2025年5月，Temu失去了它在美国市场的“尚方宝剑”。
伴随“小额包裹”免税政策的正式终止，从中国等地发往美国、单件价格低于800美元的商品将不再享受免税通关待遇。这一改变直接撼动了以低价直邮为模式核心的Temu。
根据路透社6月2日报道，自政策生效以来，Temu在美国的日活跃用户数在5月单月下滑了58%。
为此，Temu大幅收缩在美国市场的资源投入：其在Facebook、Instagram及YouTube等平台的广告预算整体下调31%，并暂停了部分渠道投放。
同时，Temu开始将部分热销品类前置到美国本地仓储系统，以缓解因关税与跨境物流带来的成本压力。
而此时的东南亚市场，正在经历一场与美国完全不同的周期。
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图源：Reuters越南电商的“进击时刻”
根据数据机构Metric 统计，2025年第一季度，越南四大主流电商平台（Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki）总销售额为101.4万亿越南盾（约合39.1 亿美元），同比增幅达42.29%；同期商品销量为9.507亿件，同比增长24%。
其中，TikTok Shop销售额同比增长113.8%，市场份额从23%拉升至35%，成为增速最快的平台，反映出消费者对基于视频的“购物娱乐”体验的偏好日益增长。
供给端也在重组。一季度，有超过3.8万家小型店铺从平台上退出，但销售额超过500亿越南盾（约192万美元）的头部卖家数量则同比增长近一倍（增长95%）。平台资源更加倾向于头部或拥有较强履约能力的商家。
图源：vneconomy品类结构同样在调整。
一方面，进口商品保持强劲增长势头。Shopee平台数据显示，2025年第一季度，进口商品销量突破8000万件，总销售额达1.35亿美元，同比增长12.2%。
这类商品平均客单价为1.73美元，以低单价、高频率、高渗透为特征，在大众市场中具有广泛吸引力。
另一方面，中价产品成为新的消费主力。售价在3.85至7.7美元区间的商品，其收入占比上升至25.9%，较去年同期提高3.2个百分点。美妆、家居、女性时尚等类目成为增长核心，合计贡献近17亿美元销售额。
Metric预计，随着平台在履约、支付和内容建设方面持续优化，2025年第二季度越南电商整体销售额有望保持约15%的环比增长，总收入将达到44.9亿美元。