Temu美国全托管业务将全面恢复 跨境电商三维战略重构北美竞争力
当地时间6月12日，跨境电商平台Temu宣布其美国站全托管业务将于7月底全面恢复运营，并同步加大半托管及本地仓直发模式的推进力度。此举标志着Temu在经历关税政策波动冲击后，正通过“全托管+半托管+本地仓”的三维战略重建其在北美的市场竞争力。
据悉，此次恢复全托管业务的关键因素是美国关税政策的结构性调整。根据白宫最新行政令，800美元以下小额包裹的从价关税税率由120%大幅下调至54%，并暂停原定于6月1日上调至200美元的固定关税计划。
此前，美国取消了“800美元以下小额包裹关税豁免”政策，致使Temu原有的低价优势遭到削弱。当时Temu被迫暂停依赖跨境直邮小包的全托管模式，转而推动卖家自行承担关税和清关手续的半托管模式，但由于成本上升，导致终端售价上涨、用户流失。
据Sensor Tower数据，2025年5月Temu美国日活跃用户较3月份下降了58%，月活跃用户从5800万下滑至4100万。销售额与用户增长率也出现了明显下滑。
然而，在《中美日内瓦经贸会谈联合声明》发布之后，市场传出Temu将恢复全托管业务的消息，尽管官方未作明确回应，但业内人士分析认为，中美关税政策的潜在调整可能为Temu重启全托管创造了条件。
早在6月10日晚，不少美区全托管卖家发现其热销产品重新出现在美国站前端货架上，推荐页中大量坑位被全托管商品占据。尽管次日商品又被下架，但这被视为全托管即将回归的重要信号。
恢复全托管后，Temu的跨境直邮成本降低，价格竞争力回升，预计将有助于其吸引消费者回流。不过，业内指出，尽管全托管回归带来了短期利好，其运营模式依然面临挑战。
Temu在美国市场的地位与争议
美国是Temu最重要的市场，为其贡献高达29.27%的流量。该平台曾被视为拼多多海外市场拓展的典范，并一度推高拼多多市值预期。
Temu复制了拼多多在国内的打法——压缩供应链、平台补贴压低价格，并通过海量广告获取用户关注，实现快速积累。这种“后亚马逊时代”的新电商范式，也曾引发广泛关注。
不过，这一扩张背后是以持续投入为代价的。Temu的增长高度依赖母公司拼多多的资金输血，导致拼多多整体营销费用激增。
拼多多2025年第一季度财报显示，该季度营销支出达到334亿元，同比大幅增长。国内市场竞争激烈，阿里、京东均参与补贴战，海外Temu则在欧洲、拉美等地加码广告投放以弥补美国市场的短暂失势。
