识局 | 消费逻辑切换 品牌还有哪些机遇与增量？

|时代对话|

A：品牌定位这个问题经常有我的顾客和朋友询问，我们的产品到底是以什么定位？他们说看不懂。其实我们的品牌服装从20岁一直到60岁这个年龄段都有，从这个数据上可以看出来，我们的服装区别于传统的服装，没有按照年龄去分，也没有按照某个场合或者某个功能性去分。我们是按照大家对产品的文化理念来划分的，如对传统文化的追求和热爱，对自己有自信，对穿着品质有追求，我们是为这样一类有自己独立思想能力的人群来服务的。至于为什么要选择在这个赛道，从如今时代的发展，新生代的崛起，弘扬中国文化自信等因素可以看出现在的新消费发生了三大特征和变化。

第一，消费理念多元化。这个从我个人和我们品牌经历来看，以前我们买衣服可能更多是关注这件衣服够不够便宜，好不好穿或者是某个场合是否合适；现在的话，我发现我们所有的消费群体会更加在意这件衣服背后承载着的文化和情怀，这件衣服是否环保，是否舒服，方方面面的一些要求会更多了。

第二，消费方式数字化。消费方式从实体转到线上，以前很多人的消费习惯，可能觉得到线下去买，看的更清楚，可以上身试，更有优势。但现在出现了一个很有意思的现象，很多人来线下看了试了很多，反而去线上买；因为线上购买有各项数据对比，可以得到更多参照，让他更加清晰的知道需要什么。

第三，消费群体圈层化。随着新的社交媒体崛起，大家从传统电商、线上销售变成了现在的新电商，这个圈层变化可以看出从消费者出发，他们的需求是什么？最关键的点在于他们的兴趣，兴趣决定了消费者消费，决定了他要不要买这件衣服。

从以上几点新时代消费需求变化可以看出对小众品牌的发展是比较有利的，做小众产品也是趋势所在。就像我们品牌的一个优势是客户的黏性非常高。比如说退款率低，复购率也达到了90%以上，而且消费者对品牌的情感寄托也是不一样的，可能他会陪伴着品牌共同成长。我在经营的过程中收到了无数我们顾客给我写的信，给我送的礼物，他们会很担心的一个问题是你这个品牌一定要走下去。我说为什么呢？到处都有衣服买。他们说因为我们品牌的衣服带给了他们能量，带给了他们对生活的积极向上精神状态，所以我相信有这么一群拥护品牌成长的顾客在，品牌可以发展的越来越好。

A：劲霸作为一个42年的品牌，大家以前总是觉得劲霸的消费群体是不是年纪大一点点，成熟一点，是不是缺少年轻的消费者。其实这几年随着品牌的年轻化、时尚化的转型，我们的消费群体也正在经历代际的迭代，也是一个代际多元的融合。我们以前定义我们的消费群体，用一个词叫“创富族群”。现在我们更愿意称呼我们的消费者叫“新创富族群”。“新创富族群”跟“创富族群”新老的差异究竟在哪里？

第一个“新”更重要的是年龄和状态上的“新”，在所有人的普遍认知中服装消费板块里面，男士消费应该是偏保守一点的。但现在我们会看到，在实际的消费群里面，以往成熟的客群，年纪大一些的，如50、60的，其实心态上很年轻，甚至他们更愿意追随一些潮流的东西，去体验新的东西。另一方面，这些成熟的客群，他们的生活方式也变新了；比如说以前可能就是上班、工作、参加会议，现在可能会更多把重心转到家庭，会重视家庭场景的穿着，所以这个时候他的生活场景和心态年龄其实都在变新。这里面的“新”还来源于我们的新消费群体，其实我们现在的消费群80、90占全国客群的60%， 95后，甚至00后，在会员系统里面也越来越多，如今选择劲霸的消费群体从年龄上发生了很大的变化。

第二个“新”是消费场景的“新”，在消费者的需求和场景变化里面可以看到，比如说这两年户外露营、运动、亲子都慢慢地融入到了新消费场景里面。劲霸虽然是做商务男装起家，但在中国独特的消费场景下劲霸既不只是商务，也不只是休闲，而是介于两者之间的一个平衡，这是中国独特的时代带来的。

