无论时代变迁、潮流更迭，
“做好一件衣服”，“做一件好衣服”，
始终都是我们做产业的应有之义、做品牌的立身之本。
是本分，也是本事；负责任，不负信任。
30年春风化雨，30年春华秋实。
我们彼此温暖、相互鼓励、共同成长，
乘着时代的东风，续写春天的故事。
4月1日-2日，由中国服装协会主办，凌迪Style3D协办的2025（第三十届）中国服装论坛在北京·东方君悦大酒店召开。以“服装品牌的本质与未来”为主题，汇聚行业领军品牌与新兴力量，联动学界、科技界与行业领袖，直面全球产业变革浪潮，追问品牌长青的确定性答案，携手开启一场关于“价值本源”与“未来想象”的深度对话。
4月1日下午的「30·30先锋志」新质领航峰会中，安迈企业顾问（Alvarez & Marsal）董事总经理-大中华区消费零售行业主管陈靖，从“宏观稳、微观难”的经济格局切入，深入剖析了中国消费零售行业的现状与未来趋势，指出尤其在服装行业，“内卷”竞争加剧了品牌生存压力。
在当下竞争激烈的市场环境中，中国服装企业面临着诸多挑战与机遇。本次分享将围绕破局“内卷”，探寻品牌进阶之路展开，主要从宏观经济形势、时尚行业分析、经营增长策略以及总结展望这几个方面进行探讨。
中国经济增长呈稳中有进的“V”字型走势。尽管房地产市场低迷带来的结构性震动仍在持续，但宏观层面不断出台的激励政策，在GDP表现上的反馈愈发显著。然而，宏观经济稳定与微观经济困难并存的格局客观存在，这从制造业指数、消费疲软态势以及民营企业投资增速等方面可见一斑。近期，针对民营经济和外资的拉动，预计会持续出台刺激产业政策，值得期待。
展望2025年，经济发展大概率仍将维持宏观稳、微观难的状态。国内需求尚未完全释放，消费者对未来收入预期影响着消费行为；众多行业（包括服装行业）都处于内卷状态。对比行业数据可知，居民生活保障类消费保持稳健增长，如带有健康标签的食品、饮料以及运动健身消费等。居民改善类消费进一步分化，消费趋势从悦人转向悦己，这对服饰消费产生了一定影响。除餐饮、旅行、教培行业实现双位数增长外，消费电子和家居也有不错的增长表现，而房产、汽车等大宗商品消费则面临挑战。
今年1月，我们进行了一项涵盖8000人的调研，调查对象涵盖高中低收入群体以及1-5线城市，基本覆盖中国90%的典型城市类型。调研数据显示，悦己的实用消费，如文旅、健康食品等，预计2025年仍会增长；休闲类消费适度增长；日常大件消费可能有所减少。在服装行业中，奢侈品与普通服装呈现不同趋势。奢侈品将持续低迷，消费者对品牌溢价的接受度下降；而服装作为生活必需品和情绪载体，具有双重优势，市场前景被看好。不过，行业不会整体同步发展，而是进一步分化，服装企业应保持谨慎乐观的态度。
二、时尚行业分析：赛道分化，机遇与挑战并存
在过去40年，中国经济蓬勃发展。新世纪的20年里，中国作为重生产、重出口的大国，国民时尚意识显著提升。20世纪初，品牌企业凭借粗放式增长就能取得良好效益；2010-2019年，随着消费升级，抓住行业标签也能收获不错成绩。但自2020年起，受疫情影响，时尚行业流量增速小于GDP增速，仅为3.3%，行业分化加剧。从恩格尔系数来看，人们花在鞋服上的可支配收入不断下降，逐渐趋近于美国、日本的1.3%，未来内卷将进一步加剧。
在细分赛道方面，我们将价格增幅大于10%、3-10%以及低于3%的增速分布在20个细分赛道中，涵盖重奢到轻奢，并按商务通勤、户外、运动（时尚运动和专业运动）等消费场景进行分类。国际奢侈大牌如爱马仕、香奈儿等依然占据优势地位，但消费者对奢侈品的认知周期可能发生变化，这为新品牌提供了机会。与欧美、日本相比，中国轻奢市场尚未饱和，仅占10%。目前，轻奢品牌地位有所动摇，消费者更倾向购买兼具时尚性与性价比的品牌，这为中高端女装、男装品牌带来了向上发展的机会。只要品牌设计有特色，价格处于中高端与轻奢之间，就有望在市场中脱颖而出。此外，户外和运动赛道整体增长迅猛。
