美团出海：一场全球化持久战
从京东入局到监管收紧，外卖行业增长触顶，美团将目光投向海外市场。
2025年，中国外卖市场战火重燃。京东以外卖免佣金+骑手保障+平台补贴的策略迅速打开市场，75天日订单量突破2000万单，打破美团与饿了么双寡头格局。随后，“1.99元奶茶”“2.99元咖啡”等低价商品频现，外卖价格战持续白热化，直到5月市场监管总局等五部门介入约谈才按下暂停键。
而截至2024年，中国外卖用户已达5.92亿人，接近天花板。国内市场竞争加剧、增速放缓，迫使美团必须寻找新增长点——海外成为新征途。
开辟新战场最新财报显示，2025年第一季度，美团营收866亿元，同比增长18%。核心本地商业收入643亿元，同比增长17.8%；新业务收入222亿元，同比增长19.2%，亏损收窄至23亿元，亏损率降至10.2%。尽管国际化仍处投入期，但已有实质性进展。
早在2016年乌镇互联网大会上，美团CEO王兴就已提出“互联网下半场：上天、入地、全球化”的战略构想。早期通过投资印度Swiggy、印尼Gojek等企业试水海外市场，2022年正式设立海外外卖业务部门，开启系统化布局。
2023年5月，美团旗下Keeta正式上线香港，不到10个月市占率达44%，成为当地最大外卖平台，验证“中国算法+本地化运营”可复制性。此后迅速进军沙特和迪拜，获得全球首张BVLOS（超视距）无人机商业运营牌照。
截至2025年3月，Keeta已覆盖沙特全部9个百万人口以上城市，下载量达360万次，市场份额10%，日均订单突破75万单，排名第三。巴西也将成为美团布局拉美的桥头堡，计划未来5年投资10亿美元建设配送网络。
破局与“反内卷”面对抖音、饿了么及京东的多重夹击，以及资本市场的质疑，美团急需新的增长引擎。2024年核心本地商业增速进一步放缓，佣金增长也趋缓，市值缩水至不足巅峰时期零头。
同时政策风向转变，2024年中央政治局会议首次明确要求防止“内卷式”恶性竞争。在如此背景下，海外布局自然成为美团“向外求变”的重要战略支点。
一场持久战不同于制造业出海，服务型平台更依赖本地化运营能力。为此，美团秉持长期主义思路，从市场规模、增长潜力、政策窗口等多个维度筛选目标市场。
- 巴西：2024年市场规模188亿美元，年增15%-20%，进入门槛较低；
- 沙特：外卖收入101.9亿美元，ARPU 635美元全球领先，且政策鼓励数字化转型。
同时依托国内积累的系统算法、运力调度经验及高密度订单处理能力，形成降维打击优势。目前累计已在海外投入超百亿元，涵盖补贴、人才、技术研发等多个领域。
技术方面，无人机配送已成为美团出海一大亮点。截至2025年3月，在北上广深及迪拜已开通55条航线，累计完成超52万单。
结合本土化运营，美团根据不同地区需求灵活调整策略，如在香港推出“一人饭堂”，在沙特实行斋月夜间配送等举措，快速提升用户粘性和品牌影响力。
随着Keemart（小象超市海外版）于2025年5月在利雅得上线，标志着美团海外即时零售业务迈入新阶段，未来出海故事值得期待。
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