引流圈粉无数的“现象级”街区，背后的商业“魔力”究竟是什么？

追溯国内商业发展轨迹，从街边铺到百货业态的兴起，再到集吃喝玩乐购于一体的购物中心的盛行，面对消费的不断升级与消费主力军的更迭。

 

体验、场景、社交、内容等商业关键词，无不包含着一个个商业项目“争夺”消费者注意力的“野心”与“用心”。

 

而这其中，主打文化、开放、强体验的街区商业正逐渐成为商业市场中一道靓丽的风景线，之中的现象级街区更是成为引流圈粉无数的城市“网红地标”。

本期，我们将在街区同质化现象日益显现、消费者个性化诉求加速升级的市场背景下，探寻这些引流圈粉无数的商业老街是如何做到“一炮而红”成为“新爆款”的？

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引流圈粉无数的现象级街区的特点

2020年“十一”假期期间，兰州老街日均客流达到16万+人次，8天时间累计接待游客量超过百万人次，在抖音兰州市购物热门榜中稳居第一。

 

西安大唐不夜城创造出的“不倒翁小姐姐”、“石头人”、“敦煌飞天”等现象级文化IP ，在社交平台实现了50亿次以上的视频播放量，热度不断。

 

而千里之外的苏州，在过往的几年里，淮海街这条550米长的街道不过是苏州的“日料一条街”，但经过升级改造后，俨然成为场景鲜明的“小东京”，引无数客群前去打卡。

随着夜经济对商业的助力，商业街区这种空间形式受青睐程度的提升，前有上海新天地，宽窄巷子等热门项目，现有大唐不夜城、苏州淮海街等网红新标杆。

 

这些横空出世的“现象级”商业街区的背后，都有着几大特点：

 

  以文化制造流量 

 

鲜明的形象和文化内核能够深入人心地打动消费者，商业项目一方面需要及时更新以适应新的市场，另一方面需要提取项目的精神内核，以最传统的文化符号，吸引最难以捉摸的下一代消费者。

 

特色场景

 

对大多数人来说，稀缺的不是商业业态业态，而是是独特的场景。特别是在商业项目愈发“千篇一律”的情况下。这些“现象级”街区的场景，都有一个共同的特点，就是在朋友圈随便发一两张，就能被一眼记住，形成独特的差异性。

 

街区多元化业态升级

 

全新亮相的街区着力升级多元化业态，在原有业态的基础上，增设丰富的人文艺术元素、特色零售、餐饮等，以多元的业态活动形式，长足地延续项目活力。

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“现象级”商业街区案例解读

购物中心或商业街是否好逛？人们，在用脚投票。

 

  苏州日系淮海街 

 

近期的网红“爆款”街区，苏州淮海街虽然定位为日系风情街，但并没有一味的去模仿，而是将最终场景思考得很明确。

商业业态层面，淮海路保留了其本身日系风格和以日料为主的品牌结构，并强化这一整体形象，结合“夜经济“的商业特点，形成了独特的差异性。

同时，开设淮海小剧场、推出形象代言人“桂花酱”及周边产品，激活淮海街品牌活力。

独特的场景打造层面，淮海街并没有通过常规的密集的灯箱招牌、日文字体、超大的视觉信息体现日式风情，而是在原有“日料街”风貌的基础上，通过色彩与材质的表达，让日式元素围绕着场景衍生。

对于年轻消费活力的带动则更加直接，完全“日系化”的场景审美表达，与年轻消费客群的喜好高度契合。

  西安大唐不夜城商业街 

无数人眼中，因为经济、气候和管理等因素，北方城市缺乏活力，尤其是代表活力的“夜经济”，但西安大唐不夜城翻越了这道山峰，成为为数不多的标杆。

人声鼎沸，接踵摩肩，大概就是形容这里的场景。

 

支付宝一份报告显示，大唐不夜城夜间客流活跃度近50%，成为中国第一“人气王”。其中，夜间支付笔数达51.1%，是唯一夜间支付过半的街区。

究其原因，大唐不夜城的爆红源于其夜游的精彩绝伦。白天，它是一个很中规中矩的旅游商业街区，到了夜晚就好像变身成另一个世界。

沉浸式的夜间场景在夜晚将“盛唐文化”和“西安的夜游文化”进行的现代演绎，让人们沉浸在盛唐文化氛围里，上到飞檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，气势恢宏，唐朝特色在这里展现的淋漓尽致。

 

爆红全网的不倒翁小姐姐、悬浮兵马俑、石头人、唐代仕女武士巡逻队等文化IP的打造，让大唐不夜城在一众步行街中拥有了自己的品牌形象。

 

在业态布局上，和其他区域不同，大唐不夜城引进的小店经济更具城市特色，旨在打造“大唐制造”品牌。加之，大型项目如大悦城、曲江芙蓉新天地、银泰城等，共同构建成了丰富商业氛围。

  兰州老街 

区别于北方凛冽的戈壁沙漠景象，兰州老街独具一格的明清仿古建筑，小桥、流水、古亭、景观雕塑等丰富元素构建的江南水乡韵味，一步一景之中，都成为在兰州乃至整个甘肃极具稀缺性的城市景观。

