识局 | 品牌支点：信条与新需求

品牌支点：信条与新需求

A：目前中国市场最大的优势是强大的内需潜力，包括人口红利其实还是在的。人口红利造就了现在新的四大消费人群及其多元化人群的消费需求，包括城镇居民、千禧年代、Z世代、银发人群。而现在所有的企业，包括品牌在做的时候，需要知道如何在多元化的需求里找到自己能够做的一类细分人群的需求点。只要做精细化、专业化、垂直化，相信每个品牌都可以找到自己的路线。

比如说以我们集团下的品牌为例，53年来，我们集团一直聚焦在真丝领域，从来没有变过，我们品牌的口号是“将一根丝精做到底”，就像我们做的真丝家居服，没有盲从市场，从创立走到今天，始终没有放弃我们做品质消费人群的需求，做精致人群的需求。虽然近几年因疫情影响，市场规模略有沉浮，但是集团净利润点却上升了4%。这其中也许就像一些优秀的企业家也提到的，我们需要断舍离，坚持自己，这个对企业和品牌是非常重要的。

A：我们是一个童装企业，也是国内第一个上市的童装品牌。作为我们来说，更多还是要关注消费需求。其实我们的顾客更多是妈妈们，但是我们的消费者，或者说使用者，是孩子。我们可能会更多关注孩子的需求，比如说孩子希望穿更舒适的衣服，然后父母亲的话，可能希望穿着更加的安全，性价比更的衣服等。经济环境下都会受到影响，这个时候我们能做什么呢？创新可能不是最好的选择，我觉得更重要的是把内功练好。第一，就是安全问题。如果一件衣服，穿着会引起孩子的皮肤搔痒，或者说让孩子穿着不舒服这是非常不可行的。所以我们在安全这块加大投入，加大研究。比如说，我们现在在和清华大学合作做一些科技型面料，如抗病毒、抗菌的面料，甚至是抗包膜的面料，类似于新冠、猴痘这类的材料。一方面，我们希望给到消费者更多的安全和保护；另一方面，科学技术是第一生产力，要有突破，有改变，有创新，那必须要从原材料开始突破。

第二，安全之外，童装也需要舒适。作为孩子来说，如果说一件衣服穿着不舒服，孩子是不希望穿的，也不会穿。所以我们会在研究材料的同时，在版型工艺上，也会进行更多研究，把版型做到更极致，工艺做到更细致。我们看到轻微的差异，其实我们是要付出很多的，为之付出很多成本和效力。因此我们认为，虽然当前环境不好，但我们把应该做的东西做踏实，练好内功，未来一定会有机会。

A：我们品牌定位是专业化的设计师女装，现在看服装行业机会的话，我个人认为是性价比，这里包括两个维度，一个是舒适，版型的舒适度和面料的舒适度，这个也是我们企业20多年一直在坚持、追求的维度；还有是最近几年比较热的词，情绪价值。现在越来越多的消费者，其实希望服装不仅仅是一种美，更多的是一种态度的表达。所以，我们发现这段时间，彩色系越来越受欢迎。这在一定程度上也是消费者对服装的诉求又加了一个情绪价值的体现。我们品牌也有一句口号“做自由着装，最重要的还是取悦自己“。

疫情当下，也是给了我们服装企业一个机会，去静下心来好好反思，做内功的修炼。前段时间在和其他企业家交流的时候，有一句话特别受触动，就是怎样才能够让一个企业去转型，三个字，足够痛。只有够痛了，大家才能够真正的去断舍离，机会最终在于我们自己如何去把握当下，如何去思考自己的组织架构、商业模式、品牌定位、顾客的共情，通过这几个维度去打造我们的品牌。

A：我们是设计师品牌，这两年正在迈向中国时装品牌的阶段，对于我们公司而言，可能在创立时间来看还属于一个初创企业。但我们公司价值观在建立第一天开始就已经确立，那也是我们赖以生存并发展的根本，就是相信设计跟创意的力量，相信人对美好事物的永恒追求。因为我们主做的方向其实跟大多数服装品牌不太一样，谈到供应链，谈到高精尖制造，我们最关注的反倒是虚的那一部分，我们叫品牌力，顾客欢喜什么，他要什么，他的身份是什么。我们打造过一个产品，那块面料穿上去像盔甲一样，特别硬，完全无法施展手脚，但是卖了几千件，每一个人穿它就是为了表达自己，仅此而已。

