深圳唐宁书店：海上世界的蓝色港湾

撰文 | 何 苡

摄影 | 粟 玺

编辑 | 丫 丫

深圳蛇口汇港购物中心二期的三楼一角，有成片的蓝，像海洋、像地球、像深邃的思维，在众多餐厅的包围之中闹中取静。那里就是唐宁书店的深圳首店。

克莱因蓝主色调设计倒不是为了迎合海上世界这个地理位置，却暗合着奇妙的缘分。蓝色是唐宁书店的标志色，明亮又沉静安定，配合原木色的软装，有种闲适的氛围感。许多人对海上世界最深的印象是一艘船，唐宁书店汇港店里也有一个蓝色大船展架，两相呼应着在蔚蓝海洋中扬帆破浪。

唐宁书店创立于2003年的广州，创始人鲁宁馨希望能为爱书人搭建一个静谧之所。书店名中的“唐”致敬文化繁盛广博的唐朝，“宁”则取宁静致远之意。唐宁书店一直是广州有代表性的书店。2012年，华乐路首店结业的消息在广州文化圈曾引起不小震动，让许多顾客书友唏嘘惋惜。三年之后，唐宁书店在珠江新城广粤天地重新开张，终于弥补了书迷们一部分遗憾。

从早期主要服务于CBD商务人群，到升级改造成文化生活书店，再到如今变为社区精品书店，唐宁的经营特色一直在求变。

唐宁书店没有只拘在广州，蓄势待发地等待机遇向其他城市扩张。

2020年新冠疫情大爆发之后，实体经济受到的影响尤为重大，但8月29日，唐宁书店深圳汇港店和广州四海店同时开业。正是十七年前的8月，唐宁书店在广州华乐路正式开启了一段不曾停歇的独立书店经营、文化空间塑造的探索之路。

2022年1月，唐宁书店让上海复兴中路的石库门老宅焕发了新生；月底，佛山首店开张迎客；再过不久，另一家佛山店即将营业。唐宁书店版图已经铺设到了四个城市七家门店。


唐宁的选书一向以经管类型为主，是沿袭了金融专业背景的鲁宁馨在经管、营销门类的选书特长。她在过去的媒体采访中曾介绍过，唐宁每个门类的书籍会按照三个维度来筛选，首先是门类中的经典书籍，其次是学科中的人物传记，另一个是相关案例。这也是了解一个学科的径路，能让读者从理论、实践和人物等多个纬度认识一个话题、一门学科。

书店的展柜设置和动线设计就是建构知识体系，把无形的知识放置到书架上，垒搭出有形的框架。书店的动线设计决定了顾客先看什么、后看什么、哪些内容更重要，目的是让人穿梭游走其中，发现更多，甚至撞见惊喜。

实际上，这正是实体书店最大的优势。在书店里找书，首先要找到大类，再仔细搜索，会扫过内容上或多或少有些相关的其他书，很大可能与某本意料之外的书不期而遇。


书店搭建出来的知识框架，人要在其中走动才能发现和体会。以视觉、触觉和嗅觉体验为媒，对书的体会才会是立体的、有逻辑的。在这里，书店作为一个空间构想，是架构知识体系的一个节点。


互联网时代中，技术革命导致了读者阅读习惯改变、电子商务平台崛起以及各类成本攀升，图书终端市场较十几年前发生了难以估量的变化。许多论调唱衰民营实体书店，将它们视为“情怀生意”。

但买书终究也只是一种消费行为，不比购买其他商品更轻贱或更高贵。书店要生存下去才是第一要务。鲁宁馨认为，任何时候，任何商业经营都与人有关，书店也是如此，不能忽视客户在不同时代对书店、书籍本身的需求。

