中国经济社会现代化进程不断深入，服装企业必须跨入高维轨道、直面高压挑战，建立现代性的价值体系、组织形态、技术架构和业务模式，重塑愿景与连接，增强韧性和活力。中国消费市场潜力巨大，蕴含着哪些新变化和新趋势？我们如何抓住这个历史性的发展机遇？
峰瑞资本创始合伙人李丰为我们解析《中国消费市场的底层逻辑与未来趋势》。
从消费者端看怎么发展，所有国家第一次消费升级，在满足功能型需求的基础上，都是从自有住房率的显著提高这句话开始的。在美国是二战以后，日本是六十年代中期或者是七十年代开始，自有住房率的提高；这件事带来的第一个消费上的变化，首先我有一个家，叫做自有住房率的提高，有了家，让这个家像家一样，也是第一次所谓的品牌化，第一次有了家之后，再把家收拾好，在消费变化的过程中，需要让自己的生活家庭感受更美好，进而出现第二次可选消费升级。
中国地大物博，各大城市分布广泛，从2005年、2006年开始，从一线、二三线城市一直到最后一线，第一个阶段到第二个阶段是从2015年开始的。城镇化住房市场的扩张和升级，简单来说就是三四五六七八线城市也开始自有住房率的提高。美国、日本他们的周期是一模一样的。第一个阶段拿美国举例子，美国几乎所有第一和第二个阶段产生出所谓世界级消费品牌，麦当劳、肯德基、星巴克等等，都产生在六十、七十年代，自有住房率提高的第一个年代，这都不重要，日本也是这样的，包括今天的711，也产生在日本七十年代，日本到九十年代中后期才产生跟服装品牌非常相关的设计师品牌或者是小众品牌。
从消费者端看它的变化就是这样，从功能性、品牌化、体验度来讲，体验度类型的需求，是跟今天的数字化有关的。消费者端还有几个变化，除了我们讲的设计、表现力，就是情感价值的提升，简单来说，就是可以拍照来炫所谓很好看以及在互联网上的传播。
中国从2018年开始高等教育毛入学率超过了70%，翻译过来，现在高等教育毛入学率到了70%多，意味着你在将来和现在面临的年轻消费者他们其中大部分人或者是较多比例的人已经越来越多的具有信息分拣、判断、独立思考的能力，加上互联网又提供了信息的传播，精神属性加强。年轻消费者的社会价值判断，这件事开始变的越来越重要了，简单来说除了关心自己的体验度，也关心使用消费品上对世界和社会带来的影响。目前出现越来越多的注重环保和持续发展价值属性的产品，是因为现在面对的消费者不光互联网化，最重要的是他们受高等教育的比例越来越高，随着信息对称性增加，阶层变化不像以前那么大，除了关注自己的个体感受之外，他开始关注环境的问题和社会的问题变多了；简单来说这是必然并且不可避免的中国消费者的环境变化。
2011年的时候，有个项目叫做我查查。但是错过了，红杉投了。我查查是做什么的？我查查是扫票码的工具，在当时下载量非常大。为什么使用量那么大，因为有非常多人在线下拿着我查查去扫商品上的条码，目的是得到商品SKU信息，得到商品的SKU信息，就可以在互联网上看哪有卖的，卖多少钱。这说明了消费者什么样的行为认知？就是我在线下看到想买的东西，在互联网上看看有没有平替。今年或者是去年开始，你可能在线下越来越多的消费场所碰到的情况是这样的，有消费者拿着小红书上的一张照片说我要理这个发型，我想买这个同款商品，我想买这类类型的服装。消费者如何获得一个商品的意识和认知以及如何寻找产品和服务的过程，过去十年，发生了难以想象或者是当年难以预期的变化。
中国用了三十多年的时间，变成了制造业附加值全球贡献的第一名，占全球30%。中国在2019年社会消费品零售总额，跟从有统计数据以来一直是第一名的美国在2019年差了4%，大概差了不到两万亿人民币。如果没有疫情影响，中国按照正常的规律和速度发展，本来2020年、2021年应该超过美国，变成全球第一，因为我们的增速比美国高，我们年复合增长率在消费上大概是8%，美国高增速在2015年这几年只有2%左右。中国在这一两年应该变成全球最大的市场，且会一直持续几十年或者是上百年，因为我们有人口基数在。
中国和美国最大的不一样是从连接效率开始的，连接供求关系当中非常多的要素，跟六十年前的美国或者十年前的美国都是完全不一样的，这里边有非常多的连接效率都变成全球最好或者是性价比、效率最高的事情，结论是什么？如果在这一个节点，在这一个行业，这一个方向上，如果在今天，在任何一个消费品行业的方向上，当它所代表的最大单一市场需求产生出明显的变化，当这个需求在这个品类上在中国产生出明显变化之后，导致的结果是谁能把最大单一市场新增变化需求翻译到供应链端并且最高效，谁就会在长期里变成全世界做这个事效率最高，成本最低，为什么？拼的是这个东西在哪里和把新的需求翻译成生产，到底谁快，谁更便宜。
