中法时尚对话｜陶晓马：创意驱动，中法品牌联袂共舞新风尚

全球化与数字化持续精益，势头强劲，新兴技术和领域给予品牌繁荣生长更多机遇。

是做品牌的好时代。

消费观念变革，推动品牌向上向好发展，专注践行品牌理念，在时代洪流中稳步前行。

做好时代的好品牌。

2024年中国服装论坛，以“好品牌的好时代”为主题，深度挖掘风起云涌的时代内涵，洞悉时尚潮流的未来趋势，并以此为契机链接国际视野，跨越传统界限的束缚，追寻品牌本真的核心价值。

30日上午，中国服装论坛特别策划“中法时尚对话”主题大会，中法两国的时尚产业精英们共同探讨了创新发展的路径，进一步增强了中法时尚产业在文化内涵和经济价值上的广度和深度。

Q1：之禾并购了卡纷这个品牌后，变成了之禾卡纷集团，请您给大家介绍一下如此有代表性且历史悠久的卡纷到底是一个什么样的品牌？它有什么独特之处，有什么精彩的品牌故事？

陶晓马：卡纷在法国时装业中是很独特的存在，在1945年由Carven女士创立，品牌最大的特点是它既是高级定制品牌，同时又充满了民主精神，这一点和我们中国品牌之禾在价值观上有不谋而合之处。Carven女士出身富裕家庭，有着非常深厚的文化底蕴，身高只有一米五的她，在其他同时代的设计师都在为高挑模特设计美丽裙装的时候，她在为像她一样矮小身材的女士设计裙子，因为她认为矮小的女性同样非常美丽和闪光。

卡纷这个品牌一开始就有一种为更多人服务的精神，卡纷标志性的绿白条纹裙子，是二战时期用市场上买到的零头布做成的，在卡纷第一季发布会上就大获成功。战争结束后，卡纷开始了成衣业务，后来逐渐开发出香水、运动装、饰品、泳衣、内衣这些产品线。Carven女士在法国文化发展最快的时期中一直是积极的参与者和引导者，她的作品也深受当时文化艺术的影响。她还做过一个很重要很有趣的营销活动，当推出香水时，用小降落伞在香榭丽舍大街撒下来，这在当时高级定制强调独有性的时候，她用相反的理念做其大众性，用有民主精神的手段推广高级的产品，这是我觉得卡纷和其他时装非常不一样的点，这个精神很吸引我们。

Q2：之禾当时出于什么样的想法并购了卡纷这个品牌？这对于集团向国际化发展有哪些影响？

陶晓马：我们收购卡纷是出于软和硬两个方面的考虑。当时ICICLE在巴黎开设计中心已经7年了，这个品牌中心给ICICLE的发展带来了十分深远的影响，但是再向前走，还是有一些限制。因为无论如何作为一个拥有强大中国基因和文化底蕴的品牌，叙事逻辑和整个发展的业务逻辑都是要遵循ICICLE的特点，这个特点一定是和法国品牌不一样的。

这时我们考虑是不是可以收购一个法国品牌，真正从源头开始看一个法国的时装品牌是怎么通过创意和品牌驱动去发展它一个完整的业务，这是软性的考虑，也是本着学习和深入理解时装品牌运作的需要。

另外一个比较现实的考虑是ICICLE在巴黎的品牌中心很庞大，除了有设计中心、工坊，还有建筑部、品牌部门，这些运作费用非常高。但我们知道作为一个中国品牌如果要发展国际销售，节奏不会那么快，早期会是一个投资期。如果总向其中投资又没有足够多的收入，长期会面临不可持续性。

在这方面，Mazars的Julie女士给了我们很多宝贵意见，所以当时考虑到在法国能够拥有一个品牌，这个品牌以巴黎作为总部可以有比较好的盈利，那么两个品牌打包，集团在欧洲的收入和支出的平衡性会比较好。

Q3：品牌并购后也经营了很长时间，您觉得中国市场和法国市场对卡纷品牌来讲有什么不同？针对不同的市场，是如何调整品牌的定位或是市场策略。

陶晓马：这是一个非常有难度的问题。Carven女士活到了100多岁，并没有后代去继承这个品牌，于是就把品牌转给了其他所有者。之后，这个品牌有时基本上是沉寂的，也有过短暂的活跃期，但市场定位主要集中在中段市场，这与一个法国时装屋应有的定位并不吻合，我们是基于这个背景收购卡纷的。在接手之后，发现包括产品品质这些方面，可能离之禾卡纷集团所追求的出品标准存在一定的差距，需要调整。

在过去的3年中，我们只保留了这家旗舰店，同时在中国陆续开了20多家店铺，目的是保证基本的运营，可以给巴黎有一个最基本的订单起订量，否则向意大利供应商订面料的时候可能会出现问题。同时我们也非常同意Pascal Morand先生提到的创意驱动，所以在没有创意总监到位的情况下，我们是不会开展大规模业务和宣传活动的。

