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动销为王，“双线并行”，揭秘光良酒陕西致胜密码

动销为王，“双线并行”，揭秘光良酒陕西致胜密码 食品新观察
2021-01-07
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导读：两个月获7成复购率，他作对的远不止是“选对产品”。

刚刚过去的2020年，酱酒和高线光瓶酒是中国酒业绕不开的两大热词。事实上，酱酒和高线光瓶酒的热度都非今年所起，但都在2020年达到了新的高度。陕西的光瓶酒市场也迎来了一匹动销黑马——光良酒。
“这是给我希望，给我未来的一款产品。”
“这个评价会不会过高？”
“人一辈子有很多选择机会，有的机会把握好了，以后会活得更好，光良酒是我的第二次机会。”
这段对话来自光良酒陕西西安南区经销商王子侨。在陕西白酒行业，王子侨曾因操盘江小白而抵达职业生涯顶峰，遇到光良酒后，王子侨认为这是另一座高峰，将成就他人生的第二个高光时刻。
在竞争激烈的光瓶酒市场中摸爬滚打多年，王子侨悟出了些什么门道？

01

被光良酒“套牢”，只做一款光瓶酒
和许多人一样，王子侨对光良酒，几乎是“一见钟情”。
过去几年，光瓶酒行业经历了“文案酒”“青春小酒”等多轮营销热潮，但成功突围的产品并不多。曾经追“热点产品”的王子侨复盘过去，总结选品的关键点时，清晰的认识到，“热点产品”刮阵风的症结在于品质不过硬，无法产生持续复购。他迫切需要一款产品实现“品质回归”。在这一背景下，遵循“品质为王，诚信第一”的光良酒，自然赢得了王子侨的认可。
王子侨认为，对于光瓶酒市场甚至是整个白酒市场来说，光良酒是一款特殊的产品，目前整个市场上找不到相似的第二款。以数据瓶为例，通过数据展示光良酒内在品质，让人一目了然。此外，他对光良酒团队的运营理念也高度认可，接下光良酒顺理成章。
作为第一批经销商，王子侨只专注于做光良酒这一个品牌的产品。光良酒之所以能“套牢”王子侨，根本原因在于光良酒的品质实力。一般来说，限于产能，纯粮酒基本都是作为高端产品售卖，大部分中低端产品难以采用纯粮酿造。而光良酒既是酒厂也是品牌方，是坚持出产纯粮原酒的光瓶酒品牌。
王子侨坦言，能为大酒厂长期生产基酒的厂家，其酿酒技艺和品质都是过硬的。同时，这也造就了光良可以集厂家、经销商、商家、消费者多方合力推动发展的优势。

02

自掏腰包做品鉴
铺货+动销双线并行，赢战终端
王子侨认为，光良酒在陕西市场的核心竞争力是品质+动销。他告诉《食品新观察》，西安长安区市场目前运营了两个月时间，铺市率达60%，动销率40%以上。他还透露，目前西安南区市场，复购率高达70%。
一次销售即带来持续动销效果，除了光良酒扎实的产品力之外，还得益于王子侨在渠道方面推广力度持久且强劲，对终端商家“精耕细作”，并与终端相互配合，切实提升品牌传播的吸引力，在消费者群体中树立起口碑。
据王子侨介绍，对于终端商家的运作，他一直针对光良酒品质好这个特点想策略。他设计了两套并行的运作系统：
其一，以长期品鉴促进动销，围绕B端做C端，铺货+动销同时解决。具体而言，就是在社群营销以外，王子侨自己承担费用，推行长期、持续的终端免费品鉴活动，依靠终端商家做动销，让每一个终端商家成为光良酒的口碑扩散源。
王子侨认为，每个终端店都陈列了五花八门的光瓶酒，但只陈列不动销，最终会被终端淘汰。与其花大量费用做陈列，不如简单直接地做品鉴。光良酒的核心竞争力在于动销，只有动销，才能让更多的消费者喝到光良酒。“我对光良酒的酒质非常有信心，只要消费者喝过一次，不需要担心他不复购。最终，这部分消费者和终端商家都会成为各自消费圈的意见领袖，带动口碑消费。”王子侨如是说。
如此一来，光良酒的销售就成为两段式，上段由王子侨对终端商家做培育，下段则由终端商家代替自己做消费者培育，铺货和动销问题被同时解决。
其二，王子侨与终端商家之间的联系，也是传递光良酒品牌自信的过程。终端商家品牌众多，王子侨认为，终端动销最重要的就是树立商家对产品的自信，只有信任产品，商家才会主动把产品推荐给消费者。
王子侨的团队深谙“保姆式”服务的重要性，也熟悉垂直终端的打法，他认为，光良酒现阶段的成果，源自于品牌的坦诚。在这一方面，可以与被外界所津津乐道的椰树牌椰汁进行比较。与椰树牌椰汁一样，光良酒同样采用包装媒体化的手段，将产品信息清清楚楚的标注在瓶身和外包装箱上，让消费者看得放心，喝的明白，也接受消费者的监督。
这也是王子侨团队在向终端商家宣贯产品理念时，最有底气的品牌信心。经过经销商推介或者赠饮，以及尝试性消费之后，不少对品质有了深刻体验的顾客转而成为光良酒的忠实消费者。正因如此，不少做光良酒的终端商家都发现产品复购率很高，能快速形成良性动销循环。
在这个注意力经济时代，多数厂家往往愿意放大历史、品牌、营销层面的优势，而忽略了产品品质本身。正如“房子是用来住”的一样，酒是用来喝的，坚守品质和年份的光良酒在陕西市场取得成绩的同时，也成为行业的又一标杆。
不久前，光良酒请了拳王邹市明做品牌代言人，品牌传播打开新层次，市场销售也随之增长，这极大地提振了王子侨等经销商的信心。在他看来，西安南区虽然目前只是光良酒全国市场中的一小部分，但有了这样的信心，西安南区也会成为一个大市场。
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