在我们这个行业，也有很多像我们这样坚持在自己风格领域，坚持在自己价值表达里面并且不断精进补足自己供应链短板的服装品牌正在迅速成长，在疫情的同时，发展不降反增，这是目前的一个现象。所以说，时尚创意，对于我们而言确实也是断舍离，但是断舍的不是我们不要做什么，而是我们做过的是什么。对于我们品牌而言，可能在一个明确的DNA下，过去的所有的创造毫无价值。我们只追求明确的是市场机会在哪，今天消费者穿着的是一个垫肩，可能他明天就不喜欢了，喜欢收腰。在明确自己DNA的前提下，不断地舍弃掉过去的自己，重新创造，推陈出新，这是我理解时尚创意以及市场永远存在的机会。

其实我觉得，像国外的奢侈品，无论是香奈儿等等，成立都是百年以上，市场投入的计算都是数千亿级别，一场秀一年可能就是一到两亿的投入，还不包含后面的批次宣发。那它落到中国市场这个位置的时候，已经嫁接了十到二十个层级的宣发力量。明星、秀场、KOL，一层一层，到消费者那层已经是最底层了，经过了无数的权威往下放，消费者是被动接受，不是主动选择的结果。所以中国品牌要成立自己，想往高走，有两条路，一类是像爱马仕成为供应链为王，无论品牌有没有名，这个产品只有我有，你在全世界找不到比我好的。一类是品牌为王，创意是绝对的杠杆，其余的部分比它差，但是你那点就是跟别人不一样，他会为不一样买单。

A：第一，疫情对我们服装行业来讲，确实是一个很大的挑战，尤其是我们这种做实体行业，线下店的，冲击很大。但中国的市场体量摆在这里，对于男装讲，我们14亿人口，男性比例达到了51%。也就是说，有将近七个亿的消费市场。再细分、测算一下，有差不多两个亿的消费人群，除去女生，还有一个亿的消费人群。每个人最低消费3千元，整个的体量也是千到5千亿的消费市场。因此，对于企业来讲，如何瓜分男装这块行业蛋糕，要放在企业的面前。

第二，我们企业一直的方向是要高质量发展，不以量取胜。但是现在行业也有一些乱象，比如一些销售价格已经低于成本价格。我们在供应体系里面，一些做电商的所谓网红，下一万件十万件投下去，但最终销货三万件，产生一堆库存。网红赚去了流量、佣金，最终受伤的却是我们行业。因此，高质量发展是对我们每一个消费者，对我们所谓的制造业、品牌业必须有一个认识，包括对我们消费者的指引。对于消费者来讲，买的衣服低于成本价，他高兴了，但是企业生产低成本低质量的服装，对于中国品牌未来发展是非常不利的。对于我们企业，未来的发展方向是什么？第一个，创新。怎么创新？作为我们来讲就是时尚+科技。我们在前几年推出了石墨烯和服装结合，包括后面石墨烯面料，也在推动行业的发展。包括对面料的研发，我们如何研发一款符合国内消费的一些面料特征，像抗菌、舒适、冰凉、保温，包括红外线。对于我们，未来的方向就是要打造舒适性、易打理产品。面料、版型、工艺都需要每一个层面的创新。

第三，就是未来的方向。未来我们中国要引领全民时尚，包括现在于都也在打造时尚之都。深圳这个城市最早也是叫时尚之都，创新之城，但是这个时尚的概念是什么，我觉得要植根于我们的思维，现在我们有这个机会可以实现创新。比如我们受教育的人群在增加，据数据统计，高等教育以上的文化的全国占2亿人口。大家的文化教育水平在提升，对时尚的追求，个性化、多元化的发展是在提升的。这个对于我们未来来讲，也是打造全民时尚很好的基础。我们现在所有的颜色、版型、工艺都在往年轻、时尚方面走，这是我们的一个思维的转变，也是一个方向。同样，中国现在在经济发展的上升期，对我们每个人的消费提升也有助力，为顾客塑造成功的形象，这也是我们追求的方向。

A：中国是拥有14亿人口的大国，在这个人口的基础背景下，服装是一个刚需，市场规模和消费，大家也可想而知。这三年有疫情的影响，市场的结构发生了变化，但人们追求美好，追求美是没有变的。2022年机遇的一个核心要点，回归务实的经营本体，在信息越是泛滥的情况下，我们要找到一个核心的定位。因为顺势而变的前提，要找到不变的。品牌能够留在消费者内心，某种价值观可以引发起情感的共鸣，这是我们传递的真正的品牌概念。它是属于消费者内心独立的意识范畴，而这种意识是不能因为潮流而迭代的，是能因外界世界的高低起伏而撼动的。

百舸争流，拼的是实力，还有品牌的创新力，当然这个创新力是多维度的。我们现在也是从服装的材料、功能性、款式、色彩、花型以及营销方式、设计等方向着力，希望未来大家一起共赢。

