IP当道，购物中心如何在流量裂变的时代成为“网红打卡地”？

对于行业来说，“IP”的概念已经渗入到了各行各业，实体商业也不例外，似乎已进入“无IP，不商业”的阶段。

 

大手笔买进一系列知名IP遍布在全年的项目不少，尝试自创IP造势的项目也越来越多，目的就是为了持续引爆消费者热情。

 

但是，我们必须面对的现实是，绝大部分“IP”热度有限，只能在短期内提高购物中心话题度，这就暴露出商业品牌设计力欠缺、创意不足、运营经验缺失等诸多问题。 

 

这使我们不得不反思，成功IP最基本特质有哪些？IP当道的时代，购物中心如何吸引客流？

Part 01

什么是IP？IP≠“吉祥物”

IP（Intellectual Property）原意是指知识财产所有权。

近年来，IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被商业地产捕获，IP的概念也在随之深化。

就如诚品书店对商业意义的解读，让“诚品”逐步积淀出深远的价值观和精神理念影响力，成为一个能够“改变人们对阅读、生活乃至自己看法”的文化IP。

因此，我们必须明确，IP≠“吉祥物”。

 

IP的本质是连接，IP的核心是顾客，IP的成功基础是“粉丝经济”。

Part 02

IP的核心优势

能与人“共情”的“情绪体”，才是IP未来是否具有强大生命力的关键，具体而言：

• 记忆性

以成都国际金融中心(IFS)为例，成都IFS位于春熙路-红星路商圈，周边仅一公里内就有不少知名购物中心。

而它能突出重围，成为成都的地标性商业综合体之一的原因，除了自身项目定位、业态品牌、项目特色等优势外，其建筑外立面上的爬墙熊猫“I Am Here”也是重要的因素。

熊猫的形象与成都当地的城市特色及本商业体的定位契合，良好地融入了当地环境，更加令人记忆深刻。

• 符号性

依托长影与一汽的历史文化底蕴积累，长春吾悦时光引擎主题街区将电影、汽车、老长春等历史缩影贯穿于整个街区。

无轨的铛铛车穿梭在纷繁的商铺间、墙面上的立体F1赛道、流动的灯光……真实还原了老长春的生活味道。

“汽车工业”和“电影产业”两大标志性符号元素，也让这里成为炙手可热的打卡圣地。

• 商业推广

IP凭借独特的内容能力，结合线上线下等商业活动，能让购物中心从上千家的商业综合体中，摆脱千篇一律、内容同质带来的视觉疲劳，不断为购物中心带来新鲜流量。

Part 03

IP时代，购物中心如何成为“网红打卡地”？

 

IP该如何的与商业结合，才能达到最大效果呢？

 

• IP选择——北京凯德MALL Face Man

成熟IP如源于影视作品、动漫、文学作品或网络游戏等，能够引起粉丝的情感记忆与共鸣，但因为版权问题，难以任意使用，受限较多。

自创IP根据购物中心自身的定位、特质、客群而设计。也可以代表购物中心的品牌形象，更是可以利用其做更多的延伸。

例如，北京凯德MALL·天宫院Face Man，从设计初始便跳脱“卡通吉祥物”的层面，极具设计感的前卫外形，令人能够立即感受到明显的视觉冲击力。

同时，Face Man在造型、表情变换方面所自带的数以万种计可能性，更大大拓宽了商业“衍生玩法”。

• 文化+IP体验——南京秦淮戏院里

购物中心要想实现对产品娱乐体验成分的开发，可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西，有意识把它们展现出来。

南京秦淮-戏院里位于夫子庙贡院街80号，与秦淮河一街之隔，是我国首个沉浸式文商旅综合体。

秦淮-戏院里从明代古画《上元灯彩图》这一IP中，提取出彩灯、商贾、民俗演绎等一系列秦淮文化，与沉浸式体验结合出竹巷、灯山、鲤巷等场景意象。

营造出“人在戏中游”的沉浸氛围，帮助购物中心获得更广泛的影响力和关注度。

• 塑造空间场景——IFS、万象城、平湖吾悦等

通过个性IP植入装置，若做得好，其影响力甚至能超过“IP”的本身，让项目成为绝对的城市地标。

例如，成都IFS的爬墙熊猫，深圳万象城的“抱抱象”，平湖吾悦的功夫兔等，都是通过原创IP植入，将艺术与商业进行了深度融合，成为一个让人过目不忘的记忆点。

• 商业+IP互动——IP角色展、综艺、影视剧线下活动

购物中心充分利用场内多元业态与商业空间的服务延伸，辅以最大限度的IP主题与文化风格生动演绎，从而带动消费者全方位的感受，延长消费者在空间里的驻留时间，刺激消费。

 

例如选用热度的IP角色的主题展览、综艺、影视剧线下活动等，并不少见。

Part 04

打造IP，要避免这几个“坑”

尽管商业IP大有可为，但在利用时要注意如下陷阱：

1. 止于表面，仅利用IP的符号价值，未利用IP核心的内容价值。

2. 并不是所有的IP都自带流量，不菲的投入或无法达到持续收益的预期。

3. 只为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力。

既没有与人在情绪、心理、精神层面的共鸣，也不能传递商业的价值观，不具备真正的差异化，最终只能称为项目方的一种“自娱自乐”。

Part 05

最后

只为造势而短期引入IP，并不具备真正的场景力，也不能传递商业的价值观，毫无差异化。

 

真正的IP不仅能够第一时间“抓住”消费者的“眼球”和心情，迅速拉近与消费者之间的距离，而且能帮助购物中心获得更广泛的影响力和关注度。

 

面对未来的“品牌资产价值”比拼的时代，这不仅是对IP的思考，也是对商业未来模式的思考。

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来源：商业地产峰言峰语/铱星云商/西南商业地产汇/项目官网/商业地产观察/商业设计周刊/网络