导语： CAPSE作为行业独立第三方机构，已经连续通过年度品牌榜单的形式记录行业品牌资产积垫成长的历程。CAPSE《2025中国机场服务品牌综合竞争力榜单》正式出炉，深度观测中国机场在品牌领域的核心竞争力真相。
1
变局：品牌正从“附加项”转为“硬支撑”
新时代以来，党中央、国务院对加快建设一批“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业作出重大决策部署。《新时代新征程谱写交通强国建设民航新篇章行动纲要》、《关于推进国际航空枢纽建设的指导意见》等战略布局文件中均明确提到，到2050年，建成一批世界一流航空企业和一流航空枢纽，支撑我国建成保障有力、人民满意、竞争力强的一流航空运输强国。
“品牌卓著”是“世界一流”的显著特征，也是民航企业新时代必然的答卷。国务院国资委2025年专门下发文件进一步指导中央企业“加强品牌建设、提升品牌价值、打造卓著品牌，进一步增强核心功能、提升核心竞争力，加快培育新质生产力，增强企业软实力”，明确提出品牌建设“系统化、价值化、国际化”的衡量要求，标志着新时代中国主流企业品牌建设从“附加项”变为“核心项”，从“软实力”转为“硬支撑”。
从此次榜单的综合观测来看：
1.代际差距拉开：品牌，正在成为航司、机场及相关产业高质量发展的核心变量，越来越多的民航企业开始对标世界一流，航司、机场跨入下一代竞争结构。品牌能力的差距，正在逐步拉开民航服务竞争的“代际差距”。
2.内卷破解之道：品牌成果，正在成为民航新质生产力形成程度的重要标志，也成为破解行业同质化竞争、摆脱低水平“内卷”的关键变量。
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揭榜：2025中国机场服务品牌竞争力排行榜
为进一步落实国家关于品牌建设成果“系统化、价值化、国际化”的要求，也结合中国民航“品牌”管理起步晚发展快的实际情况，借鉴本土品牌到全球品牌的通用发展路径，2025榜单比2024榜单从仅有中国内地机场加入国际化经验更丰富的港澳台机场（香港机场、澳门机场、台湾桃园机场等），全面覆盖中国主要机场实体，样本依然采用全球目标市场旅客视角进行输出。
CAPSE品牌评价基于“四度一力”模型（知名度、认知度、好感度、忠诚度、创新力）（如图1），综合得出2025年中国航司服务品牌竞争力榜单（如图2、图3）。
图1：“四度一力”模型
2.1
香港机场稳居中国机场第一，深圳宝安机场保持中国内地机场第一！
在CAPSE最新榜单中，香港机场、深圳宝安机场、北京大兴机场、广州白云机场、台湾桃园机场占据中国机场品牌竞争力前5名。
图2：中国主要机场品牌竞争得分与排名
2.2
逆袭黑马：谁在快速超车？武汉机场？郑州机场？厦门机场？
在CAPSE最新榜单中，中国内地机场中，深圳宝安、北京大兴、广州白云、上海虹桥、武汉天河五家机场位列前五，且前四位均与上一年位次保持一致；哈尔滨太平、厦门高崎、济南遥墙、温州龙湾、武汉天河、大连、沈阳桃仙、乌鲁木齐天山、福州长乐等品牌排名提升更明显。
图3：中国内地机场品牌竞争得分与排名变化
2.3
内地机场未来可期：内地机场斩获4个分项TOP1，且同口径得分环比均有所上升
（1）从品牌竞争力的分项来看，除品牌认知度由台湾桃园机场和香港机场共同斩获TOP1，其他四项均有内地机场斩获TOP1，其中北京首都机场斩获品牌知名度TOP1、武汉天河机场斩获品牌好感度TOP1、深圳机场斩获品牌特色与创新和品牌忠诚度两个TOP1。
图4：各二级指标得分TOP10
（2）从分项指标得分均值看，以两年同口径41家机场对比，2025相较2024呈现“全指标微抬升”的结构性特征：不是单点拉分，而是系统性改善。
图5：各二级指标均值
3
深度洞察：旅客对品牌评价进入“不看广告，看疗效！”的阶段
3.1
服务品牌回归业务品牌价值:规模品牌红利让位需求满足能力品牌
民航局在对“十五五”民航高质量发展新局面工作部署中，特别提到“必须发挥超大规模航空市场优势，统筹实施扩大内需战略和深化供给侧改革，准确把握旅客结构变化带来的个性化、多样化需求”等前瞻性工作安排，从此次的品牌监测来看，基于需求满足能力的品牌竞争力分指标得分能力对综合品牌竞争力的指标影响越来越敏感。
