亚马逊德国上线低价专区Haul，挑战Temu与Shein
AMZDH获悉，2025年6月6日，亚马逊德国正式测试其低价购物专区“Haul”，主打10欧元以下商品，涵盖时尚、家居和生活用品等品类。此举被视为亚马逊应对Temu、Shein等中国电商在欧洲扩张的重要举措。
Haul的核心策略：低价+长尾品类+本土化适配
- 极致低价，直击价格敏感用户 Haul商品普遍低于10欧元，90%的商品低于20欧元，并推出阶梯式促销活动。
- 长尾品类覆盖，填补主站空白 主攻非即时性需求商品，例如季节性装饰品等，形成差异化定位。
- 物流“双轨制”：平衡成本与效率 采用“本地仓+跨境直发”混合模式，支持免运费政策及便捷退货点，降低消费决策门槛。
Temu的阴影：中国电商的“降维打击”
Temu自进入欧洲以来凭借低价和社交裂变迅速崛起，部分品类价格比亚马逊低30%-50%。这对亚马逊形成了明显的用户分流压力，并迫使其重新审视白牌战略。
- 用户分流：Temu吸引了大量年轻用户，影响了亚马逊的主站流量。
- 价格战压力：Temu通过全托管模式降低了供应链成本，推动亚马逊重启自有品牌战略。
- 供应链博弈：Temu依赖中国卖家网络，而亚马逊需要平衡主站品牌商与Haul卖家的利益关系。
亚马逊的底牌：物流基建与品牌信任
尽管Haul被视为一种防御手段，但亚马逊依然拥有两个核心优势。
- 物流基建的规模效应 在欧洲建立超过100个物流中心，利用东莞履约中心实现中国卖家到欧洲用户的高效配送。
- 品牌信任的护城河 继续承诺正品保障，并延续A-to-Z担保政策，增强消费者信心。
挑战与隐忧：低价策略的可持续性
- 欧盟监管高压线 面对DSA合规要求及环保包装规定可能带来的罚款风险。
- 物流“最后一公里”困局 相比于Temu依托极兔速递提供的快速达服务，亚马逊在部分地区仍有提升空间。
- 卖家生态的平衡难题 对新上架商品实行价格独占限制，或将引起现有卖家不满。
未来展望：低价电商的“三国杀”
随着Haul的推出，亚马逊加入了由Temu与中国玩家主导的价格竞争格局。这场战争将聚焦以下三个关键领域：
- 供应链效率：谁能够有效压缩物流支出，谁就能为消费者提供更多优惠。
- 用户体验：包括交付时间、退换货流程以及客服水平等方面成为区分优劣的关键因素。
- 合规能力：面对日益严格的法规环境，满足数据保护及环境保护标准将成为决胜要素之一。
对于最终用户来说，这种激烈角逐意味着更加丰富且实惠的选择；而对于企业来讲，则需思考如何在这场没有终点的竞争中保持盈利增长。