然而，谁也尚不能确定实体书店的时代转机到底是什么。

书店可以是现实中一爿避世的遮挡，也可以是与时代脉动共激荡的行舟，唐宁显然选择了与时俱进。


也许可以肯定的是，现在健康经营下去的书店不能只卖书了，必须贡献一份“生活方式提案”，提供沉浸式的体验。

终其本质，实体书店要在电商网络经济和高成本实体经营的夹击中生存下来，必须洞察线下生活不可被虚拟关系所替代的根本。网络经济对实体市场的冲击广而深，也许对抗虚拟空虚的办法是找回人与人之间的联结。这大概是实体书店需要继续存在于每个城市中最重要的原因，是回归对“人本”的关注。


书店不能像电商平台一样，只提供人与书“点对点”的服务，而应该进一步拓展服务范围。但如果只是一味地进行业务复合叠加，又难免缺失了最核心的竞争特色。

上世纪末，诚品书店的文化创意综合业态和茑屋书店发展的“书+X”模式为复合式大型书店开创了典范，核心是将书与生活场景相结合，营造一种想象，倡导某类美好又可施行的“生活方式”。

目前国内知名连锁书店品牌大多延续了诚品和茑屋的模式，尽管这样的模式很考验书店供应链和营销的质量。从2007年开始，唐宁书店开始尝试代理国外产品，儿童读物、消费品也成为了书店的主要收入来源。

对大多数小而美的书店而言，在与地产经济关系紧密的大品牌之中独辟蹊径，是关乎它们生存的课题。

唐宁书店对此的应对是，定期进行的“文豪剧场”。从2020年开始，唐宁书店在每家门店里同步开启为期三月的文豪剧场系列活动，以一个或多个文豪为主角，延伸出一系列阅读活动。“在书店营造一个书籍、陈列、场景的立体沉浸式氛围供读者体验，引入作家讲座解读文豪作品在当代的意义，带领读者更深刻地理解文豪作品。”鲁宁馨介绍。

当前书店剧场的主题是“西游万象”。《西游记》是中国古代四大名著之一，大概也是其中受众年龄差最大的一部。由吴承恩的小说衍生的出版物、影视作品和人物形象经久不衰，应承时代背景流变，永远能得到更契合的时新解读。在传统经典中“见自己、见天地、见众生”，是这次文豪剧场主题想引导和启发读者进行的思考。

书店从文学、艺术和儿童三个方向，挑选西游记主题书籍，比如《煮酒探英雄》、《小话西游》、 《英雄变格》和各种童书绘本等。辅以嗅觉感官刺激，用香氛品牌希伯亚的三种味道(“爱了”“腻了”“分了”)来演绎电影《大话西游》里至尊宝和紫霞仙子那段让许多人扼腕叹息的爱情。

目前，文豪剧场已经顺利完结了四季：圣诞节狄更斯季、老少咸宜的苏东坡季、重读经典文学张爱玲季和治愈喵文豪季。“用立体的呈现展示一个文化主题，在多维的空间中探索生活美学。”是鲁宁馨构想文豪剧场活动的初衷。

人、空间、互动共同形塑着一家书店的气质。书店已经不能是只卖书的场所，而要试图创造一个场域，让读者与书、与其他读者自然地产生互动。

唐宁书店从首店开始，一直尝试拓展新业务，挖掘书店的“公共性”潜力。汇港店有个咖啡吧台——“GOTLOT”，一个在佛山起家、火到广州的独立咖啡品牌，现在也与唐宁一起首次来到了深圳。“GOTLOT”谐音同粤语“角落”，品牌专注社区精品化发展的理念与唐宁十分契合。

书店里是否应该开设咖啡饮品吧台，是公共讨论中的热门话题，在书店从业者内部也存在争议。反对的人认为这是“割地”，把本可以给更多书的空间割让给高利润的纯商业活动，书店的意义不再纯粹。而坚持的人认为咖啡或其他饮品也可以成为媒介，与书一样，都只是引子，能吸引更多人参与到对书、对书店、对由此延展开来的文化社会议题的讨论情境之中。

能产生对话的空间才会真正活泛起来。这种意义上的文化空间是社区书店的努力方向——成为一个让客群有认同感和归属感的场地，不论是以书店、咖啡馆，还是亲子活动中心的形式。