A：做企业，做品牌还是要做实。有以下四个方面：第一，科技力；第二，组织力；第三，信息力；第四，供应力。

这四个力，首先看科技力，原材料是核心，企业更多还是要去研究新材料，新制造技术，新工艺。组织力方面，我们要打造能打仗，能打硬仗的组织力。我们的组织不能庞大，尤其在这样的环境下，要精减。第三是我们的供应力，要找到战略合作的优秀行业的龙头企业，跟他们产生链接。第四个，就是信息力，当今效率为王的时代，要不断提升我们的效率，信息技术信息系统非常的重要。

A：其实对于我们设计师品牌而言，反倒是务虚。核心就是打造新风格、新形象，以此倒推供应链如何做聚焦。如果说高精尖就是两个字，聚焦，但是它可能不是两个点，而是线，从前端到后端线路的表达，我们更注重表达开始，形象开始，再反推供应链去主导往哪个方向走。

A：对于我们品牌来讲，未来方向是要打造一个国际性的品牌。如何打造一个国际化的品牌，第一，文化塑造。中国未来的品牌一定要以文化作为支撑，走出国门；像国外那么多品牌，为什么买它的品牌，每一个品牌有专属色，一说这个品牌就想到它的颜色。对于我们男装，未来几年，需要优化提升我们的品牌文化，品牌发展也不仅仅局限于中国市场，拓宽到全球视野上。

第二，修炼品牌内功，注重产品创新。这几年我们也慢慢冷静下来，不能一味扩张开店，首先要做好单店业绩，提升店铺的形象。同时，我们十年前就开始做产品的数字化创新，这也是规模化的服装品牌未来的一个方向，例如商品、供应链、设计，都包含在数字化创新范围之内。最重要的就是通过数字化创新可以拿到最真实的数据分析，给决策者做一个直观的判断。通过这几个方面，如设计创新，数字化改造、模式创新等几个维度，可能会为我们的产品、品牌赋更多能。所以最终我们的目标是，中国的，也是世界的，就是我们的未来的方向。

A：当务之急，我的理解是要如何优化产业链，首先要从几个方面，第一，原材料上怎么去整合，我们现在也在做高新企业板块。第二，在纺织技术方面，怎么做到原材料与基地点对点的供销合作关系。第三，高校合作，像我们和东华大学还有浙江理工大学进行了一些合作，也引进了一些优秀的人才，都是研究生。

在劳动输出方面也要去考虑，同时在资金运作，信息化的建设方面，我认为这个必须购买国际一流的技术，包括引进国际一流的先进人才，这块也是很重要的。同时在管理方面加快现代化的机器转型，其实传统的企业，必须要有智能制造，包括高质量的数据化管理，才能使品牌发展更好。

A：现在有一句话叫眼球所见皆渠道，其实以前的服装逻辑是酒香不怕巷子深，我们的品牌够好，大家会口口相传。现在中高端时尚领域，没有到奢侈品这个维度的话，酒香也怕巷子深。现在的一些新媒体的渠道，小红书、抖音，不仅仅是销售的渠道，也是品推的渠道。

第二个维度说一下数字化，我了解到一个特别形象的比喻，数字化分三个阶段，第一个阶段数据化，然后数字化，智能化。数据化是标准化的过程，就像洗菜的逻辑，数字化等于切菜，智能化是做菜。我们现在就在洗菜和切菜之间，还需要努力。所有的伟大的企业都是冬天的孩子，这也让我们更泰然自若，与自己的时代狭路相逢。

A：市场不应该盲从，实际上不盲从的是什么，是品牌定位，服务的人群，价格带，服务标准，这个是很重要的，但我们也要遵循市场的规律。过去的一到两年我们在做什么，我们把护肤品结合市场的热点，消费者关注的热点，当下女性关注的热点，思考如何和纺织业结合在一起。我们做了玻尿酸真丝面料，做了神经酰胺真丝面料等等，通过这些创新性的面料和市场的热门需求结合，为什么样的人士服务。

其实我们服务的人群没有变，但是我们更细化了，为那些需要轻医美的女性人群，为那些因不正当的护肤造成的过敏体质，为她们进行服务，为那些真正懂美爱美的女性服务。因此，我们获得了专精特新的企业，我们的蜂胶系统产品、玻尿酸系列产品获得了创新产品。所以创新是基于你服务的人群，基于市场的规律。但是还有一个核心点，不要轻易改变你原本的定位，我们聚焦就是做真丝类的产品，只做真丝类家居服，这是我们的品牌定位，在未来五到十年，都不会改变。