泡泡玛特海外营收大增375% 全球化布局成效显著
作为中国最大的潮玩公司，泡泡玛特经历了一段起伏的发展历程。2020年12月，公司在港交所上市，市值突破千亿港元，被誉为“新消费范式”。
但在消费低迷、IP疲软等因素影响下，市值一度跌至150亿港元的低点。然而，泡泡玛特在2024年实现逆袭。
2024年3月26日，泡泡玛特发布财报显示，全年营收首次突破100亿元人民币，达到130.4亿元。其中，海外市场表现尤为亮眼，营收达50.7亿元，同比增长375.2%，占整体营收的38.9%，成为其关键增长引擎。
3月28日，股价上涨至153.2港元，市值突破2000亿港元，创下历史新高。
全球化战略驱动增长 东南亚市场领跑
2024年全年营收达130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润为34.0亿元，同比增长185.9%，营收与净利双双刷新纪录。
其中，增长最显著的是海外市场。财报显示，2024年海外及港澳台业务营收达50.7亿元，同比大增375.2%。
从区域分布来看，东南亚市场表现最为强劲，营收达24.0亿元，占比47.4%，同比增长619.1%，成为泡泡玛特增速最快、贡献最高的海外市场。
此外，东亚、北美、欧澳等地区也展现出强劲增长潜力：东亚及港澳台营收达13.9亿元，同比增长184.6%；北美营收7.2亿元，同比增长556.9%；欧澳及其他市场营收5.5亿元，同比增长310.7%。
图源：泡泡玛特
同时，泡泡玛特也在不断优化IP结构。早期高度依赖MOLLY这一核心IP，收入占比曾超30%。如今，公司已形成多元化IP矩阵，拥有13个年收入过亿元的IP，其中4个营收超10亿元，分别为THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBAB。
尤其值得关注的是，THE MONSTERS系列凭借Labubu异军突起，反超MOLLY，全年贡献30.4亿元营收，占总收入的23.3%。新晋IP CRYBAB以“哭泣治愈”概念契合成人群体情感共鸣，营收暴涨1537.2%，达11.6亿元。
此外，泡泡玛特还在不断丰富IP呈现方式，除盲盒手办外，推出毛绒玩具、积木、饰品等多品类产品，提升IP吸引力与消费场景适应性。
泡泡玛特全球化战略：从东南亚走向世界
千亿潮玩野心背后的增长逻辑
财报显示，泡泡玛特将产品分为手办、毛绒、MEGA 和衍生品及其他四大品类。其中，毛绒产品成为其一大增量，虽然仅创造 28.3 亿元营收，但增速高达 1289%。
从东南亚走向全球
与传统玩具不同，潮流玩具以形象 IP 为卖点，强调美学属性与收藏价值，并被赋予更多文化意义和情感价值。
面对海外不同的语言环境和文化差异，泡泡玛特通过区域深耕、运营验证、全球复制的方式积累宝贵的海外运营经验，并逐步拓展国际市场。
在市场选择上，泡泡玛特没有直接瞄准欧美市场，而是率先选择了文化相近、消费水平较低的东南亚市场。这种文化上的亲近性使其更容易融入当地市场，减少因文化差异带来的障碍。
东南亚地区人口超过 6.7 亿，年轻人占比接近 40%，是潮玩盲盒的主要消费群体。2021 年，泡泡玛特在新加坡开设首家门店，随后进驻马来西亚、泰国等地，并创下首店日销纪录。
截至目前，泡泡玛特已在法国、荷兰、西班牙、泰国、越南、菲律宾等多个国家开设线下门店，港澳台及海外门店数量达 130 家。
进入不同国家和地区时，泡泡玛特非常注重本土化 IP 创新。通过与当地艺术家合作，将本土文化元素融入设计中，打造具有地域特色的限定版 IP 形象，从而增强当地市场的认同感。
例如「Labubu」在新加坡推出鱼尾狮限定款，在法国推出万圣节系列和小米兰 Labubu，在泰国推出了 Have a seat Labubu 盲盒，利用地域标志性符号降低文化隔阂。
此外，DTC 模式也是泡泡玛特成功的关键因素之一。通过该模式，公司能够自主掌控销售渠道、提供 IP 收藏价值，并沉淀大量私域流量，实现精准运营。
数据显示，截至 2024 年底，泡泡玛特注册用户数量达到 4608.3 万，会员复购率高达 49.4%。
千亿野心的背后
创始人王宁在 2024 年业绩会上表示：“我们已经到了百亿，下个目标只能定千亿。”这番话揭示了泡泡玛特对未来发展的巨大野心。
根据 Euromonitor 数据，2025 年全球潮玩市场规模有望达到 480 亿美元（约合 3504 亿元），年均增速达 12%。
如今，谷子、手办、吧唧等强 IP 属性的潮玩产品，作为“非理性”情感消费正在迎来大爆发。除泡泡玛特外，若态、StarPony、Jellycat、TOP TOY、52TOYS 等品牌也在加速全球化布局，竞争日趋激烈。
那么，泡泡玛特为何能在全球潮玩市场中脱颖而出？品牌方舟总结出以下三点核心竞争力：
- 尊重审美差异并寻求共鸣 —— 以“传递美好”为核心理念，捕捉不同文化背景下共通的情感需求。如 CRYBAB 以“眼泪代表情绪自由释放”为核心设计，跨越文化界限实现广泛认同，快速突破 10 亿收入。
- 持续为 IP 注入活力 —— 运营决定 IP 生命周期。例如「LABUBU」早在 2018 年签约，直到 2023 年在东南亚市场发力，并于 2024 年彻底爆发，成长为年入 30 亿的明星 IP。
泡泡玛特全球化战略升级：持续投入打造原创IP核心竞争力
在长周期的投入与试错过程中，公司的战略眼光与执行耐力尤为重要。正如泡泡玛特COO司德在接受采访时所强调：“我们跟迪士尼学到最核心的点就是持续投入、持续运营。如果米老鼠50年内不做任何投入，这个IP也就没有了。”
图源：泡泡玛特
泡泡玛特长期注重原创IP的研发和创新，持续推动品牌独特性建设。截至目前，其自主IP产品收入占比已提升至85.3%，达到111.2亿元。创始人王宁指出：“好的设计，好的IP，就是新的生产资料。”唯有在生产资料和资产关系上不断深耕，才能突破内卷困局，迈向更高层次的商业价值。
2025年4月14日，泡泡玛特宣布启动全球组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标落地。在全球化发展方面，中国品牌长期面临挑战，而泡泡玛特的成功经验，为本土企业提供了有价值的出海范本。
未来，期待泡泡玛特在国际市场带来更多具有影响力的全球化品牌案例。
