第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本
广告口号的营销传播成本
口号怎么来的，还是因成本而生的。
要发动中国革命，怎么跟人民解释动员呢?
四万万同胞，听你讲苏维埃，他们还以为是一位姓苏的先生呢。但只要一个“打土豪，分田地”的口号，就发动了。
那么我们的口号有没有发动力?有没有降低我们的营销传播成本?
现在就用这个标准去检测一下你公司的口号，你会发现，大多数的口号都是毫无意义没有实际内容的空话。
口号要传达品牌价值，要让人行动。
在前面超级话语一章已经说了很多，我们说到口号比其他任何传播形式更能流传。比如“人头马一开，好事自然来!”这句口号成本之低，流传之广，感觉之好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者，我们来看看另一句流传同样广的广告金句:“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”
而这却是一个反面教材。我曾经在很多场合测试这句口号，只有1%的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。而人头马做到了天长地久地拥有。
我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。
广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的本，因为你没带它玩儿。
对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。
要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。
要降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。
要降低传达成本。因为广告口号不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。这些原则和方法，在前面的章节里已经反复讲过，这里就不重复了。
