文/唐果
编辑/徐一嘉
春暖花开之际，美妆圈迎来一波复苏信号。
美妆博主董子初近日在社交平台宣布，其创立的国货美妆品牌CROXX正式重启。天猫旗舰店已上新面膜、洗面奶等产品，并开启预售。
CROXX诞生于2017年，凭借鲜明的视觉风格与董子初强烈的个人IP，在2018年实现年销售额5000万元，跻身天猫美妆个护创业品牌TOP24。
作为国内最早一批美妆博主之一，董子初以“B站第一男性美妆博主”身份走红，曾合作娇兰、SK-II、阿玛尼等国际大牌，亮相巴黎时装周，登上《时尚芭莎》《VOGUE》等主流时尚媒体。
但近年来，其影响力随行业迭代有所减弱。2025年12月，他发布长文引发关注，文中提及的“水蛭张”被普遍指向因“黄金凤冠损毁”事件塌房的抖音博主张凯毅。
当前美妆赛道红利消退，红人品牌试错空间大幅收窄。CROXX的重启，既是董子初个人事业的关键一役，也是对网红品牌生命周期与转型路径的一次重要检验。
“Beauty Boys”浪潮下的先锋样本
董子初（B站ID：千户长生）曾是B站美妆区的现象级UP主，2018年入选B站“百大UP主”。其大胆犀利、极具张力的表达风格，成为不少90后接触美妆领域的启蒙者。
他的走红，是内容差异化与平台红利共振的结果，也恰逢国内“Beauty Boys”（男性美妆博主）兴起的元年。
2007年，Michelle Phan在YouTube发布首支美妆教程，开创全球美妆博主先河；彼时国内主流美妆达人多为女性。2016年，James Charles等男性博主在海外走红，带动国内男性入局美妆领域。
2017–2018年，B站、抖音、快手等平台爆发式增长，叠加MCN机构助推，男性美妆博主迎来集中崛起期。董子初正是其中风格最鲜明、传播力最强的代表之一。
不同于多数博主的亲切路线，董子初以“野鸡”自居，语言直率、敢于质疑品牌，这种“攻击性”精准契合Z世代拒绝标签化、强调自我表达的心理诉求。
其视频兼具专业深度，常拆解化妆原理与技法，形成“硬核内容+人格魅力”的双重信任基础，被粉丝称为“B站最美的男人”。
同期，李佳琦以“OMG”“Amazing”等强记忆点切入直播带货赛道，并在2018年双11与马云PK卖口红，奠定“口红一哥”地位。而董子初选择另一条路径——打造自有品牌CROXX。
网红经济的AB面
2017年，融合董子初强烈个人风格的CROXX正式上线。其黑暗系包装、高对比度设计与反常规产品理念，迅速引发粉丝抢购。“墨夜之心美妆蛋”首发即售罄。
2018年双11，CROXX成为唯一闯入天猫美妆类目TOP50的网红自创品牌，年销破5000万元。CBNData数据显示，董子初当时在B站美妆区头部博主中带货能力排名第一。
CROXX的爆发，印证了“流量+内容+品牌”模式在网红经济早期的可行性。但其关停，也暴露了该模式的结构性风险。
2021年9月，董子初宣布CROXX将退出市场；2022年5月，品牌正式关停。他在《美妆内行人》播客中解释称，关停主因是与原经纪公司北京达人说文化有限公司解约，为避免品牌归属权纠纷，决定战略性暂停。
公开信息显示，解约过程对其造成较大影响，其抖音与B站账号一度停更。CROXX的停摆，凸显红人品牌与MCN深度绑定下的权属模糊问题——一旦合作关系破裂，品牌极易沦为博弈牺牲品。
CROXX关停同期，多个红人美妆品牌相继落幕：张沫凡的Mo Amour美沫艾莫尔淘宝店关闭，关联公司于2021年注销；陈莴笋的KEMU品牌亦于2021年停止运营。业内普遍认为，“新品牌活不过三年”已成为红人美妆行业的典型困境。
相较之下，周扬青的CODEMINT纨素之肤、范冰冰的Fan Beauty Secret等拥有专业团队、成熟供应链及资本支持的品牌，仍保持稳健运营。
红人团队普遍擅长内容与营销，但在产品研发、供应链管理、品控等重资产环节经验薄弱，这是多数网红品牌难以穿越周期的共性短板。
流量可成就从0到1的爆发，但唯有产品力与供应链能力，才能支撑从1到100的长期发展。
“东山再起”不能只靠情怀
董子初宣布重启CROXX后，评论区涌现大量“快点复活”“狠狠出！”等留言。这份用户情怀，是品牌复出最宝贵的资产——核心用户群仍具购买力与粘性，可显著降低初期推广成本。
目前，重启后的CROXX主推抗皱紧致、提亮舒缓功效面膜，3盒预售价258元（约86元/盒，每片约12元）。董子初在直播中透露，后续将拓展彩妆线，包括水高光、眉粉等产品。
据《化妆品观察》分析，面膜品类供应链成熟、开发周期短、消费门槛低，适合品牌重启初期验证运营能力、测试市场反馈，并积累现金流与用户基础。这或是CROXX选择面膜作为“敲门砖”的关键考量。
但当下美妆生态已发生根本性变化。毕马威报告显示，58.8%消费者将成分列为首要购买决策因素，“成分党”成主流；消费逻辑正从品牌崇拜或价格敏感，转向理性研究、为科技力与体验感付费的“理性悦己”阶段。
2025年，至少15个国货及外资美妆品牌退出中国市场；2016–2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超5年的不足12%。行业竞争核心已由“量”转向“质”，缺乏产品力与系统化能力的品牌难觅立足之地。
在高度内卷的存量市场中，单靠流量与名气驱动爆发的时代已然终结。取而代之的是强调系统协作、专业分工与可持续运营的新阶段。
一个健康运转的品牌，需整合消费需求洞察、产品研发、内容营销、供应链管理等多维能力。
即便对CROXX抱有“情怀滤镜”的老用户，期待的也绝非一次怀旧式复出，而是真正升级的产品与更扎实的品牌实力。
美妆网红品牌可以始于粉丝，但必须终于产品。市场从不相信情怀，只相信实力。
