微信“听一听”，有什么弦外之音？- 大数跨境

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微信“听一听”，有什么弦外之音？

音乐先声

2024-02-09

导读：社交和算法两开花。

作者 | 朋朋编辑 | 范志辉

前阵子，马化腾2023年年会演讲刷屏了。他罕见地对各个业务版块做了点评，提到微信的时候，马化腾说，微信这棵老树如何发新芽，是一个很大的问题。

而最近，微信发出的新芽是正在进行灰度测试的“听一听”。当然，这其实并不是一个新功能，而是将微信原有的听歌及音频体验做了优化。

作为“发现”页的全新入口，“听一听”的默认位置在“扫一扫”下方、“看一看”上方，点击后会进入音乐和音频界面。未被灰度测试覆盖的用户，则需要在聊天页面下拉，即可在页面最上方找到“音乐”“音频”“最近播放”三个标识，其功能与“听一听”完全重叠。

同时，天眼查显示，腾讯科技（深圳）有限公司已申请注册“听一听”商标，国际分类为通讯服务、科学仪器等，当前商标正在等待实质审查。

那么，腾讯音乐已经统领QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等三大平台，微信这次新动作是真的要发力音频娱乐赛道，还是仅仅是产品功能层面的扩容？对于用户和行业来说，有哪些值得关注的“弦外之音”？

一级入口

社交和算法两开花

在三年前“微信之夜”的演讲中，张小龙直言对听歌体验的不满，始终是有一张唱片机在旋转。他不明白，很多网友甚至没有经历过那个时代，为何产品人还要将唱片机作为主视觉。

他也在演讲中透露，微信正尝试音乐视觉化呈现的项目。“你可以想象你在这里听这首歌，另外一个人在另外的场景，还有很多类似的人，如果把他们听歌的眼前画面都连起来的话，总有一些人的画面跟你是非常类似的，他能够打动你的。”

在张小龙看来，进入互联网时代，音乐是用来看的、用来社交的。伴随着“听一听”成为一级入口，不难发现，“听一听”的布局大致遵循了他的设想。

进入音乐板块，顶端呈现出两个板块，分别为现场音乐和乐迷圈。点击前者便可获得算法推荐的信息流，每屏三条，内容源于各类视频号，休眠时可以自动切换成音频播放；点击后者，顶部是官方精选推荐的单曲/专辑，可以看到朋友分享和网友打分和点评的单曲/专辑，满分5分，用户可以进行关注、点赞、留言、转发和点评打分。

在音乐主界面，分别包括“今天”、“最近”、“推荐音乐人”、“推荐歌单”、“视频号音乐人”五大入口，总体以社交推荐和算法推荐为分发逻辑，并突出了对“音乐人”的重视。

比如五大入口中，就有两大入口都是直接推荐音乐人的，而在“今天”版块中也有专门的“视频号音乐人作品精选”，对音乐人是极为友好的；同时，“今天”版块既有像“今日个性歌单”、“视频号热门BGM”这样算法和数据向的内容，但也有社交向的“朋友推荐”版块，汇总了朋友最近红心、分享到朋友和状态的音乐。

而在进入歌曲收听的主界面，第一屏类似于主流的音乐播放器，经过测试会发现“听一听”中的在线音乐服务目前基本由腾讯音乐提供，如QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌等；如果平台内有用户发布了相关视频号内容，右滑便可进入第二屏，以视频的形式收看。

上滑进入歌曲的交流社区，除了网友评论、转发、点赞之外，还增设了音乐故事，内容来自于微信公众号上的相关内容。有意思的是，在只要是创作者注册了视频号、具备“视频号音乐人”认证，便可直接关注，利于音乐人将粉丝沉淀到其视频号，而非其他第三方平台。

此外，在音频板块，主要由AI朗读公众号文章，关注公众号的朋友数量则为推荐标准。用户可以设置稍后听，浏览朋友在听的音频内容，以及所关注公众号的内容更新。在播放界面，右滑可以进入公众号原文，但功能十分简洁，如AI声源还仅有单一的男声。

可以看到，尽管“听一听”并非新功能，但对于坐拥超13亿月活用户的社交巨头，这一功能依靠与社交圈、生活圈的强链接，无疑进一步盘活了音乐分享的私域流量，大大提升了用户听歌体验。

“听一听”背后的弦外之音

事实上，在“听一听”之前，微信就借着几场标志性的线上演唱会，在乐迷圈和行业内刷足了存在感。

2022年4月，崔健在视频号上举办了“继续撒点野”线上演唱会。在演唱会的3小时时长中，点赞数逾1.2亿，累计观看次数达6370万。为赞助商极狐带来了上千条高意向用户线索，预期转化率可达90%。

可以说，首场崔健演唱会体现出视频号高质量音乐内容的生产力，验证了视频号的商业化潜力，为用户提供更好的音乐服务的同时，也为品牌提供更精准的用户触达。

到了2023年年底，微信视频号上线了“会员专区”功能，开始社群付费的尝试，更加利好内容创作者。

在后端，视频号官方私信内容创作者，邀请其开通“会员专区”功能；在前端，个人主页上方会展示会员专区入口。用户通过微信豆按月付费订阅，创作者则可以发布会员专属内容，还可以使用会员问答功能与用户进行双向互动。比如陶喆的会员专区定价为84微信豆/月，折合12元/月。

对于主打公私域联动的视频号而言，会员专区或许有可能将会成为私域和公域联动的桥梁。从公域到私域，会员专区将视频号的观众转换为会员，引入到自己的社群和朋友圈；从私域到公域，创作者可以引导更有粘性的会员进行内容分享，实现进一步的内容推广。

此外，在当下付费为主的背景下，微信还通过对免费用户的激励，进一步为创作者沉淀出价值。

最近，微信联合QQ音乐推出了“VIP歌曲免费听”活动，活动期间，用户可以在微信场景的今日个性歌单、推荐歌单、音乐动态、乐迷圈等四个场景免费播放VIP歌曲。

在微信上的音乐，用户可以选择观看15秒的广告获得30分钟的免费收听时长，或者直接跳转QQ音乐上开通会员，则可以在微信内完整播放付费歌曲。

在这个过程中，微信向用户抛去了橄榄枝，没有任何迁移成本。据了解，微信“听一听”的收听次数将计入腾讯音乐的总播放次数，也就是说，既满足了用户听歌的无缝听歌体验，还能释放出音乐内容的更大价值。

当然，这也在侧面上打破了坊间微信要做音乐的传闻，即音乐之于微信更多是功能层面的补足，并非以独立业务的形式展开。如果说对“非腾讯系”音乐APP尚且能算是个定时炸弹的话，对腾讯音乐构成威胁就有些危言耸听了，更多指向的是联动资源做出更多对音乐行业、生态的正向影响，不仅仅是口水热歌，而是背后音乐人被看见。