另外还有一个“新”是我们发现我们新的消费群体对于品牌的认知也发生了很大的变化，这个是心态上对于品牌理解上的一种更新，比如说我们在做一些东方美学，传统文化，但我们其实不是做一个非常张扬式的这种传统文化的运用，而是可能会考虑到男士着装的特色，会选择用一些比较内敛但是高品质、有一点态度的方式融入我们的设计，我们的消费者非常喜欢。包括我们在推出一些IP元宇宙的创新尝试的时候，也有一批我们认知的成熟消费者，觉得这个东西很有意思，劲霸做的不错。他们在这些细节上感知到了品牌和产品提供的“新”之后，他们就很认同和买单，而且愿意去为你推广。这就是我们的消费群体从“创富族群”，到我们认为的“新创富主群”的改变。

A：对于做品牌，我觉得怎样把这个品牌做健康很关键。例如我们INXX对于品牌定位的选择，就想做潮流，就想做酷，我们就想把这一群人的生意做好了，把这个赛道做到国内的头部，或者把这个心智在用户心目中建的很深；所以从品牌逻辑上，首先我们是不是把用户心智做透了。

还有就是你带给用户的是什么，我们最开始做INXX的时候是个非常细的赛道，大家都不太理解，因为它那时属于亚文化、非主流。当然十几年前选择做这个品牌的原因首先是因为自己爱好，还有我们也看到这群人在增长，看到了机会，果不其然，我们选择还是对的，至少年轻人现在已经开始往这种比较帅气，个性，并且表达自己的风格在走。

我们现在看所有的潮流，它其实已经大众了，我们以前看时尚，可能是一群真正在天天走秀，在巴黎或者在纽约混的一群人，或者在北京、上海时装周混的一群人，或者还有就是做时尚行业有关的一群人。现在你会发现时尚已经满街都是，现在最大的问题是什么，所有人的审美在提高，所有人对品质的追求在提高，所以时尚已经变化为日常生活中的一部分。

我举个很简单的例子，我觉得我小时候，从来不会去关注我今天要搭什么，但现在我小孩他会关注怎么去搭配，所以这个就是我们在这个点上是不是做到了这群人他们喜欢的东西，所以品牌最关键的是有没有洞察市场的需求，市场的需求在怎么变化，人群在怎么演变，要真正洞察到用户内心的需求。所以INXX一直在坚持做原创，坚持对品牌投入，坚持对品牌长期价值的思考，有的时候为了做这种品牌心智，我们不会考虑过多的到底要做多大，赚多少钱，我觉得是自然而然的，如果你能做好它，自然而然就跟着来了，所以这才是一个做品牌的关键点。

所以我觉得即使疫情的压力，大环境的压力，只要品牌能清晰地表达自己是谁，能和用户之间形成匹配及共鸣，是可以穿越这个环境的，也是可以穿越这个周期的，这个才是核心，这也是INXX一直在坚持做的一些事。

A：我对新消费的理解，从以下三个角度来讲：第一，我认为越来越多的品牌会更倾向于文化性。在我们父母或者爷爷那一辈，他们购买东西，一般会以品类来分，买衣服去服装市场，买生活用品去炊具城，是这样一个零售或者行业体系。像我们这辈，尤其是90后、00后，我觉得更多是会倾向基于个人爱好，因为喜欢哪个品牌而去消费，而且不同身份的人会因为共同爱好和喜欢的品牌聚在一起；例我是公务员，另外一个人是运动员，但我们会因为共同的爱好去消费同一个品牌，在同一个社群中，继而带来个人圈层的变化。

第二，去标准化。我觉得做品牌这件事情有两个层面。一个是作为品牌方能够做标品，作为接下来企业发展的基础。再一个，消费者需要有参与感。很多品牌现在的样子不一定是品牌方100%决定的，他是有客户和整个时代变迁参与的。虽然品牌销售的东西是标品，但很多消费者在买完这些东西以后，可以给品牌提出来使用过程中的想法和建议，然后品牌再去改进，达成良性循环。一些当今比较火热的品牌就使用了这种方法，例如MUJI，会有DIY区，消费完之后还可以去做简单的加工。

