国浩视点 | 浅谈自媒体主播运营过程中的合规风险及应对

各大自媒体平台均依照相应的法律法规制定了各自平台的社区管理规则，涉及主播的直播、运营、销售产品等行为均需要遵循一定的行为规范：

(一) 自媒体主播的主体规范

自媒体主播作为平台的大多数独立个体，需要具备民事行为能力且其身份必须真实且适格。尤其是针对“直播带货”的主播，更需要拥有经营资质、进行平台实名认证。针对专业水平较高的主播类型，如医疗卫生类、金融类、法律类等应当具备能够证明其专业资质水平的证书、执照等，并对其真实性、合法性负责。针对一些主播涉及明星代言，更需要关注消费者权益保护法、广告法等对于相关主体的限制。

以抖音平台《商家资质管理规范》^[注1]为例，抖音入驻商家应当满足如下的资质要求：

(二)  自媒体主播的行为规范

自媒体主播由于其职业的特性及受众群体的不确定，主播在面向公众进行运营创作时应当遵守法律法规的规定及平台的行为规范准则，不得出现违法犯罪、低俗趣味、恐怖主义等等被法律禁止或限制的行为，以小红书平台的行为规范为例，小红书的《社区规范》^[注2]所规定的行为规范大致分为如下几类：

(三)  自媒体主播的经营规范

前述分析和概述的是自媒体主播主体资格方面及行为规范方面的内容，本处主要涉及自媒体主播在进行具体经营性活动时所应当遵守的规范，常见的经营行为如抖音直播间的带货、个人主页的“橱窗”销售等。

平台在管理具有销售行为的自媒体主播时，往往对平台主播经营销售的产品作出一定的限制、标准，如未达标准则禁止在该平台销售。以抖音平台的《个人店铺可经营类目明细表》《各类目行业资质及商品资质标准》^[注3]为例，相关标准细分了将近十八类，涉及药品、酒类、食品、服装鞋包、珠宝文玩等。每个品类的销售产品均应当符合相应法律法规的基本规定和标准，包括产品的质检、产品的生产、产品的推广等。

由于自媒体平台区别于传统媒体的形式，自媒体主播在遵守平台规范的前提下，可实现经营渠道及经营推广的结果，最终账号盈利。一方面，主播可利用自媒体平台经营渠道的作用销售自有品牌或是代理其他品牌实现销售，达到电商的效果；另一方面，主播通过直播、短视频等方式带货、植入广告，同时也起到了经营推广的作用。自媒体相较于传统媒体途径来说，已经成为多盈利模式的复合型商业载体。

自媒体主播通过打造个人IP、品牌IP、企业IP集群等方式提高账号的商业价值，从而通过如下模式实现盈利：

自媒体主播运营可以产生盈利，但由于自媒体运营的特殊性，其涉及的运营内容可能包括销售、推广、引用、代言甚至更多方面，涉及的法律风险也更多，包括但不限于侵害消费者权益、侵犯知识产权甚至构成犯罪，因此在运营的同时，自媒体主播也应当避免存在侵权、违法犯罪的行为：

(一) 经营资质方面的合规风险及应对

自媒体运营时，不论是以主播个人身份运营还是电商企业化运营，都需满足一定的资质条件要求，在实践中往往存在资质不达标准而被相关部门行政处罚的情况。

1.自媒体主播的个人从业资质

自媒体主播往往是以个人的身份（不排除从属于MCN机构的情况）进行直播、拍摄视频等运营工作，由于自媒体平台传播的特殊性，相关主播的从业资质受到限制，如年龄、国籍以及职业资质的要求等。由于某些主播、MCN机构存在侥幸心理，存在突破相关法律法规规定的情况，存在被相关部门行政处罚的风险。

自媒体主播应当满足相应法律法规及平台规则的要求，诸如《网络直播营销管理办法（试行）》第十七条规定：“直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意”；《网络主播行为规范》第十三条第2款规定：“对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案”。

2.自媒体的电商平台商家

自媒体上从事电商销售的商家统称为“电子商务经营者”^[注4]，虽然其经营活动主要为线上，但作为经营者仍需要遵从市场监督管理的相关规定。实践中存在部分自媒体电商商家未进行相应的行政许可进行经营或未依法纳税，被相关部门依法查处。

根据《电子商务法》第十条的规定：“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记......。”

