在实施“降量保加”策略两个月后，宝马再一次冲上热搜，#宝马8月在华销量接近腰斩#引起外界广泛讨论。
具体来说，宝马在7月份宣布退出价格战，此举引发多个豪华汽车品牌跟进。然而，8月份在华销量大幅下降，导致宝马不得不重新考虑其市场策略。
2024年上半年，宝马汽车业务的总收入630.09亿欧元，与上一财年同期大致持平，但净利润却同比减少了14.6%。
宝马中国市场上半年的交付量也同比减少4.3%，特别是到了今年8月，宝马在华市场的销量同比下跌了42%，仅售出3.48万辆。
两个月前，我们在文章《奔驰宝马被打怕了》中曾做出讨论。国内消费者对豪华汽车的理解已经变化，在保障安全与实用性的前提下，他们更看重汽车智能化和数字生态发展。
降价削弱了BBA的盈利能力，并可能损害品牌价值和经销商关系；然而，保价又导致销量大幅下跌。显然，在华豪华品牌已经步入一个两难的局面。
起码在目前，宝马试图通过提高价格和调整产量来达到新的供需平衡的策略，并不成功。
中国本土电动汽车制造商的迅速崛起给宝马等传统豪华品牌带来了巨大的竞争压力。在过去几年，BBA通过“以价换量”维持在华市场的销量地位。
2023年，宝马全年的折扣率为17.66%，高于行业15.7%的平均水平。这一策略使得宝马在中国市场的销售量达到了82.5万辆，同比增长4.2%。即便如此，其在华市场的增长幅度仍低于全球市场6.5%的水平。
例如今年6月，宝马纯电车型宝马i3的售价在部分经销商处出现了大幅下调，指导价为35.39万元的车型，降价至17万元。这么一来，车友诟病的“低智能”、“油改电”“续航差”等缺点立马“真香”，也使得i3当月销售6952辆，在合资新能源中排名第二。
但这终归不是持久的策略，入门电车i3可以这么降，而宝马的“王牌车型”们却不敢轻易变动，不然这家百年德国车厂的品牌价值随时可能崩盘。另外，降价大幅压缩利润空间，合作对年的各地经销商也将承担巨大压力。
随着本土汽车供应链的成熟，国产品牌在提升竞争力的同时，也加大“降价增配”的力度来吸引消费者。在品牌价值与产品力不对等的情况下，BBA的“以价换量”策略似乎逐渐走到了尽头。
所以，今年7月宝马表示退出价格战，全系产品的价格均有所上涨，涨幅介于3万至5万不等。涨价策略立即在网上引发了热议，车评人建议消费者观望、等待，这也最终导致8月宝马在华销量接近腰斩。
值得一提的是，尽管多家车企此前宣称跟随宝马退出价格战，但价格并未显著上涨。有经销商透露，奔驰、奥迪等豪华品牌在7月底8月初减少了优惠，然而到了8月底的成都车展，优惠力度又有所增加，大部分车型价格仅回升了一两万。
从8月的销量数据来看，奔驰为4.9万辆，与上月基本持平；奥迪为4.79万辆，实现环比增长。两者的销量均高于宝马。在退出价格战这件事上，宝马似乎被“背刺”了。
根据4S店内销售向媒体《红星资本局》透露，目前宝马的各系车型均有不同程度的终端优惠，其中新能源优惠仍然最大，从iX1到i7，降幅在10万元至30万元不等。燃油车型暂未大幅调整售价，不过目前的优惠对比八月上旬时，肯定是扩大了的，但还比不上6月份。
需要注意的是，此次再降价并非宝马官方调价，而是经销商的自主行为。目前，宝马官方尚未对重返价格战一事作出回应。
但显而易见的是，BBA目前的销量是靠降价维持的。若不降价，销量很可能会再大幅下降。
当前，不仅主流豪车品牌BBA在中国市场表现不佳，其他海外豪车品牌也同样面临困境。上半年的国内汽车市场，凯迪拉克销量同比下滑23%，保时捷同比下滑33%，基本没有传统海外豪车品牌能够独善其身。
一位二手车商透露，由于汽车市场的变化，豪车二手价格也大幅下跌，从而产生恶性循环。例如，原价超过100万元的2017款玛莎拉蒂莱万特，现在的二手价格不到30万元。路虎、捷豹、保时捷等豪华品牌也出现了类似的降价。
以十几二十万的价格买到近年的百万级豪车，这样的说法实在有些“骇人听闻”。虽然二手车价受到车况、里程、年份等多重因素的影响，但由此引发的对保值率问题的担忧也让新车消费者开始重新审视豪华品牌汽车。
在集团层面，2024年9月10日宝马下调了其2024年的利润率预期。根据最新的财报和业绩指引，宝马预计2024年的息税前利润率（EBIT）将在6%至7%之间，而之前给出的预期是8%至10%。
与此同时，由于宝马车辆发生集成制动系统（IBS）相关的技术问题，影响超过150万辆汽车，这将导致公司在第三季度承担高额的保修成本。此外，宝马还提到，中国等关键市场的持续疲软对销售产生了影响。
这些调整导致宝马汽车9月10日在美股市场上暴跌了10.44%，同时其欧股宝马集团也暴跌了11.15%。市值大约蒸发56亿美元，折合人民币约为397.2亿元。
总之，消费者大规模转向新能源智能汽车是显著趋势，因此BBA不得不重新思考品牌与产品逻辑，从根本上去应对消费趋势的变化。
不然，打价格战会输，不打价格战也会输。
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