我们在巴黎也维持了一个非常小的设计团队，能够让这家旗舰店以及中国的店铺进行基本层面的运作。创意总监的招募由于新冠影响延迟了，待情况好转后，我们就赶紧飞到法国继续创意总监的招聘，非常幸运在比较快的时间内遇到了Louise Trotter，也就是我们现在的创意总监。2024年春夏季作为首秀，我们正式启动了时装屋。这之后，我们在2024秋冬季精选了非常少量的客户，以全新的定位和更准确的客户开始合作，由此真正开始了国际批发的工作。目前春夏系列来到了我们中国的店铺，昨天我和创意总监来看新系列在中国店铺的情况，这也是她时隔20年之后再次来到中国。

总体来说，卡纷碰到的困难与其他法国品牌和中国品牌都不一样，因为一个法国品牌要来中国发展市场的话，它首先是要在总部建立自己的美学系统和品牌识别系统。同时，在这个过程中要建立业务的流程和标准，这需要数年的时间去构建，当它延伸到其他市场时需要做一些微调，当地市场要把它再吸收成当地可以去产生共鸣的美学、创意以及业务的体系。

     卡纷的挑战就是它必须同时做这两个工作，比如说在法国的时候，一个很重要的策略是不讲品牌历史，只讲新任创意总监带来的美学形象和创意。这实际上有一个前提，因为卡纷这个品牌在法国和欧洲是家喻户晓的，不需要再强调这个历史，但实际上对于中国市场来说，可能我知道你是一个法国品牌，或者一个欧洲品牌，但对于你是一个新兴的设计师品牌，还是你是一个时装屋，你在时装界的什么位置上有什么历史是一无所知的。

那么对于品牌历史我们必须在中国补充很大篇幅的沟通交流，与此同时，我们还要迅速解决一些顾客的偏好。比方说在欧洲市场，尤其在巴黎时装屋，你的产品需要非常浓烈地体现创意，从商业的角度来说也是这样的，因为巴黎不缺一个时装品牌，也不缺品质很好的服装，缺的是独特性。你必须拥有和其他品牌不一样的能够吸引大家的闪光点，这也是消费者来购买的原因。

到了中国之后，我们处于一个对优质生活追求和进步的阶段，强烈的个性化并不是我们中国市场或是目前的消费者最优先考虑的问题。首先，产品要非常优质；第二，在生活中，它既是时尚有个性的，但也要和大环境是更融合的，强调与社会的匹配度，所以对于设计感比较强烈的款式的接受度会相对保守一点，他们要再等一等，看一看。

另一个很现实的问题就是尺寸。我们在巴黎做的实际上是一个全球市场，它面向所有人种，身材从矮小到高大，德国人或是美国人，体型的差距非常大，总体来说，亚洲人还是相对少的客群。到了中国之后，我们是亚洲人的体型，哪怕在同样身高情况下，我们的围度是比较平的，不那么立体，这对于非常讲究裁剪的服装来说，穿着的身形效果是不太一样的。

我们不可能只用亚洲的试衣模特，这样对于将整个欧洲作为自己的母市场来说是不符合逻辑的，所以我们就会用欧洲模特和亚洲模特同时试衣，要么在欧洲模特和亚洲模特身上都好看，要不然就必须做成两套样版。这些都是很现实的在工作中碰到的挑战——两边要同时运作，而不是先把巴黎运作起来，然后再吸收调整到适合中国市场。

Q4：在卡纷的工作中，您如何看待创意总监这个角色对品牌的影响，尤其是Louise Trotter对这个品牌的影响是什么？

陶晓马：Louise Trotter是难得匹配我们对卡纷期许的一位创意总监，她有非常深厚的创意能力和产品创作的造诣，同时有非常强的民主精神，这是传统时装屋出身的创意总监比较缺乏的一面。她在美国做过很长时间的创意总监，而后回到英国，为Joseph工作，并且将Joseph做成为一个卓越的品牌。在加入卡纷之前，她是Lacoste的创意总监，这个品牌是有着强烈法国文化基因的运动品牌，在这期间，她吸收了民主精神和运动精神对时装的影响。

所以当她来到卡纷之后，我们就希望她把卓越的女装创作和运动精神结合起来，形成奢华运动和高级定制这两个方向的融合。所以刚刚王总也提到说看到现在的变化比较大，因为我们Louise Trotter第一个系列刚刚到店，现在还不是一个完整的系列，但可以看出和以前的产品实现了质的飞跃。我们讲是Louise Trotter 塑造了一个非常独立自信同时具有非常好的法国传承精神的当代CARVEN女性新形象。