相关平台经营者需要根据市场监督管理的规定办理相应的市场主体登记并领取相应的执照。第十一条规定：“电子商务经营者应当依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。依照前条规定不需要办理市场主体登记的电子商务经营者在首次纳税义务发生后，应当依照税收征收管理法律、行政法规的规定申请办理税务登记，并如实申报纳税。”电子商务经营者也需按照相关法律法规依法纳税，不得偷税漏税。第十二条规定：“电子商务经营者从事经营活动，依法需要取得相关行政许可的，应当依法取得行政许可。”如经营涉及行政许可，则应取得相关行政许可。

3.自媒体具体的经营资质

由于每个自媒体主播、电商经营的产品范围均不相同，涉及特殊产品经营资质也不尽相同，应当依法取得相关行政许可或备案，并依法公示经营信息及行政许可或备案信息，否则可能遭受行政处罚，如：

(二) 知识产权方面的合规风险及应对

在自媒体主播进行运营的过程中，涉及直播活动、短视频拍摄以及其他形式的运营活动，在该过程中不可避免地涉及相关知识产权内容，包括但不限于著作权、专利权、商标权、商业秘密等，如在创作及运营过程中缺乏相应的合规意识则很容易造成侵权，从而承担侵权之债：

1. 自媒体主播销售产品侵犯第三人知识产权

自媒体主播在销售产品时，不可避免地会涉及产品的商标、专利技术、商业秘密等内容，而以上知识产权方面内容如未经主播及时的核实和审核，则容易导致知识产权侵权，电商企业同样面临该问题。

对于经营者应当在选品过程中严格地对产品进行审核和筛选，如确定销售方的产品是否是“正品”、产品是否获得了品牌方的授权、是否具备相应的经营资质等。在签订合作协议、代理协议时也应当关注协议知识产权条款以及违约责任内容。尤其是产品的商标，务必要查验商标证或商标授权文件，且应特别注意商标有效期、注册的商标标识与广告中使用的商标标识是否一致。

2. 自媒体主播在直播过程中的知识产权侵权

自媒体主播直播是其运营的主要方式之一，有时为了达到直播效果，主播会在直播过程中播放音乐、音效或是使用相关摄影作品、美术作品、影视作品等。如果在使用以上作品过程中未经授权，则易导致知识产权侵权。

例如在（2021）京73民终598号案件中^[注5]，主播播放的歌曲收录于某公司制作的专辑中，某公司为该专辑的录音制作者，享有该专辑及其全部歌曲的录音制作者权。某公司认为网络公司在未获得授权、许可且未支付任何使用费的前提下，在直播中播放、演唱、使用伴奏并获得收益的行为已构成侵权。法院认为，网络公司将前述直播过程形成的视频置于其经营的平台，供用户在个人选择的时间地点浏览观看时，应当有义务审查前述视频内容是否侵害他人的知识产权。网络公司未尽到审查义务，将网络主播使用涉案歌曲的视频内容通过网络进行播放和分享，使公众能够在个人选定的时间和地点浏览视频内容，侵害了某公司对涉案录音制品的信息网络传播权。

以上典型案例正是实践中各大直播平台常发生的状况，针对直播过程中涉及的知识产权侵权问题，各大直播平台及主播应当在使用音乐作品、影视作品、美术作品等时均应获得权利人授权，此外不得随意更动、修改他人作品。如广告中出现音乐、图片、独创性字体，需查验有无著作权登记证书或著作权授权文件。使用他人名义或形象的，需查验有无该他人或者其监护人书面同意的文件。

(三) 产品宣传方面的合规风险及应对

在自媒体主播进行账号运营时，为了达到引流效果往往会进行植入、推广或是其他形式的宣传对销售的产品进行介绍，以提高产品的销量。但某些主播在宣传的过程中由于法律意识淡薄或是存在侥幸心理，往往存在虚假、夸大等不合规的方式宣传，从而侵害消费者的权益，引发相关侵权责任。

1.虚假宣传

在进行经营销售的过程中如存在虚假的宣传可能构成不正当竞争行为，《反不正当竞争法》规定虚假宣传指经营者对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，以及经营者通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。构成虚假宣传的要素主要是：其一，宣传事项与事实不符；其二，虚假宣传造成人的误解。

在自媒体主播进行账号销售产品时大部分通过直播的形式进行销售，常见的直播中虚假宣传的行为包括虚假刷单、虚构直播间观看人数、夸大功效等行为。如被认定为虚假宣传行为，则将被相关部门行政处罚。^[注6]自媒体主播在直播、个人橱窗等形式进行产品销售时应当注重产品与宣传的匹配性，在产品推介词语上注意不要使用绝对化用语；其次在推介内容上需符合拟提供的产品或服务的真实情况，在直播过程中应对观众进行消费提示，如告知消费者商品的性质、品质、价格、数量、质量、产地、生产日期和有效期限等相关信息，以便消费者能够做出正确的购买决策。

