破局“吉祥物”怪圈，购物中心如何玩出“超级IP”？

追溯国内商业发展轨迹，面对消费升级与消费主力军更迭，商业项目为“抢夺”消费者可谓是绞尽脑汁，其“野心”及“用心”都有目共睹。

而这几年，随着“IP”一词的强势“出圈”，其概念也渗透到实体商业，并逐渐成为购物中心“内容层面”不容忽视、也不可缺少的重要组成部分，其中“现象级”IP更是成为购物中心强大有效的圈粉引流“利器”。

一方面，IP可以给购物中心带来“网红现象”级的曝光热度，被各大购物中心争相模仿、利用；另一方面，由于一些购物中心缺乏自助“造血”功能、运营能力弱等，IP热度往往只是“昙花一现”，种种因素，也让不少购物中心望而却步，甚至无奈“劝退”。

那么，购物中心要如何让“IP”利用最大化，创造现象级引流热潮？“IP”一词中又蕴藏着什么“商业经”？本期，我们就通过国内外成功的爆款“IP”案例，探寻其背后的商业运营启示。

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何为IP？

IP（Intellectual Property）原意是指知识财产所有权，现逐渐演化为具有一定“形象”和固定粉丝群体的文化产业产品，并可提供多维度开发及衍生。

它既可以是一个形象，一个表情包，也可以是一个故事，一件艺术品，或者是一种流行文化......

“IP”的核心是内容，粉丝的忠诚度以及其规模为重要要素。其运作模式是以内容产业为基础，通过多种形式的开发利用，使消费与粉丝情感两者产生链接，延续并反哺内容本身。

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为何头部商企如此青睐引入“IP概念”？

据统计，仅各地购物中心新开业项目中，打造IP的案例就占据约20%的比例，并有逐年上升之势。

现在越来越多的购物中心认识到：IP不一定能直接带来利润的快速增长，但缺乏IP做内容支撑的购物中心很难脱颖而出。购物中心引入IP主要有以下几方面优势：

1、记忆点，让人记住“你是谁？”

IP凭借独特的内容能力，能让购物中心从上千家的商业综合体中，摆脱千篇一律、内容同质带来的视觉疲劳，不断为购物中心带来新鲜流量。

在IP打造过程中，也有一条心照不宣的铁律：要做Only one，而不是Number one。

2、自带话题势能价值

经典IP形象，背后拥有一批忠实、强大的粉丝力量，成熟的IP商业运作，善于制造话题和热点，像迪士尼的米老鼠、唐老鸭等IP形象，拥有持续性、话题性的关注和活力。

借势成熟IP力量，是突围的权宜之计，要想真正在市场上有生命力，还需要差异化、人格化、专属于自己的独特IP，持续性形象演绎才能足够吸引消费者的关注。

3、衍生的商业价值

IP可以在短时间利用内容的创作和线上运营实现IP流量放大化，通过多频分流引发传播效应，延长IP生命力产生实际收益。

衍生产品和沉浸式、体验式场景娱乐开发，进一步撬动IP商业变现价值，同时为线下场景持续导流与转化消费。

壹方城新店专属的喜茶 x壹方城合作限量杯套

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商业IP引入存在哪些误区和问题？

在信息速食化的时代，打造一个“IP”已经不是一件难事，如何保持IP的持久度，在经历时间洗礼和大浪淘沙后依旧“鲜活”才是所面临的问题和困境。

1、为了热点而热点，直接“拿来”主义

对于购物中心来说，如何留住人流并发展为固定客流，甚为重要。不少购物中心觊觎知名IP背后的流量，高价引入却没有能力予以配合；或者选择与项目定位不匹配的形象，引来短暂人流，活动过后依旧门庭冷落，就显得毫无意义。

而随着IP大潮，不少购物中心“为了热点而热点”，打造属于自己的IP形象，良莠不齐，没有角色个性，视觉上缺乏亮点，反而造成同质的弊病和泛滥，最终淹没在大潮之中。

新世界百货六只时尚新潮的小熊展示

2、应用场景单一

IP的影响力是通过亲切、温情的形象、场景链接消费者，与之产生互动、共鸣的情感交互，吸引大批消费者前来且驻足，从而促使产生消费甚至二次消费。

有些购物中心却止于表面，仅利用符号价值，无异于“没有灵魂”的吉祥物，仅仅搭配美陈装置、玩偶周边、快闪活动等，忽视线上线下的模式循环，并不能产生真正持久的场景力，无法传递商业的价值观，也无法产生眼前一亮的差异化。

壹方城UNIPLAY家族”形象IP展示

3、开发逻辑本末倒置

购物中心在开发专属于自己的IP时，首先要注重的是培养IP背后的群体粉丝，有了粉丝基础，在开展角色周边、故事场景等叠加价值影响力，效益才能正向发展体。

如果本末倒置，后者先行，势必会带来更多有价值资源的浪费，事倍而功半。

泡泡玛特在购物中心里开出潮玩快闪店

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“得IP者得天下”，

IP概念多式多样的“输出口”

