会员3.0时代，如何深挖会员价值？这个项目打了个很好的样本！- 大数跨境

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会员3.0时代，如何深挖会员价值？这个项目打了个很好的样本！

商业新视界新思维

2021-09-06

导读：数字化浪潮下，谁拥有的“流量”多，谁就可以占有更多的市场份额；而谁的“流量”黏性大，谁的品牌就可以持续发展下去。

数字化浪潮下，谁拥有的“流量”多，谁就可以占有更多的市场份额；而谁的“流量”黏性大，谁的品牌就可以持续发展下去。

据不完全统计，单是今年全国拟开业的商业项目数量就将超1000个，线下商业已经陷入了一场旷日持久的消费者流量争夺战。面对复杂多变的商业环境，想要抓牢需求一端，无论是商业品牌还是商业空间，都应更加重视——会员的价值。

纵观会员体系的发展，也随着消费升级而迭代：

1.0“卖货”时代，简单的交易与服务关系，权益单一，目的更多在于营销层面；

2.0流量时代，强调社群化身份感知，通过积分、增值权益吸引流量积累；

3.0场景时代，即在互联网去中心化趋势下，各领域将通过跨界合作形成一个“你中有我，我中有你”的会员生态，从而打造一个覆盖全场景的会员消费体验，最终促使消费端与供给端的交互升级。

得益于会员体系平台玩法的与时俱进，上海南翔印象城MEGA通过生态协作，在涵盖空间创新、品牌创新、服务创新等全维度的商业体验上不断探索更靠近消费者的内容。开业仅一年时间，就递交了“总销售额超38亿元，总客流量近4000万人次”这份极其优秀的‘成绩单’”，并积累了50多万粘性极强的会员。

正值南翔印象城MEGA自创IP“99超级会员日”活动即将开启之际，笔者想探讨一下，项目是如何通过“会员思维”挖掘内生发展动力，从而真正把项目做到了南翔人乃至整个上海人心里的？而今年的会员日，又有哪些创新玩法，升级了对消费者的集中回馈，从而继续吸粉吸金？

从“消费者思维”到“会员思维”

精耕差异化内容抢占用户心智

在上海这样一个商业繁荣得过剩的地方，南翔印象城MEGA为我们诠释了什么是“出道即巅峰”。除了凭实力出圈，也离不开区位、人口、交通方面的先天优势。

上海南翔印象城MEGA落位于嘉定南翔镇核心位置，总建筑面积34万平方米；

项目3公里范围人口约40万，基本覆盖了整个南翔镇，周边住宅均价4万左右，汇聚的人口消费需求和消费水平较高；

商场内设公交枢纽，东连11号线陈翔公路地铁站，距沪嘉高速及嘉闵高架直线距离仅500米，极佳的位置及交通便捷性使之触手可及。

作为目前上海单体量最大纯商业购物中心，意味着很多设计创想都能在这里高度、高效地实现。但能否呈现超越人们期待的商业内容，考验的则是操盘手的运营能力。说到底，还是关于“人”的逻辑。

●自带流量的高阶“网红打卡”空间

作为于消费者连接的第一触点，独具特色的商业空间是连接消费者的重要一环。

无论是“觅境·森林”生态植物园，400米长的屋顶星空跑道、联合英国艺术家Luke Jerram打造的“超级月亮”……这些放眼整个上海都算得上极为罕见甚至前所未有的场景和装置，吸引着大量充满探索心的年轻人前来打卡。同时，“印象时光”、“印巷”等特色街区、环形穹顶、屋顶花园、露天酒吧等特色场景的搭建，也进一步丰富了项目的消费体验。

值得一提的是，为了进一步激活线下空间的生命力，各场景还将与品牌、活动进行联结。比如：

在无会员中心的情况下，天空跑道、小憩·湿地等场景将承接项目会员活动的举办；
在小“憩·湿地”里和一舍一选合作，举办国风茶艺评弹；
在玩趣少年派街区举办六一儿童节公益义卖；
在屋顶五星体育共创直播间里，邀请会员参与体育明星见面会以及体育综艺节目录制；
“会呼吸的梦想”--邀请完成线上云植树的会员来觅境·森林认领一份植物……

