开放麦｜好的品牌需要有正向的精神内核和价值观，并由消费者去定义

凌迪Style3D·2024 中国服装论坛

请四位主理人介绍一下自己和自己所代表的品牌。

张禄建：我是日着品牌创始人，日着是一个女装品牌，创立于2011年，到现在为止已经13年了，2019年参加了纽约时装周，我们的设计风格是人文侠酷。

刘志杰：卡汶是2003年由中国十佳设计师何淑君女士在香港成立的一个时尚品牌，我们一直尝试去为当代精英女性提供不同场合需求的服饰，希望通过一些独特大气的设计让我们的顾客穿在身上之后感觉到智慧、自信和独立，我们参加了纽约时装周，米兰时装周，现在旗下有四个品牌在运营。

陆玺娅：我是Bronze Lucia品牌的创始人，我们是一个定位在年轻消费群体，泛生活方式类的女装潮牌，我们同时活跃在上海时装周和中国国际消博会的时装周上，整体感觉是复古、少女，关注千禧一代的消费观念的品牌。

刘超颖：我是洲升CHAU·RISING的创始人、创意总监。洲升是中国艺术羊绒轻奢品牌，它颠覆了传统山羊绒在消费者当中的产品概念，品牌精神是“未完成的青春期”，目前我们以线下销售为主，参加了伦敦时装周和上海时装周等国际的秀场。品牌已经成立了7年，深受25岁到40岁之间的年轻女性的喜欢。

请四位谈一下，在全球化，数字化的时代背景下，什么样的品牌是一个好的品牌，或者说一个好的品牌，它需要具备哪些特质？

刘超颖：好的品牌首先应该具备好的精神内核和价值观，比如说品牌的社会责任，以及产品传递给消费者的正向观念，他们能感受到和品牌共同的价值观是匹配的。每个人在去选择消费一件新产品的时候，尤其是当下的年轻人，他们更关注的是这件产品与我个人的审美、喜好，背后的文化以及自己所认同的价值观，对社会的责任感、关爱以及环境保护意识等是否匹配，这个品牌有没有做过有损于或者是不好的、不利于环境的行为等等。年轻的消费者越来越理性，并且越来越有社会担当，因为当下教育的普及导致了无论拥有什么样购买力的消费者，只要他是年轻化的，他都拥有非常强的社会责任感。

首先，好品牌要拥有社会责任感；其次，它自己的基因和主张能否有效传承，是否能稳定地输出；第三，售后服务是否做到了足够的人文关怀以及消费保障，这是一个销售行为之后的回馈性的问题。如果能够做到这些，我认为就是一个好品牌。再有就是不要过度地开发和生产，导致库存的积压和倾销。

洲升CHAU·RISING品牌创始人、创意总监 刘超颖

陆玺娅：品牌要有很强的识别性，跟消费者要互动起来、玩起来，还要适应一直在变换的市场模式，包括年轻人的喜好，互动的同时做出引导。产品上其实也可以呈现一个互动感，比如一件未完成的衣服，让消费者去参与，或是去剪一刀，这其实是呈现了一种互动感，从而促使了一种传播感。

刘志杰：这个问题我会从两个方面去看，一个是从消费者的观念，我们以前觉得衣服首先是满足舒适以及好看这些基本的需求，卡汶一开始做的时候，就是定位在职场和生活这两个场景，去满足当代女性，尤其是精英女性的需求，我去晚宴应该怎么穿，去上班应该怎么穿，去运动该怎么穿。近几年，随着娱乐行业或者说是文化行业的升级之后，消费者除了场景需求以外，它诞生了一个更加浓厚，更加能促进消费的强烈需求，就是我穿这个衣服代表我是一个怎么样的人。我们看到很多国外的环保品牌，包括Auroboros或者说是一些更新的网红品牌，它卖得好的原因不一定是它的产品非常的不一样，而是它有很深的文化底蕴。

好的品牌都是有内涵的，买它不仅仅是因为它好看，而是它代表我属于某个社群，代表了我的某个价值观，或者说代表了某个文化，我如果是一个独立、自信、智慧的女性，我会穿什么样的衣服，这是我们现在在做的这个事情。

企业本身所涉及到的员工，供应商，还有会影响到的一系列的人，这些都是我们要考虑的很重要的因素，这一点在国内的营商环境里面是很少被提及的。一个好的品牌在面临国际环境的竞争下，必须要考虑的一个因素就是作为一个企业，是否能够为除了顾客以外的人提供福祉。好的品牌能够在这点上把规模做大，规模越大，证明更多人认同你的价值。首先，你能给顾客带来更多的价值；第二，规模做大了，成本下来了，能够分摊给所有人的钱就多了，这个讲得白话一点，就是你能够分给更多人更多的钱了。

