当前一些传统的营销模式，就像下午两三点钟的太阳，虽然还又大又热，但是，即将要落山......
在中国服装论坛联合盛世嘉年品牌实验室出品3月9日识局系列直播中，北大电商课题组课程中心主任、腾讯智慧营销研究院专家、淘宝创想营销盛典评委刘东明老师，围绕“网红凶猛，直播迭代”这一话题与大家进讨论，网红直播这些全新的营销模式，就像早晨八九点钟一样的太阳，正在冉冉升起，代表着一个趋势和未来。
正文部分约：4791字
预计阅读需：15分钟
识局导图
@ 刘东明老师课程
疫情时期实体经济营销获客的“双黄连”
直播、抖音、网红三件套
案例分享：林清轩老板亲自营业
依靠淘宝的直播救活了业绩，是去年同期的145%。在整个疫情爆发之后，林清轩歇业157家店，开业的170家店也生意寡淡。6天时间，整体业绩下滑了90%。孙来春意识到，如果这样再拖下去不出两个月，林清轩就会面临破产，于是他开始把所有的业务往线上发展开始淘宝直播。2月14日这天，孙来春带领100多位林清轩的工作人员，开始了他人生第一次直播，他卖出了40万左右的山茶花油。他说，等到疫情过后，会把线下的柜台和门店直接改造成直播间。
通过这个案例，我希望大家从微观的直播网红带货来思考对于我们鞋服企业，尤其在疫情期间业绩的拉动。第二个对于整体的公司的发展模式，甚至股价等这一系列这种层面上，来思考网红和直播带货。
这几个的关系，我做了一个飞机模型，直播相当于机头，而视频是侧翼，网红是机身，还有社群裂变是机尾。
一、破除直播心理障碍
我想告诉大家，在疫情过之后，每个企业都会出现自己的网红部。为什么这样说？因为网红并不是高高在上，而是远在天边，就在你身边。
问题一：直播是专业网红干的，我们企业做不了？
我们不要把网红带货想象得特别遥远，它其实是未来我们每个人的生活方式，也是每个公司的普通员工可以操作的一个工作。银泰在本次疫情之中，快速反应，推出了“云柜姐”计划。就是柜姐直接在家做直播来带货。一名导购的三小时服务的消费人数，相当于复工6个月服务的客流，一次直播产生的销售额相当于门店上一周的班。截至当时发稿，银泰导购在家直播累计已经超过了10000分钟，观看人次超过了10万人次，更重要的是，这些直播的导购，并不是原先想象的这些比较遥远的网红，而是充满了烟火气息。所以我要送给大家一句话，我所知的网红和直播已经发生了变化，我认为，公司的每个超级导购就是网红。
知识点提炼--升维思考，降维打击
“升维思考”是希望大家上升，做上帝视角，去俯视网红。我认为，网红会成为我们正常的商业行为里面一个必备的一个环节，他就是我们公司的超级销售员来去演化的。
“降维打击”就是狠狠地做执行，把关于直播和网红的让每个员工都直接低到泥土里，把它做到最好。
知识点提炼--微网红
微微红一下就行了，设定目标，给员工一个让他能够稍微努力一下能够做到的一个目标，他更容易得到一个价值的一个实现。我预测未来会出现完全的直播品牌，它没有柜台。当然还有更多就是林清轩一样，既有柜台又有网络，甚至柜台就是直播间。
精准直播，保持好VIP的服务质量，现在精准流量要大于泛流量的价值。就像有两个人在森林里面旅行，碰到了一只狗熊，有一个同伴立刻拿出背包换耐克鞋，另外一个同伴就问他：“你能跑得过狗熊吗？穿上耐克也跑不过，穿上马甲都跑不过呀！”那个朋友对他微微一笑：“我不打算跑过狗熊，我打算跑过你！”
问题二：上手开播，没有粉丝怎么办？
你要一直播，不要停！那么你的粉丝就会上来了。所以每个网红都会经历一个痛苦的暗黑森林时期，也就是这里没有人关注你，你可能对着镜头在这里自娱自乐、强颜欢笑。
案例分享一：林清轩
孙来春跑去偷偷看员工直播效果，结果发现有一个员工很孤独地在直播间里拘谨地在讲，老板进去之后，直播间就两个人了，这个现象是在2月初，两周之后，孙来春再次来到这个直播间，这个女孩的妆容和感觉都焕然一新，因为她有500个粉丝了，那相信到现在，她已经可能有2500个粉丝了。
案例分享二：李佳琦
李佳琦在第一次开播的时候，他的粉丝数是0。所以你起步就是淘宝第一网红的水准。
没有人看没关系，假装有人看，假装在锻炼就可以了，看着看着就会人多了，对着镜子练习是每个销售的必修课，全员网红的时代就要到来，所以我们的概念叫网红矩阵打群架，我一个人干不过你，无数的微网红形成蚂蚁雄兵，就可以吃掉大象。人人是网红，万物皆可播的一个5G时代就将到来。
知识点提炼—先进的生产工具是你进入新时代的驾照
