观察丨小心361度的梦想，自营童装品牌涨势惊人

随着全民健身的兴起，依靠传统线下销售渠道为主要渠道的运动体育品牌在2015年开始出现业绩复苏迹象。今年5月24日，361度公布了其2017年第一季度营运概要。其独立营造的童装业务，在2017年第一季度中稳中再进步，其1069间门店实现同店销售增长7.4％。在其2017年第三季度订货会上，童装产品连续11个季度获得高认可，而361度主品牌3643间店铺实现同店销售增长7.0％，这是否意味着361度在接下来体育用品行业的黄金十年，自营童装业务会是其主要的营收来源？

遭遇业绩“滑铁卢”

而在此之前，361度的日子过得艰难。

2011年起，361度的业绩开始走下坡路，营业收入一路狂跌，从2011年的55.69亿元下跌至2012年的49.5亿元。2012年，国内4大运动体育品牌安踏、匹克、特步、李宁都未能幸免遭遇业绩“滑铁卢”。而2013年，361度的净利润同比大幅下降七成。361度对此表示，由于接单量大减，2013年下半年为逾期应收账款计提了减值亏损，生产成本上升等因素都影响了经营业绩。

2013年，为了扭转局面，361度采取关闭业绩差或亏损的店面、减少产品种类。仅仅一年时间，361度的产品由1400种减至1000种，成人服装零售店由2012年的8082家减至7299家。

转危为安，童装成新增长点

2014年361度的业绩转危为安。公开资料显示，当年整年实现营业收入39.06亿元，同比增长9.0%，净利润达3.98亿元，同比增长达88.2%。值得注意的是，2014年国家表明大力支持中国体育产业发展，并推出了连串积极导引政策和措施，鼓励普罗大众参与体育运动，这一举措，成功地带动了对运动服饰需求增加，童装业务也开始呈出色表现之势，成功推出“智能”鞋履等。

自2010年成立到现在，361童装一直由独立业务部门经营。其定位于中低价位，主要锁定需要合适体育服参与运动的3至12岁儿童。截至2016年年末，共有2000个销售网点提供361童装产品。其中，921个销售网点包括在361核心品牌授权零售店铺内，出售361主品牌及361童装产品。在2000个销售网点内，606间为独立街铺。按地区划分，约67.5%的门店位于中国三线或以下城市，而11.0%及21.5%的门店分别位于中国一线及二线城市。

广泛布局童装产品，361度表示看好“二孩开放”政策带来的巨大童装市场。而在2017年第三季度订货会上童装产品广受欢迎也因其质量过硬：2016年，361童装荣获多个奖项，包括《3.15中国消费市场行业影响力品牌》、《中国十大童装品牌》及《中国最佳童装品牌》。今年，361童装已经推出儿童内裤产品系列，未来将继续推出更多儿童内衣产品系列。

多品牌并驾齐驱

在竞争对手特步、李宁等都录得较好业绩的2016年。361度业绩表现不俗靠的就是多品牌传略和细分消费市场所做的努力。

2017年3月14日，361度总裁丁伍号在香港公布了2016年财报表示：商品体系、渠道组合和品牌传播三大方面的战略升级是2016年业绩增长的三大重要因素，也是来年继续保持增长的动力。

服装方面，其2016年销量较2015年增加5.5%，而平均批发售价因获订购及交付的夏季服装增加，而按年减少了1.6%。

361度通过积极改革提高零售渠道效率，建立以消费者为导向的零售管理体系和可持续的商业盈利模式；通过加大投入构建产品研发、品类细分，升级终端支付方式等，针对提升单店效益的一系列措施，在2016年有了显著成效。

361度表示，未来将持续围绕用户场景优化渠道布局，提升单店单位坪效，增强核心竞争力与快速反应能力，以进一步扩大盈利。

这个梦想遥远吗

2016年，361度尽管业绩喜人，但归属母公司净利润却下跌了22.2%。不仅全年净利润下跌，关店数量也不少：第一季度关闭336家店铺、第二季度关闭510家店铺，第三季度则是关闭511家店铺，第四季度期间共关闭464家店铺，更是以平均每天4家的速度关店。

对于关店，361度表示：将童装品牌销售网点数目维持约1600至2000间是最理想的规模，将主品牌门店数目维持在6000至6500间左右最为理想。关店关的是经营能力差的店铺，并将继续提升仍然存活着的门店效率。

在中国体育服饰产业的下一个“黄金十年”，361度将通过实施“多品牌并驾齐驱”的策略，汇聚力量发展旗下五大业务品牌：361核心品牌、361童装、电子商务、361国际及ONE WAY。