在更为丰富、立体的场景体验与更专属的增值服务中，人们与空间的互动感和体验感也将得到进一步深化。

●极其宠粉的“首店策略”

得益于能够“包揽一切”的超大体量，项目开业至今，已吸引超过400家品牌进驻，业态从时尚零售、餐饮场景、生活方式、娱乐休闲到家庭亲子等一应俱全，几乎能够满足人们对商业的一切期待。

接下来，项目将继续紧扣“首店经济”，持续引入消费者喜爱的网红餐饮品牌、持续孵化初创品牌和经营团队，不断将最前沿、最新鲜的品牌内容带给消费者，保持新鲜感，吸引消费者的会员转化。截至目前，项目的出租率已接近99%，可以期待余下的1%将在未来带给大家更多惊喜。

此外，项目同样重视与重点品牌的联动，希望通过品牌合作，来提升整个购物中心的权益吸引力，进行会员打通。比如：开心麻花戏剧工作坊举办了会员体验专场；丝芙兰针对MEGA黑卡会员开放美妆沙龙；Meland Club童趣体验官会员招募等。

本次周年庆活动中，更是引入DIOR这样的高化品牌，并以快闪店的形式与品牌及客群形成互动，为后续的调整升级奠定基础。未来，还将联合不同品牌解锁更多积分换购、消费返券、团购秒杀等专享美妆权益。

当一个项目能够通过不断创造新的内容，为消费者提供他们所想要的一切，且总是超越他们的期待时，这里就会成为人们心中的首选之地。

从“流量”到“留量”

以线下互动场景建立更深情感连接

‍‍‍‍‍‍‍‍‍如果说，极具吸引力的商业内容使上海南翔印象城MEGA积累了广度上的客流聚集力，那么，能够牢牢黏住“人”，则源于项目能把握住与消费者接触的每一个场景，不断传递态度、传递温度、传递价值。而“线下”作为一切连接最真实的落脚点，发挥着重要意义。

过去一年中，上海南翔印象城MEGA围绕“一日微度假胜地”定位，总共举办了150多场活动。难得的是，几乎每一场活动，项目都能够通过清晰的定位和不同的表达，走进人们内心，强化着与消费者的亲密关系和精神连接。

当消费者对项目的感情从“关注”变为“认同”，也将加速身份从“普通消费者”到“粉丝”、会员的转化，项目也积累了长远发展的内驱力。

●价值层面的共鸣，能够“共情”的标杆活动

通过细腻的情感洞悉与多领域的跨界合作，为人们创造更为丰富的活动体验，是项目不变的初心。

无论是潮玩属性的“ViViCat梦中宇航”活动、治愈属性的“回‘嘉’过年”活动，还是文化属性的意大利“非凡时空”艺术文化节。这些能够“共情”的活动，都是项目与消费者在价值层面的情感共振，激发了大家更为深刻的品牌感知。借由人们自发的口碑传播，项目将能够触达更多目标用户。

●参与层面的共建，丰富会员互动活动

会员专属沙龙活动。挖掘会员角色的参与价值，通过定期邀请高粘性会员座谈及体验分享，反哺线下服务；通过持续沟通，建立彼此长期有效的情感纽带。

公益活动。项目没有将消费者简单地视为流量，而是以“会员”视角进行关怀，先后开展了“夏日送清凉”、“益起为爱6.1行动”、“高端会员感恩答谢会”、“疫情进社区送温暖”、“女神节送花”等多个活动，这种极致感动、细致的情感维系，也是消费者完成会员转化的价值驱动。

●空间场景的体验升级，全维度精细化会员服务

商场内设置儿童专属洗手间、多层主题暖心母婴室、双客户服务点位、爱宠专享服务、党群服务基地标杆等场景。多重极致服务体验功能，以精准匹配不断变化的消费方式和生活方式，为消费者提供温暖的空间和暖心服务。

对上海南翔印象城MEGA来说，每一次线下互动除了带来短期流量与业绩，更希望通过多元体验场景的打造，最大限度满足消费者的“真实体验感”；并且，通过不同属性活动的打造，完成在价值观层面的输出和互动，获得共鸣与认同，赋能加深与会员更深层面的亲密关系，实现长远发展。