La Kavon品牌主理人 刘志杰

其实这个观点跟我刚刚讲的第一点是冲突的，因为一旦你要做身份表达的东西了，你就注定是小众的。我最近去研究哔哩哔哩这个公司，它是非常好的公司，非常受95后的欢迎，但它从成立到现在为止从来没有赚过钱，到现在为止都是亏钱的。他想做大，想做爱奇艺的生意，想做优酷的生意，想做YouTube的生意，他做不了，因为他无法同时满足追求个性表达和让大家都吃得上饭，他就是在烧投资人的钱。服装行业的优势在于顾客对不同风格的衣服需求是很丰富的。作为服装行业的企业来说，它除了单一品牌做规模化以外，还可以尝试运营多品牌的方式，一个好的品牌要做个性化，一个好的服装企业可以通过多品牌的运营让所有人都受益。

张禄建：一个好品牌，第一：要有价值观，必须要有对社会，对公众，甚至对消费者有一个非常正向的价值观的引导；第二，要具备一定的审美觉醒，对社会，对个人或者对个体都要有美的关怀，我穿上你的衣服以后能代表着某一种生活方式；第三，必须是一种品质的代表，能够抵抗一定的时间，不能过度浪费，过度消耗；第四，有服务的，所有东西做好以后，它依旧可以让你在穿着过程中，甚至消费过程中，能有很好的体验感，这是我觉得一个好的品牌需要具备的四个要素。

品牌如何去创造自己的审美意境，从而形成自己独有的品牌识别性和品牌的审美风范，请大家分享一下。

张禄建：第一，是从设计师的生活中来，然后再回到生活中去，我们需要非常清晰地认知到自己生活在怎样的环境里面，在这样的一个环境里面寻找对美的理解，产生服装元素的演绎；第二，从传统中来回到生活中去，需要对中国文化，人文环境、社会环境、哲学环境进行思考，思辨以后产生新的设计哲学，再回到我们当代都市人的生活形态里面去，融入我们的哲学思考，这两点是形成美的基础；第三，需要有一定的专业性，用专业的方式把我们的所见所得、所思所想，用服装的语言表达出来，形成一种独特的审美意境。

日着RIZHUO、小日着、野无、阿建服装移动公司品牌创始人 

张禄建

日着做的是游侠文化，其实游侠在古代是一种士大夫慢慢流落在民间的一个阶层——游士。这样的游士在当代社会，我认为他已经从名义上消亡了，但是游侠的这种精神一直在中国人的精神里。而在提炼这种精神的时候，我们会很看重自由。所以日着所表达的第一个是自由，让身心更自由。在城市里，在钢筋水泥间，在车水马龙中，当代都市人穿上日着的衣服有没有感到身心的一种自由。第二个就是关于公益，我们成立的阿建服装移动公司，还有我们的破土计划都和公益相关。破土计划已经三年了，每年我们会定期向一些偏远山村的小学做一些课程，我们现在已经经历了三所小学，一所是江西的回龙小学，一所是云南的箐门口完小，一所是福建省的小兰小学。我们提供的内容包括：设计师编著的服装设计课，绘画课、舞蹈课，还有一些写生课。我们通过这样的方式，让乡村的小朋友也能够享受到一定的美育教育，这就是我认为的传统和当下相结合，同时我再用这些方式变成我们设计的灵感源泉。

刘志杰：我们的品牌是2003年建立的，一直有自己的品牌调性，这么久的一个品牌，必然要不断地进行更新。到目前为止，我们从一开始比较张扬的设计，到后来做一些比较内敛的设计，再到现在做一些更加舒适的设计，配合后疫情时代大家对服装面料的需求，我们通过不断地跟消费者沟通才会知道我们接下来要做的事情。好的设计不仅仅是看到趋势网是怎么样的，一篇小说让我有什么灵感，一个电影有什么样的灵感，以及我绘画功底怎么样，这些是我们企业内部的事情，内外要做好一个结合，才能有好的设计，好的产品出来。我们经常与消费者进行沟通，这是非常重要的。

我们要求核心管理团队不仅是设计，商品，推广，营销，包括企业管理，每一个月必须要花两天到三天的时间到门店与消费者进行深度的沟通，了解我们现在的产品好在什么地方，不好在什么地方，只有这样持续获得来自消费者的反馈，才能够使得我们内在与外在的需求达到一个均衡，这个就是好的设计需要获得的两个元素。

陆玺娅：我们就做得比较简单粗暴一点，因为Bronze Lucia本身是一个参加中国授权展的IP，Bronze是一只猫的形象，Lucia是我本人，所以我们会画不同的女孩，现在已经有了五只猫的IP形象，我们会跟国内外知名的IP企业进行联名和互动，在这个过程中，不只是产生了设计产品，也产生了一些好玩的互动商业传播方式。另外就是公益的方面，除了环保还有公益，不止是关于人主题，同时我们也做关于动物的，比如说关爱流浪猫，我们之前和话梅合作的HARMAY就是宠物无差别对待，宠物可以进入化妆品商店。我们会主打比较年轻和新颖，又是当下年轻人应该具备的素质和理念。

Bronze Lucia品牌创始人及艺术设计总监 陆玺娅

刘超颖：我们的品牌精神是“未完成的青春期”，所以在做任何品牌输出的时候，都是从品牌精神内核挖起，处在青春期中人的精神本身就是革新、叛逆，而且充满了激情、正义。所以，在这些情绪的整体影响下，无论每一季的主题是什么，我们品牌的输出都是十分统一的，因为它的基因是非常确定且稳定的。

