ERDOS “逐光”2017秋冬大秀外景。
正如所有历久弥新的经典品牌一样，中国羊绒品牌鄂尔多斯30多年发展历程中的每一次转折几乎都是踩在危机之上的蜕变。鄂尔多斯的竞争对手不再只是羊绒品牌，要用“时尚来打败天气”。
8月29日，鄂尔多斯集团旗下ERDOS “逐光”2017秋冬大秀在北京农业展览馆开启。
秀场规格按照当前国内大秀的最高水准，邀请包括袁泉、Olivia Palermo在内的明星阵容，刘雯压轴走秀，金大川、王新宇、佀淼滨等新老超模也悉数上阵。同步进行的还有大秀的现场直播和即看即买。
随着国内服饰品牌办秀水准的水涨船高，ERDOS呈现的这场的大秀几乎无可挑剔。但是对于鄂尔多斯集团而言，最重要的不是发布会本身，而是品牌重塑一年后的一份重要成绩单。
继去年的首场品牌重塑发布会后，越来越多审视的目光开始投向一度被时尚边缘化的ERDOS。那场饱受热议的在798举行的“绒耀新生”大秀宣示了鄂尔多斯的正式转型，原来的鄂尔多斯品牌拆分为瞄准国际化与时尚化的ERDOS，以及专注于羊绒专业与品牌传承的鄂尔多斯1980。
由此，鄂尔多斯羊绒服饰品牌家族拥有了4个针对不同细分客群的品牌，ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。1436和ERDOS针对高端和时尚客群，其中1436定位为奢侈品牌，二者笼络的是市场上消费能力和消费意愿双高的人群。
定位为专业羊绒品牌的鄂尔多斯1980则沿袭了品牌传统，鄂尔多斯1980承接品牌的传统成熟客群，但强调并不只针对成熟客群，也并不是为了维持传统客群而维持不变，在意大利创意总监的引导下，鄂尔多斯1980也是一个全新的品牌。
BLUE ERDOS则专门针对“千禧一代”年轻消费群体，以设计感、高性价比和鄂尔多斯品质背书作为核心竞争优势，以此成为集团打入年轻市场的关键撬棍。
30年前，一件羊绒衫是珍稀品质的代表，一提起羊绒人们总能联想到位于中国内蒙古自治区的鄂尔多斯市以及同名的羊绒集团。10年前，随着中国消费者越来越注重产品的时尚度，样式单一、单价较高的羊绒衫便开始沦为“老气”的代名词。而且厚重的羊绒服饰主要适合秋冬季节，和羽绒服品类一样容易受到天气因素影响。5年前，中国宏观经济开始进入转折期，消费和零售都进入新阶段，消费者越来越细分，消费理念趋于多元化，服饰品牌的竞争和洗牌都在加剧，此时的鄂尔多斯集团感受到了强烈的危机感。
2015年，鄂尔多斯开始启动品牌发展战略研究，在全国三十多个城市进行了样本容量为5000多个消费者的市场调查，品牌发现。一方面，“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同。另一方面，“鄂尔多斯”品牌三十多年来积累的客群非常庞大，开始过于宽泛模糊，甚至老化，这与当今消费升级的趋势不符，品牌尤其欠缺对年轻消费群体的影响力建设。
一系列重塑计划就此开启，而重塑计划背后的主要推手是鄂尔多斯控股集团副总裁、执行董事、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻。作为鄂尔多斯集团的管理层第二代，毕业于英国剑桥大学的王臻一直将国际化视野注入到这个传统羊绒全产业链集团的管理中，定位为奢侈品的顶级羊绒品牌的1436就由她于2006年创立。
对于体量庞大的鄂尔多斯而言，厘清概念虽然容易，但是真正触及销售终端的改变却是极其复杂的系统工程，包括多品牌的差异化重新定位，品牌形象在各种传播路径中的重塑，内部管理架构的调整，以及对于盘踞百货羊绒楼层多年的1000多家实体店铺和线上市场的重新布局。
