近期，东南亚及美国电商市场政策与平台动向密集更新，聚焦平台定价权、卖家税负、AI布局及物流政策四大关键领域。
一、泰国将出台平台竞争新规：限制强制物流与价格干预
泰国贸易竞争委员会（TCCT）正推动新版《电子商务竞争指引》，预计下月刊载于《泰国皇家公报》后正式生效。该指引依据《2017年贸易竞争法》（B.E. 2560），重点规制多边平台不公平行为，核心内容包括：
1. 限制强制物流行为
平台不得无正当理由强制卖家使用指定物流或自营承运服务，保障卖家自主选择配送渠道的权利。
2. 禁止价格干预与价格一致性条款（Price Parity）
- 不得强制要求全渠道同价；
- 不得禁止卖家在其他平台以更低价格销售；
- 不得无正当理由以低于平均总成本定价。
3. 强化费用透明化监管
平台无合理依据收取费用或进行利益输送的行为将被认定为违规；TCCT将加强对佣金持续上涨的监督。
泰国正加快构建反垄断与公平竞争框架，平台“强绑定物流”“强控价格”等做法将面临更严格监管，卖家议价空间有望提升。
二、越南税改确定：2026年起电商卖家税务全面升级
越南已通过多项法律及第117/2025号法令，自2026年起实施电商税务结构性调整，转向“强征管+平台协助征税”模式。
关键变化
- 取消总额定额征税：个体户与家庭经营者须按实际收入申报纳税；
- 平台代扣代缴常态化：电商平台将在买家付款完成后即时扣缴税款；
- 分行业明确税率：年收入低于5亿越南盾可申请退税；年收入超30亿越南盾的企业，按利润计税，适用17%企业所得税率。
卖家需提前完善收入核算体系，强化税务合规能力，防范代扣机制对现金流的影响。
三、Shopee联手谷歌，加码AI购物生态
东南亚电商龙头Shopee宣布与Google深化AI合作，加速构建智能化购物体验。
合作重点
- 联合开发AI购物智能体，支持用户商品查找、比价与下单；
- 提升Shopee商品在Google Gemini搜索生态中的可见性；
- 将AI技术嵌入选品、营销、客服等运营全链路。
此举使Shopee正式加入Amazon、Rakuten等平台主导的AI竞赛。当前东南亚主要平台AI布局提速：
AI已成为平台间流量争夺的核心变量，卖家能否高效应用AI提升转化效率，正逐步超越价格竞争成为关键能力。
四、TikTok Shop美国站物流政策暂缓执行
TikTok Shop美国站原计划终止卖家自行发货模式，强制接入平台控制或指定履约系统。但据《Modern Retail》报道，平台已通知卖家：此前设定的截止日期暂不生效，现行发货模式可继续运行。
原政策潜在影响
- 履约成本上升；
- 利润空间压缩；
- 促销灵活性下降；
部分品牌曾表示若政策落地，或将缩减SKU甚至退出平台。
当前政策处于暂停状态，后续是否修订重启尚未明确。建议卖家持续关注官方动态，并提前规划多元化履约方案。
本轮政策与平台动向释放清晰信号：东南亚电商正迈入强监管、强合规、强AI竞争的新阶段，平台权力与卖家自主空间正在重新平衡。