近年来，IP的超级流量、品牌属性、营销价值等不断被商业地产获取，在策划定位、招商及运营等各个环节得以应用。而“得IP者得天下”的名号，并非噱头，IP在商业应用中样式丰富，潜力不容小觑。

具象的人物、卡通形象

不少购物中心，都是从自然、亲切的“人物”、“卡通形象”中下手。一般分为两类：一类是引入成熟、知名IP，背后拥有现成粉丝流量，可产生短期造势；另一类是自创IP，自主性、衍生性强，作为标志性形象，增加购物中心辨识度。

成都IFS的“爬墙熊猫”、壹方城的“四盟主”--壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森；深圳万象天地的“抱抱象”......出品精良，结合当地特色输出，还与消费者形成一定互动，已成为长期的网红打卡圣地。

西安大唐不夜城打造的“不倒翁小姐姐”、“石头人”、“敦煌飞天”等文化IP，在社交平台有超过几十亿播放量，实现现象级引流，带动周边商业的销售增长。

凯德MALL打造的“Faceman”，玩法新颖独创：不进行直接售卖，而是采用和凯德会员积分绑定的形式，来换取各种不同的限量版以及相关活动的其他权益。

人物IP除了艺术装置、节日美陈等一般“玩法”，还衍生出文创周边、表情包、快闪活动等多种商业模式，旨在与消费者产生更多链接和互动，形成口碑、社交等二次传播。

LLJ五棵松无限店

跨界联名合作“1＋1＞2”，强强联合

“万物皆可跨界”，跨界联名是IP的另一大主要玩法。

一方面，联名跨界要利用不同品牌之间的化学反应，相互借力，越是看起来“八竿子打不着”的两个品牌，越容易擦出火花，制造话题点和传播点，博得消费者眼球；另一方面，品牌间的跨界会给年轻消费者留下“会玩”的印象，可助力其向年轻潮流去靠拢，同时培养一批死粉。

据统计，被称为“交际花”的喜茶，在2017年到2020年上半年，一共共联动了54个不同的品牌，洞察到年轻消费者“猎奇”心理，通过跨界联名不断和不同圈层的年轻人对话，进而达到持续破圈效果。

快闪活动，打一枪就跑的短期流量爆款

据Eventbrite报告，有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。能引发刷屏的快闪店已经成为商业地产一个高频词汇。

今年7月18日，X-LAB与时光里·广州联合展开了为期一个月的“30天环游世界”快闪活动，直接带动国内商业复苏回暖，引起“刷屏式”传播热潮。

关联慈善、公益活动，正面、积极形象

在成都IFS开业时，就以引起人们对熊猫濒危灭绝关注为初衷，举办了“I Am Here · Hear For Panda（爱·熊猫）”为主题的慈善拍卖展，十多位知名的艺术家和时尚名人助力，不仅让IP形象爆红“出圈”，也为开业造足了势，双赢效果。

IP零售店--潮玩店、主题店、黑标店

不同于以大众、售卖为主要目的的常规店，近来层出不穷的潮玩店、主题店、黑标店，加入了场景体验、社交互动等创意元素，进行线上线下多元互动，在玩法上的不断创新，成功触及到Z世代、购买力极强的90后等年轻消费者。

重庆观音桥北城天街nova潮玩店

特色场景、主题空间也能成为IP

如果说购物中心的建筑造型、外观风格等突出的是功能属性的“物”，那么IP商业突出的是人与物之间所连接的情感。风头正盛的“场景打造”引爆消费者兴趣和高度参与，而独特的场景营销也可以成为购物中心特有的“IP”。

上海大悦城凭借国内首个悬臂式屋顶摩天轮的浪漫地标，与GODIVA等品牌跨界合作，结合集装箱打造主题空间，还通过“情侣门票+搭售巧克力”等方式产生衍生收益，带动了商场人流和整体销售的增长。

通过加入艺术展览、演艺空间等艺术形态的购物中心，像K11、侨福芳草地、上海保利时光里、上海瑞虹天地月亮湾......也构建出属于自己独特内涵的文化艺术“IP”。

朝阳大悦城打造的“刻度”--自我生长空间，独创的文创场景空间，含括了13家各具特色的优质店铺，让每个人都能在这里享受、铭记时间的流动，探寻多维进化的可能性。

将商业空间体验往IP方向打造，是越来越多购物中心的借鉴趋势，IP联名的儿童主题乐园，也是购物中心喜闻乐见的吸流利器。

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引发现象级客流热潮的头部商业IP，

是如何打通商业链的？

任何IP都需要打造属于自己的“人格魅力”，通过传达出的温度感与消费者打成一片，其在商业模式也有共通之处，下面的几个成功的商业IP案例，能给到我们一些启示。

1、熊本熊，从吉祥物到“超级IP”

熊本熊作为日本熊本县的专属“吉祥物”，除了呆萌造型，还赋予了县市的特色、鲜明的角色性格等人格化设计，短短几年成为极具代表性的城市IP，带火一座城，助力当地旅游、商业。

