下沉市场电商格局生变 传统与新兴平台博弈中寻增长
电商平台加速布局下沉市场，拼多多、淘特稳固根基，抖音快手借流量优势突围
在一二线城市消费趋于饱和后，近年来，各家电商平台纷纷将目光瞄准下沉市场。
QuestMobile数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。该市场用户主要包括低线城市、中西部区域及大城市中的非高端消费人群，以中老年人居多，收入相对较低。
商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额达9759.3亿元，同比增长2.5%；其中，农村实物商品网络零售额8904.4亿元，增长3.6%；全国农产品网络零售额达2506.7亿元，同比增长11.2%。
“要想服务好这一类人群，平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏指出。
传统电商平台寻求新增长点
电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。
作为典型代表，拼多多通过“社交+电商”模式迅速崛起。数据显示，截至2022年3月底，其平台年活跃买家达8.819亿，平均月活用户达7.513亿。
而在拼多多用户增速放缓之际，阿里系的淘特则持续追赶，两者差距逐步缩小。淘特利用买菜业务团点、快递站点、零售通小店等方式触达消费者。第三方机构Trustdate数据显示，截至2022年第二季度，淘特月活用户人数追平拼多多。
为适应市场竞争，拼多多选择从重营销转向重研发战略，2022年第一季度其营销费用同比减少14%，而研发费用增长20%。
不同于社区拼团模式，淘特通过M2C产地直连方式降低成本，主打高频刚需品如米面粮油，并通过官方补贴确保价格稳定。
苏宁易购旗下的零售云则以“加盟店直营化管理”模式渗透下沉市场。截至2022年6月底，零售云加盟店已达9749家。
新兴内容平台以用户驱动挑战传统格局
相较于传统电商先有货源再引流，抖音、快手等新兴平台则是先聚集大量用户，再吸引商家入驻。
快手2022年一季度日活跃用户达3.46亿，月活跃用户达5.98亿；抖音MAU则达6.78亿，极速版MAU为2.14亿。
商务大数据显示，2022年上半年，重点监测平台累计直播场次数超6000万场，观看人次超5170亿，直播商品数超4750万个。
王鹏表示，新兴平台的优势在于社会化营销手段实现线上带货闭环，但劣势也明显——供应链控制力较弱，难以在整体上对传统玩家构成全面威胁。
杭州服装商家张锋表示，目前仍将主要精力放在天猫、京东、唯品会等主流平台，在抖音、快手等平台仅作为增值渠道。
他指出，抖音平台ROI比例大概在3:1至5:1之间，好的内容和产品能有效带动自然流量，否则投放成本难以收回。
多元竞争格局下未来发展趋势
“未来下沉市场电商格局将保持多元化，不会由一两家主导。”王鹏分析称。
传统电商平台聚焦于供应链管理和中高端路线，而新兴内容平台更偏向于流量运营和中低端市场，双方各有定位。
激活下沉市场需政策引导与基础设施建设
商务部联合财政部、国家乡村振兴局组织实施县域商业建设行动，支持补齐农村商业设施短板。
今年上半年，全国建设改造县级物流配送中心69个、村级便民商店6.5万个。
下一步计划包括三方面：一是推动县域商业数字化转型，拓展线上线下融合场景；二是促进连锁化发展，引导大型流通企业下沉，丰富乡镇消费业态；三是提升标准化水平，鼓励品牌企业下沉供应链，实现城乡居民共享品质消费。
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