2.虚假广告

广告作为一种推广方式，在自媒体运营过程中也十分常见。根据《广告法》第二条规定^[注7]，构成广告的要素主要包括：其一，具有商业推销的目的；其二，广而告之的形式；其三，指向特定的产品或服务。另根据《广告法》第二十八条的规定^[注8]，虚假广告是以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告。

在自媒体主播进行直播的过程中，往往由主播进行“直播带货”，对相关产品进行介绍，介绍产品的性能、产地、用途、成分等基本内容，有时主播还会出示相应的资质证书、检测报告、认证等对产品品质进行证明，所以在自媒体运营销售产品的过程中，也应受到《广告法》的约束，如存在虚假广告行为将受到相关行政处罚：

(1) 商家

商家，在广告宣传中往往充当广告主的角色，一些商家通过自营自媒体账号，自行进行直播带货方式进行经营，兼具广告经营者和发布者的角色。在该复杂的运作体系下，商家往往需要承担的责任更多，包括但不限于处以罚款、吊销营业执照、民事赔偿甚至是被追究刑事责任。

(2) 主播

主播以其自身的名义或形象进行商品的介绍和推荐，在通常情况下属于广告代言人的身份，根据《广告法》第五十六条的规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人与广告主承担连带责任。除前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

在进行产品的广告宣传，应当真实地披露产品的商品的性能、功能、产地、用途、销售状况等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格等信息，不得隐瞒或是造假。另外推广某些商品时需注意符合特定行业的广告限制，如烟草制品等禁止发布广告的商品，以及农药兽药等需要进行广告审查的商品。

(四) 消费者权益方面的合规风险及应对

在自媒体产品销售过程中，产品质量也是频繁“爆雷”的问题之一，如某公司销售大虾被爆疑似添加过量的“虾药”；某主播曾销售过的某款西梅汁被爆疑似添加泻药。如由于产品质量问题造成消费者损害，相关主体应当按照法律法规的规定承担责任：

1. 民事责任

根据《产品质量法》，销售者应当承担过错责任，即由于销售者的过错使产品存在缺陷，造成人身、他人财产损害的，销售者应当承担赔偿责任。根据《消费者权益保护法》的规定，经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以要求退还，此外经营者应当对消费者承担三倍价款的民事赔偿义务，即通常所说的“退一赔三”。根据《食品安全法》的规定，除要求赔偿损失外，消费者还可向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金。

2. 行政责任

《产品质量法》第二十九条至三十二条对生产、销售假冒伪劣产品的情形进行了规定。《国家质量监督检验检疫总局关于实施<中华人民共和国产品质量法>若干问题的意见》进行了进一步释义，生产国家明令淘汰的产品、伪造产品产地的行为、伪造或者冒用他人厂名厂址的行为、在产品中掺杂掺假的行为、以次充好、以假充真等行为均属于生产、销售假冒伪劣产品。根据《产品质量法》的相关规定，生产、销售者需依法承担没收违法产品、没收违法所得、罚款、吊销营业执照等行政责任。

3. 刑事责任

针对不同的“售假”行为，可能涉及的刑事犯罪也将不同。销售“冒牌货”的“售假行为”可能涉嫌销售假冒注册商标的商品罪、侵犯著作权罪；销售品质虚假的“售假行为”及销售劣质产品可能涉嫌生产、销售伪劣产品罪；销售产品包括食品、药品等，还可能涉嫌生产、销售不符合安全标准的食品罪，生产、销售有毒、有害食品罪等。

自媒体经营者需审慎选品，建立禁售商品与服务负面清单。对于《产品质量法》《网络食品安全违法行为查处办法》《药品管理法》《广告法》等法律法规明确规定禁售的商品，进行绝对禁售。对于保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药等须经广告审查机关事前审查的商品或服务，严格遵守《广告法》等相关法律规定。

随着互联网经济日益发展壮大，自媒体作为一种新兴的传播媒介革新了传统购物方式，通过自媒体主播、商家实现线上购物，为市场经济带来了飞速繁荣，但同时在自媒体主播、商家进行经营销售时存在诸多问题，包括但不限于产品质量问题、知识产权侵权问题、资质违规问题等。作为自媒体主播应当以身作则，严格按照法律法规规定及平台规则进行经营销售，自媒体平台也应加强审查和管控，共同创建一个合法、合规的自媒体经营销售环境。

【 特别声明：本篇文章所阐述和说明的观点仅代表作者本人意见，仅供参考和交流，不代表本所或其律师出具的任何形式之法律意见或建议。】