在时尚行业的发展中，规模效应下的调整也十分关键。一方面，生活方式的演变促使工作和生活场景跨界融合，跨场景重合趋势明显。例如，“运动+休闲”“通勤+运动”“户外+通勤”等搭配方式成为品牌发展的新方向。斐乐作为安踏旗下品牌，在这方面表现出色；其产品不仅适用于运动场景，在日常生活中穿着也很合适。品牌在店面陈列时，也可打破固有风格，进行更多跨场景搭配展示——例如通过场景化陈列或主题专区设计，提升消费者的线上线下体验。另一方面，轻奢女装、男装以及户外运动赛道具有较高价值，年均增速基本保持在10%以上。企业需根据自身情况，选择聚焦资源突破或进行业务拓展。
企业要实现增长，需在经营层面进行体系化调整，关键在于做好三件大事：战略、经营策略及执行、资源组织。战略要清晰明确，确保在正确的方向上发力；经营上需将策略和执行标准落实到位，采用科学方法；同时，要合理配置资源、组建适配团队并优化流程，保障目标高效达成。在细分赛道中，企业不能盲目跟风，而应先分析某个机会是否符合自身发展，再定位品牌，考虑给消费者和潜在客户带来何种感受。做好这一点，将为企业经营带来指数级的效果提升。
在消费者互动方面，要构建完整的体系。不同系列产品应搭配不同的营销方式，线上线下零售协同发展，实现消费者全渠道流程互通。在思考增长战略时，不能只聚焦某一点，而要从整体出发，实现体系化增长。在互联网流量时代，纯粹基于流量构建的护城河已难以维系，中国服装市场同质化严重，通过品牌力拉动增长变得愈发重要。
服装兼具实用价值与情绪价值。对服装企业而言，品牌建设需关注两个层面：一是精神表达，以之禾为例，其在品质表达体系中，传递出彰显文化自信、生活美感等理念，成为消费者在相关场景下的首选，形成了独特的心智标签。同时，服装还承载着情绪价值，能让消费者在穿着时感受到东方文化的归属感，无需借助西方服饰来表达情感，从而形成自己的消费圈层。另一方面是物质表达，企业应将对时尚趋势的原创理解融入产品，体现科技、时尚、健康元素，融合中西方文化，通过具体的产品表现阐释“天人合一”的理念。
通过调研发现，2025年不同年龄、消费水平的消费者需求差异较大。一二线城市消费者更追求个性化和时尚，对时尚小众轻奢品牌较为青睐；三线和四线城市的高收入人群同样向往品质生活，对中高端品牌需求较高。针对这种差异，高线城市可通过打造俱乐部、构建圈层来深入了解消费者对时尚的理解；低线城市则可设立品牌大使、意见领袖等，通过体验式营销传递品牌质感，强化消费者运营。
在产品线和营销方面，64%的消费者将线上作为首选购物渠道，除淘宝、京东、天猫等传统电商平台外，快手和抖音等新兴平台的增长速度也很快。企业应思考在AI时代，如何与消费者进行有效沟通。同时，要做好系统化改造，完善标签推荐闭环，为线上主播和KOL提供支持。需要注意的是，企业不能单纯依赖流量，而应从AI角度出发，让货场与流量相结合，打出组合拳。经分析，55%的增长将来自线上渠道。在管理层面，若企业在战略和经营上尚未找到理想方法，可将增长重点放在管理上。
在进行AI和数字化转型时，要紧密结合业务增长需求。先明确应用场景；再制定战略，将数字化、中台（业务中台、内容中台）与AI技术和业务深度融合。合理运用“四房两厅”的增长抓手，有助于企业把握增长机会。
对于新锐成长品牌，要坚持创新和原创，清晰表达品牌的情绪价值和物质价值，以用户需求为导向驱动经营。在细分市场中，虽然短期发展天花板有限，但越细分往往越有机会。
赛道领军品牌则需思考多元化发展路径，如打造多品牌、构建多品牌矩阵，或通过用户多生命周期管理实现增长。对于目标全球化的品牌，要重新定义价值链，全面统筹全球的设计、生产、销售环节，做好协同生态区建设和生态扩张。
最后，用李清照的“昨夜雨疏风骤，浓睡不消残酒。试问卷帘人，却道海棠依旧。知否，知否？应是绿肥红瘦”与大家共勉。希望中国服装企业能自省过去过度依赖生产的模式，聚焦品牌品质表达体系，打破线上线下的割裂状态；同时，在竞争激烈的市场中找准方向，实现品牌进阶。
更是一次面向未来的启程。
三十年岁月长河中，
中国服装品牌
用日复一日的坚守、年复一年的拼搏，
以切实的经营实践和不懈的创新探索，
与我们携手并肩，
共同推动着服装行业迈向更加繁荣进步的明天。
我们要向那些为行业发展
呕心沥血的企业家们致以最诚挚的感谢。
他们以高瞻远瞩的视野和果敢坚毅的决策，
用深邃的思想和深厚的文化底蕴，
凝聚起行业前进的磅礴势能，
在时代的浪潮中破浪前行。
三十而立，未来可期。
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