为什么要卖吆喝
记得十多年前在担任一家地产公司副总经理时我与当地政府区长的神聊。区长调侃我说：你分管销售，是不是负责骗人哪？我也开玩笑道：我负责三件事：讲故事、抓眼球、玩销控。区长说：那还是骗人嘛！
任何产品和服务，都有三个要素：技术性能、适用性、表现力。
按理说，适用性是技术性能的范畴。但是，有时却是容易在强调技术性能的过程中被忽视了。
二十多年前北京展览馆有个国际博览会，展出了各国工程机械的最新产品。老实说，中国生产的产品在表现产品技术性能的各项指标上毫不逊色于国外的任何产品，但是实在无人问津。为什么呢？除了卖相极差之外，适用性也不好。生产者根本不顾及用户的使用需要。
之后，出现了一个专业，叫工业设计专业。这个专业不管产品的技术原理设计，只侧重于适用性功能设计，例如感官体验及运用的舒适度、便捷度、观赏度啊，等等，包括外观设计。那个时候，日本和台湾生产的产品尤其在产品适用性方面下的功夫很大。
现在的零售店和购物中心，除了提供商品及服务的基础性、技术性条件也就是其性能范畴的东西之外，很重视适用性方面的要素，例如满足顾客视觉、听觉、嗅觉及行为需要的环境构造，还要讲究业态、品牌组合的调性。
这样，在反映产品及服务性能的术语——“质量”之外，又发明了一个新词儿——“品质”。质量反映产品及服务的技术性能，而品质则反映了产品及服务技术性能和适用性的总和。
产品及服务好了，还必须卖得出去。这样，又出现了一个新的行当——吆喝，也就是营销。你不吆喝，谁知道你的这个产品或服务很不错呀？
吆喝的核心，就是生意
既然有吆喝，就又出现了两个新的学科，一个叫营销学，一个叫传播学又叫传媒学又叫媒体学。吆喝，就成了社会上最吃香的职业和行业，营销人和媒体人，比科学家和医生、教授还牛逼。而且，好学，门槛低。
看到这里不爽了也别不服气！前年，微博上出现一个段子：成就一位科学家需要25年，成就一位医生需要20年，成就一位教师需要15年，培养一位工程师需要10年，培养一位营销经理需要4年，包装一位明星只需要1年。而在卖吆喝的时代，专业门槛与吃香程度呈现负相关。专业门槛越低，地位就越高，挣的钱也就越多。
优秀的卖吆喝的人赋予自己以一个非常神圣的使命——再烂的东西，也要以很好的价格把它卖出去！
于是，就要讲很动听的故事，不管这个故事是不是瞎编的，只要能唬住人就成。于是乎，在地产业，概念地产就诞生了。要讲环境的故事了，就都搞些水系，不管水系之后是不是无法治理，治理成本有多高；要讲艺术的故事了，就安个贝多芬的铜像，就算造了个艺术社区了。
编好故事了，就要去抓眼球，抓推广，所以要蓄势、造势，关键的时机开闸放水、轰炸。都是从兵法里学来的，这个法子，营销人要用，媒体人更是要用。作家写文章，也要当标题党了。
最后一手就是玩销控，逗得你心慌，不得不掏钱。销控手法，玩的绝佳的是所谓限量版。最早的限量版是劳斯莱斯汽车。那玩意靠手工工艺制造，成本实在太高，限量生产的原因是因为手工实在造不出那么多的量。结果到了营销人手上，大白菜也成了限量版了。大白菜可以大批量生产。但是我不！我生产限量版大白菜。把大白菜一限量，价格就不一样了，叫名品大白菜；剩下的大白菜就把样式和规格改一改，换成别的限量版，编一个别的故事，再卖！
卖吆喝卖得最牛逼的当属潘石屹大老板。通过讲故事、抓眼球、玩销控，他能够把夏利车卖成奔驰的价。
一时间，营销人、媒体人横空出世，席卷神州大地。营销人卖产品，媒体人卖话题。
吆喝如此多娇，引无数国人尽折腰。讲故事、抓眼球、玩销控，国人不觉得这儿哪里不对，营销人和媒体人的巨大成功，使国人决心纷纷崇拜之，效仿之。不管卖的是大白菜还是鸦片，能卖得出去，那就是了不起的人。