第三，去中心化。如今大家越来越多的人不愿意去看广告了，以往通过电视广告的形式，很多较大品牌大家购买度相较可以。但当今自媒体越来越发达，消费者对品牌也有越来越多的认知，甚至会有越来越多的人会刻意不买所谓“很有名”的品牌，这是因为如今的消费者需要更多的个性化需求的满足。

A：其实我觉得对于未来确定性不变的就是不断在变，但是我觉得有一个确定性是不变的，就是大家对于美好未来和品质生活的追求是不变的。我觉得作为服装人或者作为时尚人这一点是我们可以做很多事的一个点，因为这个是不会变的，而且它只会越来越进步。你会发现我们无论是从衣着到打扮或者到各种，都是会变的越来越高品质，我们叫同步世界或者领先世界。作为服装人、时尚人有巨大的可挖的空间，这个是确定不变的。

结合现有的数字技术，现在就是个平行世界，我现在真有点担心，我如果不学习跟3.0有关的一点东西，我跟女儿都没法对话，过5-10年就没法对话。所以其实从服装或者时尚这个产业，到虚拟我们也要穿衣服，如果不穿衣服是不是有点丑？我觉得这个里面就存在巨大的机会。那我们INXX，能不能在虚拟里面有INXX这个品牌，我在虚拟里面INXX品牌是不是还能更强，我这段时间其实一直在思考这个。我怎么样去嫁接？从NFT到数字技术，到虚拟的应用里面，产品怎么对接上去？跟现实之间怎么结合？其实蛮值得思考的。其实我们公司在NFT这块做了一些布局，包括我们也发了一些数字的产品。但现在还是有点单一，它没有跟现实那么完美的做结合。如果能通过平行世界把现实跟虚拟做到完美的结合，我觉得我们品牌价值可能在虚拟世界又再一次爆炸了。可能在我们那群真正年轻人追求的品牌里面，也会受到他们的追捧，所以我觉得这里面是很多可做的。

我们最近推了一个新的品牌叫Rsenpo，可能大家不太熟悉。但是推出来之后，在国内整个零售圈或者在甲方市场的反应是非常好的。我们做了一个比较大的改变，INXX是产品极致的放大，个性极致的表达，衣服很夸张，更符合那些潮人、年轻人穿。但我们做这个是反向做，这个品牌又回归到极简，回归到本真。我们还打了一个概念叫健康，其实跟今天所讲的环保、未来很像，所以我们也是看到这个点。我还讲了一个关键点叫品质，我也不断在强调品质，因为我希望很多东西，无论怎么做，技术在变，还是产品在变，还是整个社会的结果在变，我们未来的健康，未来的品质，未来的简单的溯源，我们不能变。所以其实我在做这个的时候，也多了在原有品牌上的思考，然后我们在做所有理念的时候，会围绕这几个事去做，跟这个有关或者有冲突的东西都不干。

所以，我觉得回到新的时代，传播方式又特别多，加上数字技术，其实是很容易去创造新的品牌机会，是很容易抓到一群新的用户，我们现在通过小范围的测试很不错。所以我觉得往往新的东西会带来新的机会，但新的机会要把握新的机会点在哪里，怎样跟用户之间产生平行，你不要离他太远，最好是品牌高维度一点点；但是跟用户又保持平行，能够拉升他往上走，这才是好的机会点，这是我对于未来机会的一些看法。

A：关于这一块首先也是想从未来的确定性这个方向去倒看，其实不管是作为一个服装品牌也好，还是说TO B端的产业上下游的价值链的整合和效率的提升，还是说怎么样给TO C端的消费者创造更好的产品，更好的用户体验，创造更好地这种价值。不管是大众还是小众，我觉得它背后的逻辑都是有一个很重要的支撑点，就是我们生长于司，我们为这个土地上的人民服务，我们是为我们的这群人去创造价值的。所以它其实背后一定有一个东西，究竟时代能给予你什么样的机遇，在这样的一个时代背景下，我们看到数字化升级这件事情一定是很重要的一个趋势，而且数字化升级这件事情，应该是从上游到中间的品牌端，到TO C端跟消费者的陪伴成长。