以数字化赋能智慧运营升级

打通线上线下立体连接

任何横空出世的新项目，都能在开业之初凭借消费者的“新鲜感”获得一波小高潮，但像南翔印象城MEGA这样，能一直保持热度和业绩持续升温的却少之又少，尤其在上海。

深究根本，是基于项目对数字化智慧运营的持续探寻。即，以科技为纽带，线上线下融合发展，实现全触点范围更为精准、高效的触达。印力上海对于科技的运用正渗透到南翔印象城MEGA会员服务、商场运营等各个环节。

●场景化小程序生态 以科技驱动智慧服务升级

数字化时代下，成熟的技术基础设施可以供我们不断调取，但思维方式、产品设计和服务的原点，应该在于始终关注用户的体验能否更好一点。

为此，项目深度结合MEGA“一日微度假”理念，以微信小程序为载体，根据场内不同人群特性将小程序划分为8大应用场景。专属定制功能为千人千面的精准触达、私域流量的积蓄以及项目整体会员体系的长期经营发展，奠定了一个良好的开端。

专属导航功能。基于项目的超大体量和超多品牌，以及内部功能区域错落分布的商场特点，通过运用室内蓝牙定位技术，为其打造场内实时定位导航功能，为顾客在34万㎡的购物中心，实现无延迟无障碍的实时精准路径引导。

专属停车功能。携手百度地图打造全国首个真正提供智能停车系统的购物中心，推出空位引导、车位预约、反向寻车导航等功能。解决“出行最后一公里难题”，有效实现印象城内3000多个车位资源利用率的最大化与顾客停车服务的最优化。

专属场景的互动功能。在400米的环景悬空跑道上，项目结合蓝牙与GPS双向定位等多项数据，在小程序的“运动无限”内，时刻记录运动的距离、时间、步数，为顾客实时生成运动轨迹与实时排行榜，会员可以通过跑步消耗的卡路里兑换会员积分。

小程序内还有独特的卡路里公园天梯挑战，顾客可通过1F户外阶梯直通屋顶，同样应用蓝牙与GPS的双向定位，精准测算出顾客运动攀爬的台阶数，以挑战打卡的形式，“燃烧我的卡路里”！

通过互动，不仅增加了消费者使用既定场景的附加价值，为相关区域引流，无形中也提升了商场会员活跃度，增强了静态空间场景对于周边客群的粘性。

此外，置身于容纳超过200种国内外植物的“觅境·森林”，会员可以通过拍照识花的小应用收获游逛中的小确幸；小程序内还特别定制了结合“觅境·森林”的模拟种植游戏。顾客可以通过签到、在商场任意位置打卡等方式获取成长值，待种子最终成长为大树时，将收到来自MEGA的神秘惊喜，在充满趣味性的互动参与中收获专属于MEGA的“独家记忆”。

●超级商城2.0重磅上线 解锁更丰富的个性化购物体验

项目在周年庆活动中，重磅上线了超级商城2.0。甄选30家优质商户进行线上渠道合作，包括 DIOR等大牌的特惠商品5000余件，全品类低至一折起。通过消费渠道的创新升级以及会员权益的丰富，打破了时间和空间限制，构筑了一个品牌、客流的引力场。

在工具运用上，项目联合裕福集团和福讯创新推出贴心福卡（会员消费储值卡），可在场内200余家商户任意消费，真正打通会员体系，全面提升会员消费体验。

同时，印力上海还将消费者、租户、合作伙伴等纳入智能化管理体系，通过打通数据链，打造智慧、无界的消费和营运。

得益于会员平台的消费者数据反馈，过去一年的运营中，南翔印象城MEGA在涵盖空间创新、品牌创新、服务创新等全维度方面都做了优化升级，释放出了极大的商业影响力；积累了50多万会员，成为印力上海会员最多的项目，也是活跃度和粘度最好的。这也为项目在今年“99超级会员日”首次推出“付费会员卡”，以锁住高粘性的长期客户，提供了底气和基础。

在实实在在的福利和参与感中，深化了消费者对“会员身份”的感知，也创造了项目与会员之间的“强链接”关系，让会员互动变得持续而稳定；另一方面，丰富的生态权益让“会员积分”更具价值，累积了“不可迁移”的会员价值，真正使会员体系成为商业运营、发展的“护城河”。