穿始祖鸟是中年男性最后的体面
蔚然先声Pro 
“穿件始祖鸟，戴顶鸭舌帽，手里盘个串，办公室里整点茶具，妥妥老总范。”
曾经在国内默默无闻的“鸟”，今年成功作为大佬outfit出圈。无论你是大厂程序员，金融菁英，还是潮流博主纷纷都主动换上这件工服，争做“鸟人”。其上海开设的线下门店也与爱马仕，Tiffany等奢侈品相邻。
毫无疑问，今年这个来自加拿大的户外品牌成功俘获了中产男性的欢心。
户外风卷到都市
始祖鸟能在长期沉寂的男性运动奢侈品中杀出一条销路，或许是对于长期生活于都市的中产男性来说，户外就是一种奢侈品。
城市环境的压抑，催生了有限空间内人对大自然的探索欲望，钓鱼、滑雪、露营等户外运动在中产男性间的流行，将高端户外品牌从户外场景带回写字楼视野。城市与户外的边界变得模糊，一衣多穿的户外服饰打通了运动与通勤的边界，并频繁地出现在非户外场景。
在“菁英穿高端户外品牌通勤”的流行趋势中，装束象征着身份认同，能够帮助新来者快速以户外、运动这类共同话语融入群聊。
始祖鸟品牌所传达的愿景“进化”“锐意进取”收割了国内一波又一波精英。这种“志在高远”精神的表达，一定程度上能让穿戴者相信自己的行为可以对世界产生改变。
无论主动被动，中产男性已然置身这一场域。然而在充满活力和朝阳氛围的市场中，中产男性消费领域似乎缺乏引人注目的品牌竞争，这也为始祖鸟提供了机会。
中年男人的软肋
始祖鸟收割中产男性市场的意图显而易见。始祖鸟的价格策略明显偏向奢侈品水平。为了维持品牌的“运奢”调性，集团关闭了一些门店，并将新店开设在一线城市主要商圈，往往与奢侈品门店相邻。像是始祖鸟阿尔法中心，就位于上海的淮海路，与爱马仕隔街相望，毗邻Tiffany，走过一个街区便是上海地标K11和新天地。
通过邀请户外大咖和名人分享徒步、攀岩等经验，以及社群、线下活动和与其他品牌的联名合作等方式，努力提升始祖鸟的市场声量和调性。
始祖鸟巧妙地将目光投向了男性市场，几乎垄断了国内市场份额。虽然官方电商旗舰店里男女款式的种类占比相当，但在销量排名前20的服装产品中，无一例外都是男装。
这一收割现象并非偶然，其原因也并不令人意外。始祖鸟对潜在消费群体的目标明确，没有对比样本的竞品。明确的品牌目标加速了中产男性对始祖鸟产品的购买决策。
此外中产男性对产品颜值的需求，不是不存在，而是没有被真正看见。始祖鸟颠覆了长期以来户外服饰在美观方面的传统印象，其主打产品证明了冲锋衣也可以兼具时尚与实用。
在外观上始祖鸟并没有给出多么复杂先锋的设计，但其简约配色，低调又有辨识度的logo缀在胸前，不扎眼，却足够醒目，即使是擦肩而过的路人，也能准确识别，和随之而来的稳重商务气场。
有颜值且不浮夸、适合多场景穿着的老鸟，无疑填补了相当一部分中产消费者的心理空白。毕竟紧绷的三件套对中年发福的身材来说是一种残忍。
近年来，由于疫情等因素影响，从室内的瑜伽、健身操，到室外的飞盘、骑行，户外出行热情空前高涨，人们的运动场景越来越丰富多样。在这种趋势下，服饰运动户外风格持续增长，赛道增长明显，户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元。
体育运动文化也在不断蔓延，国内消费者也越来越注重“长期投入的性价比”，对品牌和产品质量有着更高的信任度。从始祖鸟和lululemon的走红，也可以观察到各细分领域提供专业服务的品牌更容易成功地在运动大牌垄断市场中突围。
始祖鸟走红背后的赢家，安踏自然是最大一个。2009年，安踏以不超过6亿港元的价格成功收购了FILA在中国的商标经营权。在80年代复古风潮的推动下，FILA推出的老爹鞋Disruptor 2迅速成为爆款。然而，随着运动潮牌概念的老化和竞争加剧，FILA面临着增长放缓的挑战。
到2016年，安踏又收购了英国户外品牌迪桑特，紧随其后的是2017年成功收购滑雪品牌可隆。2019年，安踏完成对Amer Sports的收购，随即逐步开始对旗下始祖鸟等品牌的调整。2021年Amer整体收入增长18%至197亿元，同时2022年进一步增长22%至240亿元。
通过实施“单聚焦、多品牌、全渠道”的经营策略，安踏巧妙的实现了品牌分工。始祖鸟等高端品牌专注于高端消费市场，而FILA则在中高端市场中发力时尚运动。
这一多品牌布局使得安踏在中低端市场占有一席之地的同时，成功进军了中高端市场，构建了一个庞大且多元的运动品牌帝国。
蔚然先声Pro
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