消费者对转型后的鄂尔多斯最直接的印象转变来自于各种传播渠道的沟通表达。曾在Chanel工作15年的艺术总监Gilles Dufour为ERDOS带来了更具国际化视野和艺术指向的审美体系。中国超模刘雯的加入则成为众多消费者对ERDOS印象改观的起点。正如刘雯自身的特质与经历，本土属性与国际化格局在ERDOS的广告形象呈现上达成了平衡。
此外，集团正在通过联名合作等方式提升鄂尔多斯品牌群的时尚度，包括去年1436与首批打入米兰时装周官方日程的中国设计师Uma Wang王汁，ERDOS与新锐设计师于惋宁、欧敏捷、马凯进行联名合作，通过设计视角探索羊绒更多的可能性。ERDOS还与知名设计师BING XU的合作，在2017秋冬这季产品中开始与BING XU开展更深入的跨界合作，以当季主推系列为主题开发了特别系列，即将投放市场销售。
ERDOS “逐光”2017秋冬大秀内景
为了更明确四个品牌的差异化定位，在塑造各品牌的推广策略上，ERDOS加强与明星时尚KOL的合作，1436则注重与艺术家的合作，1980强调新时代的情感关系和生活体验，BLUE ERDOS则会更突显数字化时代下的个性表达。
不过对于消费者而言，国内服饰品牌转型的通病是品牌广告形象的改变与实体店铺脱节，而直接影响消费行为的往往是终端店铺的体验。王臻告诉记者，过去一年中，鄂尔多斯集团进行了ERDOS和鄂尔多斯1980各自全新VI（视觉识别）系统和SI终端店铺形象的设计和切换实施，也同步启动了全国品牌视觉形象提升计划，在每一个消费者与品牌可能的触点上，朝品牌定位的方向进行优化。
鄂尔多斯事业品牌和公司组织架构也做出了很大的调整，建立了一个四个品牌区隔经营但综合管理的体系。四个品牌有独立运营的单元，比如产品研发，推广，形象管理。同时后台则是综合管理的共享体系，例如物流、供应链、生产、服务、信息系统。“这就是一个纵横交错的管理模式。与过去只管理一个品牌相比，每一个人都能感受到很大的变化和挑战，但是经过努力磨合，初步的新模式已经落地，我们希望在看似复杂中追求效率和效能的平衡，实现品牌和生意的平衡。”
多品牌战略已经成为中国服饰市场的一种新的流行做法。但有分析认为这是一把双刃剑，相较于做好一个品牌，多个细分市场则由分散精力的风险，需要公司投入更多的精力。
王臻认为多品牌发展一定是需要投入更多精力，这是企业战略决定的。更重要的是，在中国目前快速变化的市场上，基于细分市场做品牌，反而才是集中精力的做法。针对一个客群，尽力满足他们的需求就能获得他们的认可。根据鄂尔多斯观察，中国的市场规模足够大，足以支持多个细分市场。“只做一个品牌也可以，但只能获取一个细分市场的机会，不能通吃整个消费市场。”
鄂尔多斯“通吃”的野心的确足够大，四个品牌针对的细分市场几乎清晰且完整地勾勒出整个中国服饰消费市场。无论是追求时尚还是基本款，无论是年轻人还是中老年客群，无论是追求高性价比还是奢侈品，每一种细分需求都有鄂尔多斯的布局。不仅如此，鄂尔多斯更希望跳脱出羊绒行业，进入拥有更充分发挥空间的时尚服饰市场中。
“鄂尔多斯现在的竞争对手真的已经不是羊绒品牌，而是时尚品牌。”王臻进一步解释，鄂尔多斯正在做的是与“当下”有关的，时尚化但保有羊绒属性标签的品牌与产品，鄂尔多斯的羊绒也不再是每年秋冬拿出的一件羊绒衫，而是覆盖各种品类的全季节产品。得益于羊绒技艺的进步，如今的羊绒也可以制成任何的轻薄产品。夏天还未结束，今晚发布会嘉宾穿着的ERDOS服饰却一点也不显得厚重。而技艺的持续创新的根本归结于鄂尔多斯的完整羊绒产业链。从草场，羊种，收绒开始抓起的全产业链正是鄂尔多斯的底气所在。