我们在服装行业投的并不多，原因就是我们要等，我们一直在看，看消费市场每一个品类到底什么时间点在中国发生这个品类方向在需求上的明显变化。一串的东西导致的结果，只要发生变化，中国就会变成全球最厉害或者是最厉害之一，这是一个简单的供求变化。拿正在发生，已经发生的行业打个比方，1999年中国手机行业经历了第一次变化，工信部下发了执照，允许中国各种各样手机厂商进行手机组装、入网，简单来说不管谁做的手机原则都可以大规模的入网，这件事用了两年多的时间，把中国手机装配产能在2002年就变成全球第一名。
从2003年开始，跟服装行业一模一样，因为利用中国在装配手机问题上的成本优势和供应链，2003年开始中国出现了第一批手机自有品牌，中国品牌，他们是谁？他们是手机中的战斗机们，像联想，中国那时候手机是单一最大市场吗？不是，战斗机们飞的时间不长，2006年大部分的战斗机已经不在明显的飞了。2006年中国变成手机制造业当中最大的产能且产生出第一波中国品牌之后，发生两个现象，对比到服装上是一模一样的。
第一个现象，因为手机制造业产能在中国非常厉害，全球手机市场在2009年接近90%是中国制造，这个期间在手机界还形成了全世界最重要的名词——山寨机。第二个现象，战斗机们虽然没飞多久，但形成了第二个事情，在2003年以后，你可以开始买到2000或者是2000块钱以下的诺基亚、摩托罗拉，因为中国品牌第一次崛起，迫使国外原来毛利很高的通讯手机厂商们开始降价对抗国产品牌的第一次竞争，在2002、2003年终于可以买到便宜的诺基亚、摩托罗拉，促进了这个行业的扩张、渗透率。那时候，中国装配企业出现了一些升级，并且在制造行业升级时出现了很多科技公司，今天在资本市场非常有名。这些科技公司在今天是精密制造业的龙头企业，当时都是中国手机装配制造业的产业链公司，做着最简单、附加值最低的事情。打个比方，在2009年，立讯精密上市，现在几乎是全球最大的精密制造业的龙头企业。立讯精密在2009年上市的时候，他的招股说明书是这么披露的，他们的订单当中有超过50%来自于富士康及富士康关联企业。翻译一下，连富士康相对低毛利大规模制造著称的制造业企业，都懒得做的订单扔给了立讯精密。2010年，手机存量市场换跑道去了增量市场，去了智能手机市场，2010年之后在中国发生了什么问题？
中国在2012年二季度开始，中国变成了全球最大单一智能手机市场，到今天智能手机卖的最多的仍然是中国。讲一个立讯精密在去年9月份的故事，经过上市十年以后，据传，富士康集团在香港专门设立办公室，用来研究如何对抗立讯精密的崛起，还有一则小的消息，据传立讯精密把苹果智能耳机订单部分甩单富士康，终于变成了富士康要从立讯精密拿生意了。
在2012年中国变成最大单一智能手机市场之后，2013年之后这个行业非常热闹，出来今天上千亿美金或者是接近千亿美金市值的公司——小米。小米做的事情就是把这一串都用上了，利用那个时候的微博、电商、线下相关的中国最便宜的最高效的基础物流体系，只在互联网上卖，连接效率高，用上中国精密制造升级。中国变成全球最大单一智能手机市场后，用户开始有需求变化和需求增长，我们讲叫做换跑道，从结果来看，在2012年、2013年、2014、2015年没有人想象过在智能手机这个行业或者是前六名当中有一半是中国企业。事情就是这么发生的，我们可以举更多行业的例子讲明白这个事，在每一个大的行业，大的品类今天来到新的升级。
在服装行业来说，中国最大的挑战和问题来了，刚才我们讲的行业特点和阶段特点，中国的问题是知道在这个方向一旦发生了变化，就会产生出巨大无比的新机会，新品牌，但是你并不知道从哪儿出来，也不知道从哪儿产生。拿服装产业来看，我们能看到的第一件事，经历第一轮国产品牌之后，我们变成产能最大国以后，可以确定今天正在发生去年已经发生，去年变成投资领域里最热的方向，中国变成全球服装在外贸电商品牌上最大品牌和输出供应商，在这上面有好几个公司都非常大。原因很简单，中国每一个产业没有例外，每一个大产业几乎都经历了跟智能手机一样的阶段，只不过是他们从手机到智能手机。
为什么中国会影响市场，什么叫需求变化？除了通讯手机到智能手机的变化，中国对智能手机的什么功能是最讲究的，用的最多，而且尤其愿意传播这个功能好与不好，并且愿意拿这个功能作为这个手机好不好的表现？就是拍照，因为我们对拍照用的最多。我们是全球最大的单一市场，哪怕在小点上的需求，就造成了智能手机产业在过去六七年技术迭代和升级最快的就是拍照。重要的是在2018年年底迭代过技术以后，市场上中高端手机逐渐有一个共识就是主打拍照，2018年以后华为手机的拍照质量等于或者是一部分超过了苹果。大家从2018年开始愿意用华为高端手机，以前难以想象中国会出智能手机的高端世界品牌。这个对中国用户非常重要的需求，在产业链迭代时是如何帮助高端手机和中高端手机利用中国的产业链，升级成为全世界中高端品牌的？服装的世界中高端品牌何时产生呢？服装目前只处在手机至智能手机二十年演变当中某一个具体的阶段，最后一定会发生。
内容来源：论坛现场速记整理
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