说起鸦片，我想起十九世纪中英之间的鸦片贸易。英国人太喜欢中国的茶叶了，英国商人们觉得大有赚头，于是大规模地从中国进口茶叶。这一下中英之间的贸易就出现了巨大逆差，那么英国政府就想办法向中国出口倾销商品了。出口什么呢？英国人想到了鸦片，于是就把它南亚殖民地生产的鸦片大量倾销到了中国。
从吆喝的角度，鸦片和茶叶没什么差别，反正都是通过买卖来赚钱的。电视剧《潜伏》谢若林有一句台词：这里有两根金条，你告诉哪一根是高尚的，哪一根是龌龊的？
清朝政府不懂事，认为挣鸦片的钱是龌龊的，下令禁烟。这一禁烟，就打破了中英之间的贸易平衡，于是英国人就开着军舰载着大炮过来了，来维护贸易秩序，维护自己的吆喝。
所以，在吆喝的时代，当不懂事的人不好。不懂事的人要挨揍的！什么是不懂事的人？就是那种把买卖不当买卖，却一定要与卖吆喝的人去争辩买卖的东西对不对的人。
还是那句话，在吆喝的时代，无论东西烂不烂，只有一个标准：再烂的东西，也要以很好的价格把它卖出去！
吆喝，生意和传播——你中有我，我中有你
在传媒界，媒体人就是卖吆喝的人，意见领袖就是高级吆喝师。按照传播学的定义，意见领袖“是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用”。他们与市井中传播八卦的“小广播”没有本质的不同，区别在于意见领袖吆喝的嗓门特别响，全国人民都能听到他们的吆喝。他们吆喝的是话题。
意见领袖与公共知识分子原本不是一回事。公共知识分子是生产话题的，意见领袖是销售话题的。但是，意见领袖的嗓门大，所以名气响；躲在书斋里的公共知识分子是不出声的，公众知道公共知识分子的人很少。所以，在吆喝时代的中国，真正的公共知识分子是不值钱的。
分工本来很明确，但有些卖吆喝的人太张扬，非要跨界自己生产产品或话题。有的营销人非要说产品或服务是自己策划出来的，有的意见领袖非要自己扮演公共知识分子。但遗憾的是，营销人和意见领袖学的是营销学、传播学，练的是嗓门，对专业知识一窍不通，真要自己拿真家伙，洋相就出来了。
自媒体生产更严重的雾霾
对此，我想起米歇尔•鲍曼的一段话——“在匿名社会关系中伪装者的成本及风险很小，而且缺乏声誉机制的基础，而这时，他们的行为将类似机会主义者的选择行为，以个人效用最大化为目标”。自媒体传播的一个重要特征即是匿名性，而且无论是营销话题，还是娱乐话题，对于商业主义和消费主义的中国网民，对自媒体的商业主义理解与媒体包括自媒体其公共性这种天然属性产生了巨大的矛盾。
话题是个买卖，而传播具有公共性。因此，我们的公共空间不可能不受到污染。这种污染比雾霾将产生更严重的灾难。
我们的世界，应该充满怎样的声音
以商业主义和消费主义作为价值观，即在一个吆喝的时代，大家把目光都集中在吆喝上。吆喝的声音大不大，音律如何，吆喝的时机和节奏对不对，震撼力强不强，都结合讲故事、抓眼球、玩销控这几个环节，进行点评。
这些都没有错。不过，我还是想建议一句，还是要讲吆喝的东西本身如何。“再烂的东西，也要以很好的价格把它卖出去”的这个时代标准能不能稍微变一变。毕竟，即使是生意，吆喝的最终目的，是为了满足用户的真正需求，不仅仅是他愿意买。无论是产品，还是话题！消费者真是花了买奔驰的钱，稀里糊涂地买了一辆夏利车，也不好。
而且我强调，声音毕竟是一个公共产品。对于你，它可能仅仅是生意，但对于受众以及整个社会，声音未必是生意。即便在商业主义、消费主义的时代，充裕于这个世界的还需要有更多的真实，更多的良知。为此，当我们发出声音的时候，请问候一下我们自己的道德！
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