书店是一个城市的精神角落。也许这是关于书店之于城市最落俗的描述之一，但宏大精巧的叙事落到每个人身上，就是鲜活的人生体验，这么想来，对书店用再俗套的溢美之辞也不过分。

鲁宁馨在四五年前做了经营决策转向的决定，把唐宁书店的定位从服务于商务人群的书店调整为社区生活方式书店，致力成为“社区内容运营者”，门店均落在目标消费客群的步行生活圈内。

对“社区”的定义不只是物理意义上的，也是社会意义上的。唐宁书店要重点服务于某个社区，与顾客、书友的关系必须朝纵向拓展。从商业决策来说，在书店品牌发展进入资本赛道的背景下，在范围更小的社区里扎根，能增加客群的黏性。而高质量的书店对一个社区的居民而言，则可能意味着更专业和更个人化的服务。

唐宁书店汇港店虽然是家连锁书店，但也不是对广州店简单的复制。城市文化氛围反过来影响着书店的场所精神和经营内容。

面对务实的深圳，汇港店里儿童、经管和社科类的书籍比较多，尤其是心理学、自我提升类的主题书，均摆在店里显眼的位置。鲁宁馨认为这比较契合“新深圳人”在高竞争社会环境之下的阅读需求。

另外，深圳又是一座面向国际的大都市，没有历史沉疴的包袱，热烈地包容当代艺术的新和奇。唐宁书店汇港店因此开设了艺术版画展览和销售业务，主要关注有潜质的青年艺术家，应和深圳年轻活力又雄心勃勃的城市气质。从开业到现在，汇港店已经办过不少小型展览，包括刘溪子的“快乐叙事”，杨婉“光的永恒瞬间”，还有刘晨阳、禹露、贾晓鸥、大橘子将艺术与香氛结合起来的情景展“无形与形  美承在久”等。

在生活方式类消费品的选择上，则更看重产品的解压属性。香氛是汇港店的特色品类，品牌选择众多，也有不少别出心裁的气味调配，希望能让疲于“搞钱”的深圳人适当放缓步伐，释放压力、疗愈内心。


教育和亲子方向是唐宁书店业务的重中之重，以STEAM理念（科学、技术、工程、艺术、数学综合素质教育）为基础，通过活动寓教于乐地拓宽教育的边界。汇港店刚开业的时候，几乎每周末都举办主题亲子活动，几经尝试、综合考量之后，逐渐缩减了期数，转而提升每次活动的质量，保持每个月一两场周末活动的频率，最近一场是“西游万象”系列活动中的悦读沙龙。

在唐宁书店汇港店的休息区，书架与书架之间是面向海上世界广场的外窗，好似一个个取景框，随着晨昏交替、四季流转，定格了不同风景。工作日里，这里大多坐着工作会谈或埋头打字的商务人士；一到周末，气氛也随着孩童的增多活泼了起来；时不时能遇到捧书酣读的人，看疲了，抬眼望向窗外，也许正撞见碧空远影或沉落的夕阳......

汇港店的“文豪剧场”舞台中心在店面中央的那艘大船上，简约的船只骨架里，舞美、道具、氛围都为文豪主角准备妥当，只待你我以“观众”身份入场，沉浸式感受这场穿越时间和空间的演出。

书店同所有的建筑一样，需要走进去，往返、徘徊、漫行，才能体会到那个空间的精妙。

一家书店于偌大的城市而言，不过是宏图中的一个像素，但城市的质地确是由这些颗粒决定。在这个空间里翻到的书、遇到的人和发生的事，说不定恰是某个人生活中一段惊奇历程的开端。深圳在“智慧城市”“互联网之都”这样的名号之外，需要色彩更丰富的像素颗粒，需要有工作之余的更多选项，逛书店肯定是个不错的选择。就像唐宁书店汇港店一侧墙上的文字所言，“有意思的人，在唐宁相聚，让生活更有意思。”

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