。只有将一句广告语融入消费者认知的品牌基因中，才有可能获得法律的有效保护。“法律不保护躺在权利上睡觉的人”，唯有积极经营并持续维护，才能让广告语真正成为企业的竞争优势。