文商旅融合，“现象级”的网红商业街区/综合体如何出圈- 大数跨境

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文商旅融合，“现象级”的网红商业街区/综合体如何出圈

商业新视界新思维

2021-08-24

导读：近年来，随着消费者消费习惯的改变，很多年轻消费者们不再仅仅满足于一个封闭式的消费环境，更多人开始回归“逛街”的初心。

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近年来，随着消费者消费习惯的改变，很多年轻消费者们不再仅仅满足于一个封闭式的消费环境，更多人开始回归“逛街”的初心。沉浸式主题商街作为一种新兴的商业形态/综合体，以主题IP、情景营造，赋予购物之外更多的休闲体验。那么如何打造主题式商业街/综合体自有的标签与个性，如何打动消费者，将商业价值、理念、情感等商业肌理逐步渗入消费者心里呢？今天我们就一起来看看三个网红商业街区/商业综合体是如何打造的？

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火爆全中国的“京味儿”十足的老北京IP主题街区：和平菓局

和平菓局位于北京王府井百货大楼地下二层，重塑了一座20世纪80～90年代的北京城模样，建筑面积2000余平方米，将老北京的人情味、烟火气、文化精髓一一重现，是一座旨在重新发掘北京文化的精髓与美好，复兴京城点心的老味道、好味道，为顾客呈现一个纯粹、真实、鲜活的京城大乐园。

和平菓局开业仅半个月，就异常火爆，每天都吸引大量市民和游客前来参观，日最高客流量突破16000人，周末日均客流11000人，平日日均客流7000人，开业前三周全天均限流，成为王府井步行街上新晋"网红打卡地"。

和平菓局主要通过“场景”、“沉浸式”、“体验空间”三个角度进行场景空间的打造。

场景打造：逼真还原老北京民俗市井文化

视觉：以老北京街道场景为主要特色，逼真还原旧时北京街头的缤纷景象

在很深的胡同里，家家户户的门口都有信报箱，鸟笼在墙上挂了一排，花盆和大白菜整齐地放在窗台下，旁边停着一辆二八自行车。胡同里晾衣绳上挂着两三件衣服，墙根儿底下晾晒着的白球鞋，拐角处下了一半的象棋、小马扎，墙上贴着居委会通知书、警示语、宣传标语，还原了最朴实无华的老北京市井生活。

这条主题商业街主要由16个场景构成。包括正阳门车站、椿树书局、时间照相馆、饽饽铺、敕建小党寺、松鹤堂、全息戏院、劝业场、汲古斋、前进副食店、和平邮局、红星粮油铺、明档、和平小吃街、和平戏院、北京胡同构成，仿佛一下穿越回80年代的老北京。

沉浸式打造

在沉浸式的打造上，和平菓局主要通过真人NPC、展览播放两方面来实现。连特色小吃的售卖，也采用沉浸式的形式展现。这里有穿着不同服装的工作人员，他们的装扮，让人们好像回到了上世纪八九十年代。

听觉沉浸：不同的场景有不同的听觉体验

当你走到胡同里面的时候，胡同里面很安静，但是你会听到一些声音，包括蟋蟀的声音，还有蝈蝈的叫声。你到小觉寺里面你会听到有钟声，还会听到有非常有禅意的音乐声。你在邮局里面的时候，你会听到以前发电报的这种声音，还有电话声。你到南仓胡同里面的时候，你会看到上面的视频，并且会听到一个老太太在倒水的声音，甚至你可以听到她背后在听收音机，有广播的一些声音。

▲南仓胡同倒开水声

嗅觉沉浸：整个空间根据场景定制了多种香薰、气味。在煤厂胡同里面，真的会闻到煤炭烧焦的味道；在脸盆旁边，在洗脸的这种场景里面，会闻到香皂的味道；在小觉寺里，会感觉到有香火的气息。

互动沉浸：和平菓局联合互动沉浸体验的资深玩家——戏精学院，用20多个演员，让空间鲜活起来、动起来，走街串巷手艺人，经营各类铺子的商贩等动态元素，与既有场景的静态元素相结合，为游客提供动静结合的线下版大型实景互动游戏中，带来沉浸式体验。

体验空间打造

美食体验：在这里，可以见到各种旧时美食。无花果、话梅丹、跳跳糖、麦丽素，全是充满童年记忆的零食。当然，这里也缺不了老北京小吃，卤煮、炒肝、爆肚，豆汁、焦圈、炸酱面，北冰洋汽水....而这里的主打产品，则是京味糕点。

同时，和平菓局打造了影像体验区——全息体验馆，应用最先进的3D全息影像技术，邀请中国国家京剧院专家指导，演绎经典名段，为观众带来演艺类观看体验。

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年收过亿，长沙超级文和友以场景体验为餐饮服务

超级文和友位于长沙市海信广场，2018年开业，2019年二期升级扩展至2万平方米，以长沙老字号为核心，结合长沙七八十年代城市记忆文化，汇集美食、零售、休闲娱乐等多元业态，进驻了100户商家、20余个商铺，全方位还原老长沙的文化与情怀。