这一点也成为鄂尔多斯在面对外部竞争时的王牌。近两年随着消费升级的到来，消费者对面料材质的品质更加重视，羊绒的时代又回来了，全球范围内羊绒产业一致向好。Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊绒品牌均进入中国市场，Burberry和Max Mara等品牌的羊绒制品也成为消费者愿意投资的经典款式，尤其是Max Mara的大衣在时尚类微信公众号的持续炒热后，赢得中国消费者的广泛认知。知名生活方式类消费导购博主@反裤衩阵地就曾在其微信公众号发布名为“一件羊绒衫，为什么值得你花费一万元”的推送，向中国消费者介绍包括上述品牌在内的顶级羊绒制品。在全球奢侈品牌的压力下，市场空间的确受到了一定挤压，这也印证了王臻对鄂尔多斯竞争对手的判断，但鄂尔多斯的全产业链则成为其差异化的竞争优势。
1980羊绒生活家展览
事实上，羊绒产业链仅占鄂尔多斯集团多元产业链的一部分。鄂尔多斯集团上市公司（600295.SH）的业务主要由羊绒服装和电力冶金化工两部分组成，羊绒服装业务占比并不大。
“羊绒和电冶两大业务的业务模式和特点非常不同,一个2C（针对消费者）一个2B（针对商业主体），一个轻资产,一个重资产,周期性特点也不同，但战略上都非常重要,是鄂尔多斯集团的两大支柱业务。”去年集团募集29亿加码羊绒服装业务，主要用于渠道建设和品牌形象升级。羊绒属于消费市场,显然加码羊绒业务源于集团对中国未来持续消费升级的看好。据王臻透露，由于国家政策变化，该募资项目的具体数额可能发生大变化。
重塑一年来，鄂尔多斯羊绒集团以超出预期的速度取得了显著成效。据透露，订货方面，品牌重塑后四季订货取得四连涨，ERDOS和鄂尔多斯1980合计来看，2016秋冬同比增长11%，2017春夏同比增长17%，2017秋冬同比增长19%，2018春夏订货增长超过40%。在订货款式降低30%的前提下，订货量的增长证明市场对产品很有信心。
鄂尔多斯控股集团副总裁王臻（右）
在零售层面，全国2016秋冬和2017春夏的新品销售均同比增长20%以上。两季售出率创了历史新高，从2016年9月品牌战略重塑以来，新品销售及占比录得双位数增长，一些重点店铺2016秋冬新品销售增长超过30%，市场的直接反馈可观。
集团也从全渠道布局中获得品牌重塑的积极反响，资料显示，鄂尔多斯品牌家族去年电商增长率达47%。“我们现在已经不分渠道了，不论线上线下都是一致的玩法，这是今年的一个新尝试。在线上和线下选择一百家试点的店铺，持续跟进和探索各种新的模式、做法，积极尝试和品牌定位目标相符的线上线下发展策略。”
从2009年开始合作的天猫也成为鄂尔多斯在探索全渠道过程中的重要伙伴，鄂尔多斯表示很愿意尝试天猫的任何新模式，从而紧密贴合电商的最新发展趋势。
目前，鄂尔多斯羊绒服饰版块电商的收入占比超过10%，发展空间仍然非常充足，去年鄂尔多斯投资数千万进行信息化系统升级，打通所有库存，为电商的发展提供了硬件上的支持，据悉今年还会推出新的会员体系和微商。
鄂尔多斯以多轻盈的姿态转型，目前还不能下定论，但以30年情感基础为前提且更了解消费者痛点的中国羊绒品牌，显然更容易再次走回消费者的内心。
转自“LADYMAX”（有删改）