未来的确定性跟刚刚提到的数字化这件事情是紧密相关的，数字化我觉得它有几个维度，是我看到的现在整个行业的趋势，本身我们也在做。一方面是数字化的基础建设，从整个管理系统到企业本身再到上游供应端合作伙伴去拉通信息，比如设计的线上化，包括线上各种电商的逻辑，这里面其实有非常多的数字化建设的板块。第二个是数字化的全渠道赋能。比如说电商已经开始从以前互联网电商开始分传统电商、货架电商、兴趣电商，分成各种渠道，再到我们线下渠道里面也有各种业态的融合，这里面它都是需要用数字化的逻辑去做串联的。

还有另外一端也是现在在中国未来会有很大的机会，包括关于元宇宙的思考，目前我个人的思考数字化技术，元宇宙赋能这件事情，它可能是链接未来消费者，以及跟消费者产生更多价值共创的一个新的土壤和一个新的机会。因为线下门店本身租金贵，线上电商的流量广告也贵，那么在这个新的土壤上，大家都是公平的，新的竞争，这是平行世界的逻辑。所以在元宇宙的这件事情上，我们本身也有一个思考，中国国际时装周除了做大秀以外，还推出了一个品牌的自有IP，自有IP推出其实就是为了布局去连接未来的消费者，用IP为载体，讲好品牌故事，为更多年轻一代人去赋能。

当然可能更长远来看，甚至我们可以畅想一下，未来有没有可能一个品牌的IP，它不仅只是讲好品牌自己的故事，有没有可能作为传递中国故事的一个载体，去跟广大的世界年轻人去做交流。比如说我们再说服装，在男装领域，我们可能很了解中国人的体形，我们做的夹克，对中国的男士着装来讲版型非常好，但是他到了欧美不一定是那么适用，它需要改变，也需要去适应市场；其实可以反过来品牌先行，文化先行。我们在国家实力的提升上进行文化输出，或者是跟国际市场和未来的消费者提前去建立沟通的桥梁，可以先布局，这样数字化在这件事情上，可能就是一个很好的机遇和契机，也是充满生产力的这样的一个板块。

A：一个新技术的产生，我觉得肯定都是为人服务的，这是我对这个事情的理解，不管是上一次互联网时代的到来，不管是当初在线上流量的便宜和现在流量贵的过程，它必然有自己的发展过程，最终我觉得还是给我们的生活带来了很多方便和乐趣。

第二，一个新的产业或者一个新技术产生，必然有它的必然性，那么对于我们一个很渺小的人来说，最有意思的其实就是对接下来发生的事情的期待，或者说是完全会超出我们的想象，我觉得这才是这个事情最有魅力的地方。

A：其实现在是处于一个数字化建设基础的时期，在这个时期，我们品牌有一个自己的心得收获。从哪一点可以看出来，从我们第一年发展到现在三年时间，这个时间我们的整个管理，供应链，包括销售、设计等一连串流程是用数字化管理和执行的，做到了零库存，这是一个收获。为什么可以做到零库存？首先从销售端到设计，从对客户信息的采取，是非常清晰的，在这个清晰地数据上我们再去进行制造、生产，然后再去进行整个团队的调动和快速反应。

除了效能上的提升，也更加顺应环保趋势，品牌是可持续良性的发展，我一直有一句话，我们品牌可能不会去打价格战，我一定是保证我的上下游，所有的链条是非常可持续发展的状态，非常健康可循环的状态，所以我们在这块有自己的一些收获。

说到未来的机遇，首先把自己的产品设计做好，然后跟市场需求形成完美融合的时候，它才是确定性的机遇。当我们机遇来了，你却没有相应的好产品，包括对市场的敏锐度，团队执行力达不到的时候，这个机遇也是看不到的。其实从2020年，就是疫情来的时候，我们迅速从线下转到了线上，当然线上的销售它只是暂时的渠道，未来对于品牌的发展，我们肯定是全渠道的布局。包括我们近期通过大数据的收集信息，我们了解到我们的产品在哪些城市，在哪些消费群体是受欢迎，我们可以非常精准的去布局，所以我觉得现在这个大时代下，对新品牌的起步，零基础品牌提供了特别好的机会。