疫情反复，购物中心越开越多，消费者分流情况严重，商场人气减弱形势下，社区商业模式又崛起，餐饮逃离购物中心的声浪渐高；然而另一边，仍有不少餐企为扩充规模，提升品牌影响力，在商场跑马圈地。一时间，商场似乎成为餐饮品牌“围城”，“是进还是离”成了问题。
餐饮“出逃”购物中心
当1997年上海梅龙镇第一次将“MALL”的商场概念带到国内消费者面前时，当时的餐饮还只是商场的绝对配角。
然而，时间到2010年左右，随着线上互联网的发展，以服装零售为主要业态的商场经营状况一落千丈，餐饮却成为了商场的引流担当。各大知名品牌餐饮，纷纷进入商场，费尽心机只为抢到一个好铺。
可如今，很多餐饮人却发现，商场这块招牌没那么香甜了。
根据相关数据统计，2021年全国的购物商场中只有10%的餐厅能够实现盈利，20%的餐厅能够保本经营，剩下70%的餐厅全在亏损。
一位餐饮朋友说道。“短短一年，我们商场的餐饮店就由原来的60家，关到现在的33家，关了几乎一半的店面。我周围本来有8家饭店的，现在只剩下我们3家，实在是太惨了。”
有数据显示，2021年至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡，涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类。2021年最后两个月，海底捞总共关闭300家门店。这其中多数为商场店铺。
随着中国城市化进程，商场数量只增不减，越开越多。
根据中国连锁经营协会年度调查统计及第三方数据，2021年全国新增购物中心近500个。截至去年年底，全国在营购物中心约6300个。
如此多的购物中心，直接让商场客流“聚集”效应大幅降低。以前是餐饮业蹭购物中心“流量”，现在餐饮反而成为了商场流量担当。
商场，这个曾经餐饮品牌争相进入的“角斗场”，不知不觉成为了餐饮“修罗场”。
新锐餐饮、连锁餐饮品牌快速占位商场
尽管逃离商场已经成为很多餐饮人的共识，却依然有许多新锐餐饮连锁品牌在不断走入商场。
其中茶饮门店扩张数量最多，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城、7分甜等净增门店均在50家以上；桃味茶饮品牌“和気桃桃”在喜茶加持下，跻身前列；柠檬茶代表品牌鄰里、柠季、丘大叔柠檬茶，净增门店在20家以上；
咖啡品类开店数目也不少，瑞幸咖啡强势扩张超60家门店；Tim Hortons、M stand、ARTEASG等新玩家净增30家以上门店。
去年爆火的“吃面”品牌更是迎来高光时刻，陈香贵面世不到一年半的时间，全国直营门店超过200家（包括已签约待开门店），仅去年12月就开出45店，成为商场兰州牛肉面连锁品牌新秀。
8月1日，连锁餐饮上市公司九毛九集团发布盈利预警公告，2022上半年，集团预计将录得收入约18.99亿元，较2021年同期下跌约6.1%；将录得公司权益股东应占溢利不少于5500万元，较2021年同期下跌不超过 70.4%。九毛九把下跌归因于疫情防控、新开数十家餐厅及外汇损失等。
据了解，九毛九今年上半年新开37家餐厅，其中太二占35家，且太二2022全年计划新开门店120家，很明显下半年开店速度必然加快。
据太二官方微信公众号，7月品牌新开11家餐厅，全部为购物中心门店。国金证券发布研究报告称九毛九经营韧性和抗风险能力领先同业。
日前，快餐连锁品牌乡村基再次递表港交所，招股书显示，截至2022年5月31日，乡村基旗下两大品牌合计拥有1146家直营餐厅。其中，乡村基546家、大米先生582家。与早前招股书中8个月前数据相比，大米先生门店增加39家，乡村基门店数减少56家。
据悉，自2020年6月进入上海市场后，大米先生被大众点评评为上海多个区最受欢迎餐厅，在北外滩来福士、晶耀前滩、虹桥天街、大宁久光都开了店。
购物中心与餐饮品牌如何合作共赢
最新的“七普”数据显示，全国共有家庭户49416万户，家庭户人口为129281万人；平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。
家庭小型化与离散化趋势加剧，这种趋势对拉动餐饮消费的效果显而易见：人们越来越觉得做饭既费时又费力，居家买菜做饭变得吃力不讨好，加上信息社会的工作节奏加快，导致大批消费者把果腹需求交给社会餐饮解决。美团高级副总裁王莆中今年4月曾提出“人顿”数的概念，其认为，社会餐饮规模未来30年内将有可能超过家庭餐饮。
餐饮社会化趋势给商场和餐饮品牌带来前所未有的机遇，同时新时期、新世代消费者对就餐也提出新要求。