在两年同口径样本中，综合得分对首选、复选、推荐、忠诚等选择端指标的敏感度（相关性与解释力），显著高于提及、知名度等触达端指标，说明排名拉开更多依赖需求满足的“体验兑现”而非单纯曝光。如图6：
图6：综合得分与各指标的Pearson相关系数
3.2
品牌全能选手开始出现：机场品牌力竞争进入全面纬度竞争时代，机场服务竞争代际差距开始显现
与2024年最大的不同，在综合品牌竞争力中，越来越需要更均衡的品牌力，单科优势者整体竞争力在持续减弱。
（1）在TOP10的视角来看，五大维度TOP10中，香港、深圳宝安、北京大兴、澳门、郑州新郑均入榜4次，体现多维综合优势；台湾桃园、武汉天河、厦门高崎、成都天府、长沙黄花、青岛胶东均入榜3次，呈现稳定的多维竞争力及进一步爆发的潜能。但是，烟台蓬莱虽然入榜2次，但是综合排名未进入前20。
图7：各二级指标TOP10机场入榜总次数
图8：各二级指标中的TOP10机场入榜明细
（2）在上行样本纬度看：武汉、厦门、温州同比提升显著，且不是单项拉分，而是核心维度同步改善（知名度、认知度、好感度、特色与创新、忠诚度均呈同量级上行）。
图9：品牌竞争力得分同比提升TOP10机场
3.3
小规模也能做强品牌：规模决定遇见概率，品牌管理能力决定品牌竞争力
2025年榜单继续呈现了规模大与品牌力强并非成正比的趋势，比如：在约5000–7000吞吐量区间，综合得分既有接近3.9+的（如香港、深圳宝安一带），也有约3.7–3.8的（如部分同量级枢纽），规模相近，但品牌竞争力差距可达0.1–0.2+，这不是“规模线性决定”的结果。同样，小规模也能做强品牌，澳门等点位在较低吞吐量下仍能维持较高品牌竞争力综合得分，靠稳定体验和清晰特色，把品牌分值拉到高位。
3.4
航网决定“遇见”，品牌决定“留下”：机场服务品牌需要被看见也需要通过具有品牌力的服务产品被体验和有获得感
服务品牌不能仅停留在表面，机场自身作为最好的品牌传播载体，应用好自身载体完成品牌传播，越来越得到验证，比如：
图11：品牌认知度TOP5
图12：宁波机场阳光服务品牌在不同服务场景的呈现节选
同样，中国机场综合排名29的昆明机场，昆明机场凭借“晚安长水”、“花开长水”等“品牌化服务”打造，其服务/产品了解度与品牌认可度分别位列行业第 5 和第 7，处于行业领先梯队。武汉机场凭借在中转产品方面的持续投入，在2024年大幅提升综合品牌竞争力的前提下，2025年再提升5个名次，首次跻身综合品牌竞争力前五。
图13：昆明机场“晚安长水”品牌服务指引说明（节选）
这意味着品牌竞争正从是否有，到“能否被看见”，再进一步转向“能否被稳定选择与持续推荐”。同时也提醒我们行业：基于品牌的产品创新并非简单的“概念包装”，而是必须能被旅客明确感知，并在服务链路上真实兑现。这也让我们更加近距离感受到民航局在行业面向“十五五”的工作部署中一针见血指出的“我国民航服务产品比较单一、同质化明显，个性化、差异化、提供高价值附加服务的航空产品创新不足”的旅客侧反馈。
2025之后，我们的品牌可能需把握的3个关键：
1.品牌应该是生产力，是资产，不是“毫无目标的资源投入式的内卷”，要回归中央关于“品牌卓著”的量化本质--“价值化”，所以很多所谓的品牌肯定会围绕“四度一力”量化迭代或被淘汰！
2.品牌要有干货，品牌口号必须将“承诺”转化为“可验证的体验闭环”服务与产品，否则内部就会出现“上热中凉下冷”，外部则会沦为空中楼阁，甚至造成与旅客之间的“信任”嫌隙，最终适得其反！
备注：2025年，CAPSE以常态化方式开展机场品牌指数评价数据采集，数据采集渠道覆盖飞常准、携程线上平台，覆盖41家在2023年及以前曾达到千万级旅客吞吐量的机场，并纳入港澳台3家机场。样本来源于在中国境内机场出发或到达的旅客，航线范围覆盖国内航线（国内—国内）及国际/地区航线（国内—境外，含港澳台）。调研采用分层随机抽样方法，并综合考虑机场旅客运输量规模、航线网络区域覆盖及旅客特征等分层维度，确保样本结构与总体一致；本研究实际有效样本量满足99%置信水平、±3%抽样误差的统计精度要求，从而保障数据的代表性与研究结论的科学性。