我们要勇敢地抓住新工具，赶紧去研究新工具的玩法，不要沉迷在旧时代。尤其对于我们已经非常成功的大佬，你要勇敢地抛弃你的存量，你旧日的荣光就是你的枷锁。
我们看到，每次转型的时候，都有一些老大轰然坍塌，为什么？其实你的企业核心取决于老板的思维和意识，你的思维和意识没有随着时代去迭代升级，那么企业的躯体一定会落后。
我想告诉大家的，每一次工具的变革，必将引发的是一个渠道的革命，而渠道的革命，它会摧毁旧世界的排序，它会让原先的皇帝被拉下马，让小白、草根发生逆袭。
二、直播战略布局六脉神剑
1、动员大会、统一思想、清理心障
让员工在思想意识上跟老板同频，工具和方法才是有效的，如果员工内心是抵触的，他的工具就没有发生效果。
2、直播三套班子分工搭建
①、运营团队，它包括内容设计、营销策略策划，要有工具箱，包括视频营销、引流措施、引流话术，互动短视频、组织结构、社群营销前的产品预售众筹，以及搭建私域流量、监控数据等等。
②、主播团队，就是指由销售部门的超级网红搭建成的，像店长、区域精英、销售精英、超级销售等。要了解主播的定位，熟悉主播在屏幕前的沟通的工作，以及直播间基本的操作，并且进行试讲，用大概三天的时间就要完成主播角色迅速的转型。要培养一种网感、播感，找到和屏幕交互的感觉，要学会找到关键点制造的话题，掌握产品的介绍方法还有带货、互动等。
③、售后团队，客服系统、财务系统、物流配货是否支持这个体系？在疫情期间，根据市场每天变化，快速应对，解决突发情况。
高级玩法案例分享：银泰
他们已经组建了专业的MCN公司。MCN是一个英文缩写，就是网红经纪人公司，银泰直接把它运营成了一个专业的网红经纪公司，他经纪是他内部的这些员工，就像带明星一样，带内部的员工成为主播。
3、制定奖励机制发动全员销售
网红和直播要开展全员营销，全公司动起来，但更重要的是要设定好激励机制，让员工把做直播相关的每一个动作和他的利益做关联，形成所谓的利益驱动的全员营销。
4、直播操作技巧培训
直播，其实是有一定套路的，就是直播脚本的设计。
案例分享：电视购物7个推进步骤
①、聚人：通过渲染产品与品牌的产地、工艺、背景等引发好奇，吸引观看
②、留客：通过神秘大礼、现场抽奖等留住观众不转台
③、锁客：通过大量模拟产品使用场景，激发观众需求
④、举证：通过专家证言、权威认证、产品试验等证明产品能满足观众需求
⑤、说服：通过竞品分析，产品对比等打消观众疑虑，帮观众做选择
⑥、催单：通过礼品赠送、折扣礼金、增值服务等引诱观众下单
⑦、逼单：通过高频的原价与现价对比、活动期限、名额紧张等反复提醒观众下单
5、盘点网络会员足迹，建立社群
我们要借助困难时期，把我们的会员在线化，寻找失踪的会员，激活沉睡的会员，同时，与之建立链接，这就是你直播的流量的种子。要不断地去盘查、盘点所有的沉睡的会员，把网络链接建立起来，然后导入到你的直播之中去，对你的会员资产进行一次全方位的盘点。
6、外部网红公司+外部联盟调用
除了我们激活全员网红营销以外，更重要的是，也可以借助一些外部网红的力量。
这是送给大家的战略布局的“六脉神剑”，回去搭建这几个体系，就可以启动。
小结：网红直播的商业模式
产品是入口，用户是资产，网红IP是燃点，社交是商业模式。
原先我们可能会认为，产品是资产，但实际上，在网红和直播领域，我们的用户才是我们最大的资产，产品它更多的是一个道具和入口，网红IP是可以激励我们整个的燃点，社交是商业模式。网红开启的是叫做以人为核心的魅力经济时代，驱动这个发生的就是叫做信任关系，你和客户之间的信任关系。
三、直播人设与内容设定
1、人设定位
①、垂直化：要塑造一个垂直化的人设。比如你做1000场直播全部都垂类到一个小点上，你就会得到一个爆破。你需要在消费者心目中引爆的是一个饱和攻击战，在有限的这个时间节点，任何一个公司、一个人，时间精力都是非常有限的，只有聚集在一个点上，精准打击饱和攻击，那你的人设就会快速建立。
知识点提炼—流量定力
要有流量的定力，不要盲目追求泛流量，现在很多主播，为了获得更多的流量，今天播球赛，明天播演唱会，他获得的是一种半娱乐化的宽口流量，是没有太大价值的。
②、人格化：要把主播变成一个有人味儿，说人话的形象。
③、差异化：你的人设定位要产生反差和势能
案例分享一：马丁教你开飞机
马丁的父亲是做通航工作的（卖直升机），他会在直播时讲解飞机的专业知识，还在上小学的马丁在父亲的影响下也是一个飞机迷，就给马丁申请了一个账号叫马丁教你开飞机，他会穿上专业飞行员的制服，给大家讲解飞机知识，马丁的直播还有抖音的流量快速攀升。