据了解，2021年上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过40%。去年开业的北外滩来福士的“城市集市·里弄”、上海久光中心自营美食广场“久谷食集J's GOURMET”、上海瑞虹天地太阳宫的“城市集市·江湖”和“FOODIE SOCIAL南里食集”2.0版本，均是以餐饮为主基调的消费场景。
还有众多筹开项目，如将于2023年中开业的瑞安鸿寿坊·普陀新天地首次引入瑞安新天地全新商业概念“Be Market”， “Be Market”涵盖的四个部分，包括成熟且能够共创Market新概念店的餐饮品牌和具有人情味的“菜食场”「FOODIE SOCIAL南里食集」。
据介绍，迭代升级后的「FOODIE SOCIAL南里食集」将打造超过2000㎡的新概念菜食场，将在原有的餐饮、零售等业态基础上加入生鲜食材的贩售，为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的食物和体验，为新餐饮品牌和产品提供创意孵化展示平台。
商场：结合自身定位引进餐饮，审时度势与品牌共进退
从商场方来说，需要警惕的是，购物中心存量竞争激化，空置率高企压力下，对餐饮品牌的招商标准可能会降低，这将不利于后期调整及盈利，购物中心还是要贴合自身定位来引入餐企，这样商场和品牌的核心客群是一致的，有利于提升消费黏性，形成长期合作。
其次商场方应从消费时段为餐企提供便利。餐饮消费覆盖一天内早餐至夜宵多个时段，从06：00-24：00，时长可达18小时左右，而这跟一般商场10：00-22：00的营业时段是有冲突的，对此商场可通过筹备餐饮主题区，另辟通道来解决。
还有就是商场方应从自身社会责任出发，在困难时期想品牌之所想，急品牌之所急，为餐企纾困解难，共克时艰。这早就有很多先行者，万达、龙湖、华润、融创等房企在疫情第一年就纷纷推出类似的租金减免措施。就在前不久，又有商业地产企业与租户共克时艰：
5月25日，大悦城控股集团审议通过《关于支持企业抗击疫情减免小微企业和个体工商户租金的议案》。公告显示，根据疫情影响程度的不同，经初步测算，本次租金减免安排预计涉及公司营业收入9.66亿元-13.49亿元，以2021年经审计的营业收入计算比例为2.27%-3.17%；
5月27日下午，在上交所召开的公司债券投融资对接会上，龙湖集团CFO赵轶在回答投资者关于商场减租优惠时表示，疫情也要影响到了龙湖商业的运营，但公司也理解商户的困难，制定了一些减租政策，未来将有一定额度的租金规模来支持商家减负；
7月29日，华润置地发布自愿性公告称，集团已采纳一项租金减免计划以帮助符合条件的租户减轻其经营困难及负担。
根据该计划，租户租赁的物业租金将在2022年内获不超过六个月期间的减免，取决于物业的所在地点、当地政策、租户所属行业及租户的情况。物业包括购物中心、写字楼、体育中心以及其他商用物业。
根据初步估计，集团提供的租金减免总额介乎约人民币22亿元至人民币25亿元，占公司截至2021年12月31日止年度的收益约 1%。
餐企：极致空间价值、服务价值、情绪价值或性价比，夯实自身竞争力
疫情防控对线下餐饮的冲击巨大，目前大多数餐企已练就两条腿走路：堂食+外卖。
然而事实上，消费者早就憋疯了，渴求堂食体验，毕竟人与人的连接更能激发人的情绪价值，起到缓释精神压力的作用。人们总归需要有承接早餐外带、工作午餐、休闲晚餐和周末聚餐的大批量门店。
对于连锁餐饮企业来讲，进驻购物中心有利于品牌稳健扩张，商场的规范化运营可以为餐企解决选址、顾客停车、与政府部门交涉、顾客纠纷等大部分问题。
其次商场对餐饮品牌自带赋能效应。有商场本身的品牌背书，不但为餐企提供品牌溢价，且有利于提升品牌美誉度和影响力。此外，商场中入驻餐企众多，而成行成市下有利于消费者选择，再加上商场不时举办的营销活动，客流汇聚优势明显。
餐饮企业应根据自身情况和消费趋势，商场店和社区店都可以选择，堂食、外卖、预制菜三向发力。同时，品牌可优化自身商场店模式，如减少门店面积、减少门店SKU、人员通岗制、餐品标准化、制作科技化等，还可以与商场约定按扣点的形式交纳租金，以此来减少租金成本和人力成本，提升盈利水平。
结语
事实上，购物中心与餐饮品牌的合作共赢也体现在餐饮对商场内零售、休闲娱乐、服务配套等其它业态的引流上，如近来涵盖轻食餐饮的复合业态门店风头正盛，正是利用餐饮引流功能的典型范例。
刚需与非刚需业态共荣共生也是顺应了消费趋势，时下购物中心的功能已从“消费场所”进化为“体验场所”，购有所得、食有可选、逛有可逛，各方适得其所，这将是商业最好的样子。