我的很多艺术创作灵感和设计思考都来自于我对社会，人文以及政治、军事、地缘关系，环境保护等的关注，所以都是一些比较有社会集群性的热点话题思想聚焦所产生的感受。要通过品牌精神把它输出出来，消费者在拿到或穿上我们衣服的那一刻，他自然就产生出当下的共鸣感。所以我们不用去告诉消费者我做了什么，他们是有自我感知能力的。我每年都去线下做VIP的见面会，有很多VIP会因为喜欢你的品牌设计，材质舒适度，优异的品质而将你的产品推给他身边所有他关心的人，然后形成家族或者是圈层性的共同消费圈，这是一个非常可怕的辐射，它比任何一个明星代言和广告宣传语都要有效，真的是非常有意义。

这次论坛有很多个不同领域的联动，四位有没有在其他领域的一些收获可以跟我们分享？

刘超颖：在早期我跟造型师沟通这我们24秋冬一季秀场主题发布概念的时候，他用了两个月的时间去深度感受我跟他说的主题创意，当我们最终见面，做整体秀场造型的时候，他呈现出来了一系列的造型资料，全部都是与AI共创制作的。他用两个月的时间消化理解产品要表达的精神内核，然后将这些想法通过跟AI的互动。我每一次给他更多一点主题的概念思考，他都能把这些想法打样出一些成衣的照片，再逐步完善，最后完成了所有造型的创作。所有的造型企划出来之后都是一次性通过，将AI做出来的造型方案直接落地执行，效率非常高。如果是在过去，我们需要不断去调整几套造型，还要聘请几个模特来做实际的妆造尝试，然后再不断地穿脱，反复搭配，定调之后还要反复调整，反观现在我们的效率就非常高。 

另外一个实例，是我的一位艺术家朋友用AI技术，按照我所想表达的创意灵感方向去生成很多段音乐，交给我很多小的demo，然后将demo逐步地剪辑和混音，最终形成我们秀场的主题音乐。整个音乐都是我们通过帮助AI的理解、互动，创造出来的，并且不存在版权侵权行为，这种执行效率是很高的。如果我去找一个乐队为我的秀场作曲的话，首先他要理解感受，之后还要排期，这种音乐合作也需要很大的一笔费用。如果我们去买一首音乐的版权，单一的一首曲子也不能满足一个秀场丰富的情感表达，所以与AI互动节省了我非常多搜索、沟通以及等待的时间，它可以快速的创作音乐小节，我再用少量的时间去合成所有的音乐，所以AI在提高生产效率方面真的是很棒，让我可以有更多的时间专注于产品本身，专注于创作。

陆玺娅：现在很多人都在做个人IP，试图用个人IP的视频跟品牌做成联动。对于设计师品牌来讲，出的是产品，跟消费群链接的是产品，但是IP更多的是内容，内容比产品的持久性，热情度和忠诚度要更高一些。现在很多人把个人IP和品牌的IP划作等号，如果它是比较一致的话，视频是一个很好的传播方式，视频可以日夜传播，没有上下班的这个问题，对品牌是一个助力。

刘志杰：今年最大的亮点就是所有人都在讲AI，无论是图像识别，还是生成，文本，算法，我们在会场里面讲，吃饭的时候也有讲。来这里之前，我还不太确定现在大家如何用 AI，是拿它来出款，来做数字的走秀，还是拿来做商品企划的预测等等。来到论坛之后，今天听了几位教授的演讲，更清楚地了解了AI到底能对服装产品的设计生产流程带来什么样的改变，我觉得不用太担心说AI会使得很多服装人失业，因为它本质上不是一个取代设计的东西，而是能够提升设计效率的一个工具。从0~1的过程是设计师在画手稿，对于消费者的了解，对于人文环境的理解都需要设计师一笔一画的做出来。这个是没有任何一个大语言模型或者说是图像模型可以做到的，原因就是它不是生产，它不是生存于我们这个环境里的，它是只存在于一些数据跟文本里，它没有办法去理解一些很细微的情感上的变化如何导致对服装的需求到底是短一寸还是长一寸，面料是粗一点还是软一点，它能做的是把这件衣服红色换黄色，这个印花一个变两个，原本需要花一天去打板的东西，在10秒之内可以做出来。

一个好的设计，一个打动人的市场传播内容，无论是短视频还是海报，在审美这个板块，AI是没有办法替代设计师跟品牌传播者的角色的。

张禄建：我们是做互联网开始的，所以对于互动，小红书，直播都比较了解。因为我们做互联网比较久，我们就会更多的去思考一个问题，服装的底层是什么？我觉得它的底层依旧是纱线，是面料，是一件件做出来的衣服，衣服做出来了以后，需要有良好的品质和物流效率。大语言模型也好，AI也好，它可以让我们的宣传，设计端口呈现出非常快速多变的状态，但它的本质是不会变的。日着这几年又回过头来研究提升从下单到生产的速度的同时又更符合互联网的逻辑。