瞧！台湾如何玩转大米

台湾通过走“精致农业”品牌化之路，不少地区农产品形成了优势品牌。其中“台湾好米”的品牌化发展较为成功，其品牌传播策略和方法也十分具有代表性。

Part  1     “精致农业”的高附加值战略

农会是台湾农民社会生活的主要形式，是农产品产销的重要主体，也是农产品生产和品牌化的主体。20世纪80年代，台湾农业面临转型，农会便提出了“精致农业”构想。“精致农业”战略不过分强调高产，更强调效益。它以最少或最节省的投入达到最高的收入，高效地利用各类农业资源，取得经济效益和环境效益。可以说，形成农产品品牌的高附加值是“精致农业”的精髓所在。

20世纪末期，原有的小农发展模式使得台湾稻米产业处于瓶颈中，而2002年台湾地区加入WTO（世贸组织）更给台湾米农带来了巨大冲击。2002年3月起，台湾农会建立起稻米分级制度。为应对全球化的竞争，为使本土产的稻米与进口稻米有效区别，并提高本土稻米的品质形象与市场竞争力，在21世纪初期，台湾推出由政府认证的“CAS台湾好米”。

“CAS台湾好米”有以下特点：

1  需取得参加优质米加工的厂商资格

取得CAS优质认证的厂商，必须通过CAS优质米认定的工厂工作环境及加工管理评审标准。该标准包括厂区环境、库房设施、机械设备、品管设备及人员、品质管理、卫生管理等六项。

2  统一的标识及风格  

在包装方面，由农粮署统一设计“台湾好米”的共同样式和标识，塑造产品高品质形象。产品包装定位为真空包装，确保产品品质的稳定性。

3  经过权威专家严格品质控管  

在品质方面，“台湾好米”采用经农业专家评选适合台湾人口味的优良品种，确保是政府规划的优质米适栽区种植生产的当季优质米。该米的碾制过程也要经过严格品质控管，符合规定的品质标准才能上市销售。

Part  2   品牌传播

如今，每个生产优质稻米的农会都有自己的品牌，通过农会的CAS品质认证后，在保留原有品牌时共同使用“台湾好米”标识，形成较为统一的形象，实现了台湾地区“台湾好米”的品牌整合。

“台湾好米”通过主办和参与一系列的品牌活动，让消费者更加能够接触到“台湾好米”，从提升品牌的知名度、认知品质和品牌联想及品牌忠诚度的各方面进行传播。

（1）优质台湾米博览会。每年秋季，台湾农会举办的“优质台湾米博览会”，是台湾地区稻米产业界的年度盛事。博览会一般在每年10月举办，面向农会、粮商及一般消费者，参加人数高达万余。2008年的博览会以“米不是米”为主题，46家参展米商、上百个“台湾好米”产品，通过现场互动推销、创意米食教学等活动，“秀”养生、“秀”包装、“秀”吃法。2010年，博览会创作了“幸福米博F4”，四个可爱的稻草人身上分别标着FASION、FINE、FRESH、FUN四个英文单词，让稻米这一传统产品带有了时尚、可爱的元素。

（2）台湾地区“十大经典好米”评选活动。台湾地区“十大经典好米”评选活动，最早始于1995年的乡镇级别的稻米品质竞赛，2004年第一届台湾地区稻米品质竞赛举办。2007年，台湾农会将稻米品质竞赛改为选拔“十大经典好米”，在全台湾地区选拔好米，得奖的农民不仅可以得到高额奖金，稻米还会被全数加价收购，得奖农民的好米品牌更能得到广泛的传播。

（3）台湾“纯正好米”活动。2005年，台湾农会利用现代化DNA鉴定技术，并结合CAS优良农产品发展协会、食品工业发展研究所以及台湾米供应业者，展开促销“纯正台湾米”活动。通过活动展示米产地、品种及等级等，并建立消费者对“台湾好米”的接触与选购意愿。

（4）“小农夫、大公益”活动。活动中，让全台地区21所国小的5784位小朋友作为小农夫，自己耕田、种稻、收割，动手学做米食。将小学生作为潜在消费者和未来消费主力，培养其米食消费习惯，传达给他们台湾好米的观念，达到了教育和营销的双重效果。

（5）“我的一亩田”活动。“我的一亩田”活动以“2010年力挺‘台湾好米’”为口号，是由台湾一家购物网站举办的公益活动。该活动目的在于创造人与土地、人与农业的亲近感。企业或个人通过“我的一亩田”活动“认养”稻田，资助农民种田所需的资金，参与种稻。

Part  3   塑造“台湾好米”人性化的符号体系

利用台湾地区在设计方面的人才优势，“台湾好米”由设计者为自己创建了一整套视觉系统，其包装表达更是充分。精美的包装打破了传统农产品包装给人的品质低廉的印象，通过包装更体现出台湾地区的特色农产文化和品牌个性，使得农产品具有更高的附加值，更具竞争力。“台湾好米”品牌分别有传统家庭消费使用的传统包装、年轻人爱好的小包装、婚庆时专用的礼盒包装等人性化定位。

2005年和2006年，台湾农会都举办了“台湾好米”礼盒包装设计比赛。通过比赛，不仅增强了“台湾好米”知名度，更为品牌的外在符号形象形成了较为系统的视觉形象，使“台湾好米”呈现出高品质、高档次和精致化的形象。

注释：图片来源于网络

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