依托15-35岁的客群定位，兰州老街在传承兰州非遗文化的过程中，通过沉浸式的文化体验，构建与消费者的深度情感共鸣。

与此同时，通过集聚创新趣味的特色IP活动，吸引年轻客群的基础上，还获得了极高的线上线下客流及话题。

业态层面，通过创建垂直细分社交场景，汇集国潮文化、风味餐饮、主题酒吧、休闲咖啡、黑科技体验、潮流院线以及民宿酒店等业态，致力于打造一个集吃喝玩乐购一站式的24小时不眠不散地。

 

  成都锦里文化街 

在CNN评出世界最美街道中，四川成都武侯祠的「锦里历史文化街」位列第一。这条西蜀历史上最古老的街道之一，早在秦汉时期便闻名全国，历史甚至可以追溯到1800多年前。

如今的锦里街既以成都繁华的商业发展为背景，又以成都丰富热闹的市井生活为基调，呈现了历史文化以物质空间为载体的具象。

在空间场景的打造上，锦里街的设计者们准确的把握了成都生活在人们记忆中印象的原型，在一条长度不到 400 米的街道中，再现老成都生活、川蜀文化以及传统街道空间。

清式房屋店铺点缀着大红灯笼和标牌，红红火火的同时，多了几分历史的年代感。

商业体验层面，从张飞牛肉到川剧、蜀乐都弥漫着成都岁月里积淀的浓重人文气氛。

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圈粉无数背后的“商业秘密”

 

不论是正常的商业地产项目，还是城市更新，“人气”都是相当重要的一环，有人气就有“商气”，就有上升的关注度、客流量和停留时间，为租金收益提供保障。

 

  场景打造

 

一个真正有趣的主题街区应该是怎样的？最重要的是被人记住。

 

街道的场景对消费者的游逛体验及停留时长造成直接影响，它是项目与消费者建立情感链接、培养忠诚度的重要基石，甚至可以带来传播、打卡和话题人气。

 

好的场景是用主题元素一点点地构建出的，而不是强行和刻意的进行主题化，切忌缺乏质感，堆砌符号，色彩凌乱。

 

与此同时，在街道上添置休闲座椅、艺术装饰和绿化设施等，满足消费者遮阳、休息及审美层面的需求，创造舒适的游逛体验。

 

   贴近文化，打造记忆亮点 

 

我们发现，无论是巴黎的香榭丽舍大街、伦敦牛津街、东京银座等国际知名商圈，还是西安的大唐不夜城和苏州淮海街，它们都有着标志性和代表性的特征。

 

商业项目充分利用区域文化资源，打造记忆亮点，成为激发新兴消费者最有力的武器，需要商圈自发地宣传和形象露出。

同时，还可以借助丰富多样的街道活动与客群深度联结起来，打造记忆亮点。例如，法国香榭丽舍大道在每年的7月14日，都会举行法国的国庆节阅兵仪式、每年环法自行车比赛的终点设于此地。

这些文化活动不仅为城市文化的展示和推广提供了机会，也为建立在城市文化基础之上的香榭丽舍大道树立了鲜明的品牌形象，使其逐渐发展成为人们心中对于巴黎甚至是法国的记忆亮点。

 

   文旅商融合 

 

商业街应跳出自身 “内环”式封闭发展，以街区为主要载体，向上下游产业延伸，最大化商业街人流价值，带动周边产办、商业、文化、教育、居住等多种功能，形成“商旅文”多种产业互补互生的模式，实现更加立体、复合、多元化的发展生态圈。

 

就像北京的王府井大街主街，可以利用区位优势可与北京人民艺术剧院等文化场所展开联动，举办 “小剧场进购物中心”等文化艺术类活动，引流的同时提升商圈的商业气质和调性，以区域合力打造具有更大吸引力和影响力的王府井特色品牌。

   革新商业内容，吸引年轻客群 

 

年轻群体消费意愿强、消费潜力大，是各类商业项目新鲜的血液来源，也是商业项目转型升级后的首要目标客群。

 

在商业市场客群发生更替的时期，革新品牌和业态，吸引年轻消费群体，是商业项目吸引人气的重要方式。

 

新鲜事物具有吸引消费者猎奇打卡的功能，并对商圈的形象气质提升具有立竿见影的效果，对购物中心及商圈有着巨大的营销价值。

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写在最后

回归城市商业发展，随着城市商业旅游属性不断提高，越来越多的商业综合体通过营造情感场景获得客流，并通过旅游客群进行流量导入，而现象级的商业街毫无疑问在商业客群导入层面同样占据着不可估量的转化能力。

 

从目前来看，被年轻客群们各种拍照打卡，本地外地人流如梭的“现象级”商业街无疑是成功的，它们不仅带来传播、打卡和话题，也进而逐渐成为一座城市的新度假名片。

 

同时，这些商业街区的成功也让我们看到，商业街区是城市建设的精华和城市发展的缩影，仅仅是“特色鲜明”，并不足以成为“网红现象级”。

 

商业街区还需要在有特色的基础上，实现场景与商业品质的兼顾，才可在众多密集的城市商业中占有一席之地。

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