高度还原老长沙市井文化

超级文和友里面将近 100 户人家、20 间商铺，店内收集了10万多件老物件，真实塑造了老长沙的特色生活场所。这些老物件大多来自20 世纪八九十年代，现今基本已经不生产了，例如竹编篮子、老式木头柜子、旧时海报、老式游戏机等都增添了老长沙的氛围，复古感极强的招牌和霓虹、四方桌等特色场景增强了整体环境的复古感。此外，超级文和友还通过其他类型的店铺与餐饮相互补充，洗脚城、理发店、台球室、歌舞厅、电游室等配备进一步营造了社区的氛围。这一系列的设计让顾客将身临其境体验到极致，仿佛置身于上世纪八十年代的老长沙社区，感受到原汁原味的长沙文化，场景化的消费模式能够满足并刺激消费者的消费欲望。

物件，选自《文宾和他的朋友》，湖南美术出版社

*废墟连桥，拍摄：晟龍

你可以“穿越”到80年代老长沙人家中吃饭，去麻将室打麻将，去录像厅看电影，或者去剧场看演出，如果玩累了，就去“住宿”的店家预定一下民宿体验，多样的“玩乐”项目既延长了游客的驻留时间和消费机会，也丰富了游客探索的乐趣和文化体验。

场景打造也不可缺少人物的存在。海信文和友的服务人员承担了社区里“NPC”（非玩家角色）的角色，打造出一个具有人情味的情境。比如，充当朋友、邻居角色带你走走逛逛。或者很有江湖老板娘口气喊一声“恰饭不咯”！

图片来源于柏盈商业设计

超级文和友，“撸猪”也成为了一种体验新时尚。宁乡花猪是中国四大名猪之一，原产于宁乡市流沙镇草冲一带，距今已有1000多年历史。文和友与宁乡市政府达成合作，宁乡花猪场里，“文文”“友友”和“泡饭”三只小花猪在这里幸福生长，宁乡花猪肉也成为文和友餐桌上的一道当地特色美食。

宁乡花猪场

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总投资4.7亿元，真正实现场景化沉浸式购物体验的长春·这有山

"这有山"项目座落在长春市朝阳区红旗街与同德路交会处，毗邻万达广场，总建筑面积73600平方米，总投资4.7亿元，耗时4年，是一个集旅游、美食、商业、休闲为一体的24小时不闭店夜经济项目，真正实现场景化的沉浸式购物体验的“山丘景区小镇”,一开业就被评为4A级景区的文旅融合商业综合体。

2019年10月1日开业当天，“长春这有山”就火了，当天客流超过7万人次，随后6天客流日均达到5万至6万人次，连续七天限流营业，24小时不闭店经营，招商高达100%，60%的项目首次入住长春，成为东北现象级网红项目。

长春这有山内景（图片来源于这有山官方微信平台）

“这有山”让人们可以在娱乐中体验文化、购物的休闲时光，实现短时间无目的休闲、城市微度假，真正实现场景化的沉浸式购物体验。与常规文旅项目所需的长期度假时间不同，“这有山”休闲时间可以以小时计算。24小时营业的“这有山”，一经诞生便是长春夜经济天然引擎。夜购、夜食、夜游、夜娱......从“日出而作，日落而息”的农耕社会到分秒必争的现代生活，人们夜晚的时间被拉长，变得更加多姿多彩。

为了打造最好的逛街体验，将北京王府井大街、上海南京路、成都宽窄巷子等传统街市的体验移植过来，并使平面意义上的街市立体化，在提高容积率同时保留逛街体验。

主要规划了休闲逛玩组团、小吃街组团、嘉年华组团、聚会餐组团、电影院组团、夜生活组团等六个内容组团，可以满足消费者的一站式需求。在每个组团都有着自己的主题特色的情况下，方便消费者定位的同时，各店铺也可着重突出建筑特色，将自己的特质发挥到极致，带来了更多沉浸式体验。

问蟾者艺术雕塑（图片来源长春这有山官方微信平台）

在“颜值即正义”的时代，具有“特色美”才能在同质化的如雨后春笋般的网红打卡地中拥有更持久的生命力。同时也要挖掘当地最有特色的文化点进行 IP 开发，打造具有引爆效应的文旅IP。在IP打造的过程中，要将IP的故事与自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符号。这个文化符号要贯穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游业态等规划设计的始终，形成目的地游线的鲜明主题；同时，通过打造原创IP内容及场景或联合热门IP内容及IP化场景，在文旅空间、场所，形成以IP作为头部内容、以多业态为载体的“情境”体验式消费场景，满足游客对美好旅游生活的期待和需要的文旅体验，达到IP赋能场域的目的，而以IP为内容的场景创新，还可对游客形成二次开发、三次开发，即形成“一鱼多吃”的模式。

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来源：青蓝文旅

【声明】内容源于网络

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