形象性格设计：外形上，熊本熊的两朵标志性腮红让其更有亲和力；动作上，设计了“捂嘴”、“抬腿”的可爱动作；性格上，爱开玩笑，充满好奇心，甚至有些顽劣，经常捣乱、耍赖皮......像极了自家的熊孩子。

定位设计：在2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员，还拥有自己的 Facebook 和 Twitter 等社交账户。

活动宣发：作为城市“形象代言”，频繁出现在各种宣传当地美食特产、景点的线下活动和电视节目中“博关注”，只要有机会，便无孔不入。在线上线下持续曝光度下，原本经济落后的熊本县“画风突变”，知名度也大大提升。

甚至不放过任何一次“抢镜”的机会，即使是在红白歌会这样日本“春晚”级别的现场，也是疯狂搞笑、抢风头。也正是这样的反差萌，让熊本熊的形象更加鲜活，深入人心。

带来的经济效益：其表情包、周边大受欢迎，逐渐培养一大批的铁粉丝。从上海的熊本熊咖啡馆门口的排队盛况，就不难看出其人气有多旺。

据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年(2011年至 2013年)就为熊本县带来了1244亿日元的经济收益。周边产品也从2011年的3600件，升至如今的20000多件。这与政府运营之道以及幕后工作人员的完美配合脱不开关系。

2、场景IP塑造典范--和府捞面

和府捞面作为中式快餐的代表，以“面”品类为切入点，定位“中式文化慢快餐”，深受消费者的喜爱。而论起场景塑造力，可以说没有一家中式快餐可以与其比肩。

如何在一家快餐店中打造重视淡泊的“慢节奏”意境氛围，便是和府捞面“书房文化”诞生的灵感初衷。在不同城市、不同店面的场景设计中对中国传统元素的倾情演绎，逐渐成为让人印象深刻的独特场景IP。

位于西安金地店的店面，呈现中国古典书房的特色，错落的书架将空间合理分割，青绿色的围挡珐琅兰色的吊灯中和书架浓郁的色彩，精致静雅又不失生机的气氛，弥漫在整个店内。

和府捞面在不断挖掘书房元素的同时，在场景塑造上也尝试创新升级。升级后的场景，在配色上更加大胆丰富，恰到好处的书房元素贯穿整个空间，逐渐模糊古代和现代的表达边界，在视觉呈现上更加酷炫。

和府捞面上海湖滨道店

 和府捞面上海青浦宝龙店

北京文化部落五道口店

北京西直门凯德店

3、狗猫萌宠、虚拟“代言人”，IP新风口

赛博朋克风格的深圳后海汇，深深紧抓项目“Z世代硬核生活场”的定位，打造出高颜值、多才多艺的宝藏女孩人设Hilda的异次元女孩，作为IP形象。

虽说二次元的虚拟人物在生活中并不少见，但应用在商业项目中，也是一个很大的突破。

在短视频流量爆发背景下，一只叫“Bob”的呆萌狗就凭借这一“狗”之力，重新带火了上海丽宝乐园。

这只萌宠法斗在上海丽宝乐园担任“客服部主任”，其抖音账号“Bob想成精”至今已有175多万点赞，和42万的粉丝。以Bob为拍摄视角，配合各种抖音的热门元素，加上其萌趣可爱的形象，成为抖音中的一股清流。视频内容多以有趣日常为主，弱化商业、广告的植入，也是受欢迎的一大因素。

这样的设定与商业运营无直接利益，但也不是全无关系，在疫情期间，Bob作为客服主任就在丽宝乐园组建的福利群中，发放商户优惠券，呆萌搞怪的新鲜感和亲切感，不仅活跃群里氛围，还不容易让消费者反感。

无独有偶，在成都印象城开业之前，这只叫“闪闪”的商场“首席体验官”就先在网上爆火了。

闪闪不仅拥有清晰的人设和工作内容，还配合商场打造了一系列宣传活动，不定时拍摄时尚宣传大片，来呼应商场聚焦于喜欢萌宠、潮流的年轻一族摩登潮玩的定位。

这种讨喜的营销方式，拉近商场与消费者之间的距离，也让购物中心未开业就备受关注。

萌宠、虚拟人物的思路为购物中心打造原创IP提供了新的方向，IP不止于形式、不止于想象，谁创造出更新鲜样式、玩法，就在市场上抢占了先机。

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写在最后

如今随着商业地产的精细化定位和运营，IP市场也由之前“粗放型”发展模式转变为“精耕细作”的升级IP模式，在商业应用中也愈发广泛，其本质是站在IP背后成千上万的粉丝以及他们不容小觑的消费能力。

不论是怎样形式的IP，其存在的真正价值便是契合、赋能于整个商业项目，满足项目辐射的精准客群需求和消费心理，同时增加商业空间体验度，让消费者发自内心、切身实际地体验到参与感和互动感。

而那些有颜、有趣、有灵魂的IP设计，能在深层次挖掘内容的同时，多视角进行价值延展，输出独特内容和精神价值，高效、深入与消费者建立情感关系，让消费者真正成为了IP的UGC，自发原创内容并主动传播，二次传播，帮助购物中心提升热度与客流，从而增加实际利益回报。

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