案例分享二：微商鲍爷爷
鲍爷爷是做化妆品的，他今年已经76岁了，76岁再出发，再创业，这个立刻有一种反差势能，很有张力。说到微商，大家普遍认为是一些年轻漂亮的小姑娘，我们是一位76岁的企业家，微商爷爷，这个瞬间就打响了鲍爷爷在微商行业的一个知名度。
2、内容设定
直播内容的风格定位，叫情趣用品，有情、有趣、有用、有品，也就是说直播其实构建的是你和消费者的情感关系，输出的情怀和关爱。
情—输出关爱
趣—输出兴趣
用—输出价值
品—输出品味
最重要的两个字，一个是“趣”，一个是“用”。“用”，价值，“趣”，兴趣。
媒体的工具永远是从泛娱乐开始向轻知识收口。微博最先关注的账号是冷笑话精选，后来又产生知识账号，也就是微信上先出现了像咪蒙这些毒鸡汤，然后产生了逻辑思维。那所以这两个点最为重要，这就是我们直播内容的战略。
直播，不要去追逐热点，有很多抖音和直播的内容，更应该叫一次性内容，像一次性筷子，两天一个热点，“哗”过去了，就没用了，应该要做时间的朋友，你的内容是非常有效的，它可以能够反复地被观看，反复地被寻找，那这个就可以沉淀精准粉丝。比如说跟服装有关的，不要追热点，要蹭热点，以你为主，你是主语，热点是配合你的，你做的核心，应该是对大家有价值的一些内容。
小结：有趣的形式，有用的内容，这将是直播和抖音的核心。
直播重要策略关键字：找、抄、超
抄不重要，重要的是要做集大成，抄所有最好的，最后高度超越，我们要学习腾讯的战略，一直在抄袭，从未被超越
方法教学：
①、关注相关品类的直播账号50个。
②、每天看3个小时的直播。
③、写直播复盘的笔记。
四、直播的几种优美姿势
1、直播+发布会
2、产品体验
3、服务直播
4、生产过程
5、广告植入
6、大佬访谈
7、电商
有很多人把直播想象成直播就是带货，直播带货只是其中一个点，直播往下纵深下去，你会看到它渗透到服装产业的所有的链条，所有环节。
案例分享一：小米10直播发布会
几位身价几十亿、上百亿的富豪，戴着口罩开了一场史诗级的发布会，台下没有一个观众，他们就在这里自娱自乐。而这个发布会让小米的股价上涨了100多亿港元，效果是非常成功的。
原先传统线下的发布会，人才物力消耗很高，半天之后花了500万烟消云散，那疫情过之后，大家可以采用这种环保的发布会的形式，也就是直播就在直播间展开，观众全部云端观看。当然也可以做线下的发布会，但一定要架上无数个直播，让它穿越时间和空间的杠杆，让你一次发布会获得10次、100次的效果。
知识点提炼：服务即营销，营销即服务
10086，我们每次打电话的时候会听到声音甜美的中国移动小姐姐，现在有一个好消息，我的声音让您看见，可以直接直播服务，专业客服由您选择。这种可以直接看到美丽的小姐姐跟你面对面的解决移动的各种问题，是不是要比光听声音感受要好多了？
我预言，未来的网红部门还有另外一个就是服务部，客服部，也将完全变成围观化的网红直播。
案例分享：林依轮直播“饭爷”生产过程
林依伦做了一款辣酱，他在家里直播亲自下厨做辣酱的全过程，这是一场超大流量的直播辣酱的生产过程，京东的购买链接全部爆仓。林依伦又用了资本的杠杆把它做放大，他用了直播这种超低成本的方式，改造了最为传统的调味品行业，他把这个做成商业计划书，找到了资本公司，结果，像徐小平、黄晓明等这些明星投资人，给他投资了8300万，估值达到了3.6个亿。
文字源于 3月6日 识局·系列直播 笔记整理
图片源于网络
勇敢的决定，去适应新时代，才有了我们今天美好的生活。
送给大家达尔文在《物种起源》里面的一句话，“在这个地球上有一些物种在崛起，有一些物种在没落，到底是哪些成为时代的王者，那些最后存活下来的物种，不是最强壮的，也不是智力最高的，而是那些对变化做出积极反应的物种。”这句话送给我们中国服装论坛所有的朋友们，祝愿我们大家能够在这一次巨大的行业抉择中去拥抱变化，不断进化。
往期回看
👇
深度笔记 | 识局 · 系列直播：“后隔离时代，品牌的新场景叙事”
深度笔记 | 识局 · 系列直播：“如何通过粉丝力量来获客变现”
更多干货内容，请持续关注「中国服装论坛」公众号
同期#识局·系列百家访谈# 问题征集中
我们将邀请不同的朋友
加入进来
共同度过这段 “ 特殊时期 ”
如果你有自己的感悟和疑问想要提出
请随时与我们进行互动！
扫描二维码
添加“中国服装论坛”活动嘉小助手微信
