中金研究
2025年以来，国内IP产业加速发展，IP商品化与线下体验赛道资本化进程提速，成为放大IP价值的关键引擎，带动相关企业业绩增长与估值提升。本文旨在“重审IP产业链”，构建覆盖内容供给、商品变现与服务体验的生态模型，助力把握IP产业新周期的发展趋势。
摘要
重审线性思维，构建生态模型。传统IP研究多以内容为起点，沿“上游→下游”单向延伸；而新周期下，核心竞争力正从“拥有爆款内容”转向“构建可复制的商业系统”。IP内容、实物商品与服务体验三者形成动态协同：情绪需求驱动消费创新，市场乘数效应延展IP价值。内容—商品—体验三位一体，有望推动IP行业迈向产业化升级。
行业发展红利期，先发优势与产业变量交织共振。IP价值创造与分配正由内容单点向全生态迁移，部分企业已建立核心壁垒、占据关键生态位，有望持续受益于行业红利。同时，年轻用户需求迭代、IP运营模式创新、AI深度重构内容生产、海外市场加速拓展、消费品垂直分工加剧等变量，也在持续重塑产业格局。
风险提示
IP生命周期不确定性；市场竞争加剧；盗版风险；监管政策趋严。
IP产业链“生态模型”
要素拆分：IP内容、IP实物商品、IP服务体验
内容驱动、消费承接、体验沉淀——IP生态呈现协同发展态势。我们提出以内容为基本盘、实物商品与服务体验为价值放大器的新型生态模型：
- IP内容：全链条的土壤与内核，聚焦创作与孵化，提供具备情感价值与传播势能的核心文化资产；
- IP实物商品：商业变现的核心载体与增长放大器，通过实体产品实现IP价值落地；
- IP服务体验：价值延伸的重要路径，依托沉浸感、强互动与深度情感链接，区别于标准化实物消费。
图表1：IP产业链“生态模型”图谱：内容为基本盘，实物商品与服务体验为放大器
注：统计截至2026年2月24日，“泛轻软周”包括影视卡牌、玩具公仔、亚克力摆件、萌粒等。
资料来源：各公司公告，中金公司研究部
图表2：IP产业链“生态模型”市场规模：IP内容、IP实物商品、IP服务体验三大赛道欣欣向荣
注：统计截至2026年2月24日
资料来源：国际授权协会，Frost & Sullivan，中金公司研究部
价值传导
- 乘数效应：内容方借助实物消费与服务体验扩大用户半径，验证IP生命力并沉淀长期价值；
- 情绪价值：IP赋予消费品差异化溢价与动销动能，更推动消费行业创新方向演进；
- 生态协同：“中国的迪士尼”并非单一巨头垄断，而是产业链多方共建、资源互补、价值共赢。
图表3：IP产业链“生态模型”价值传导：乘数效应与情绪价值
资料来源：中金公司研究部
图表4：IP产业链生态协同：多方参与，资源互补，助力IP价值的提升和释放
资料来源：冯欢，《清华管理评论》2025年7–8月刊，中金公司研究部
市场规模
未来3–5年，国内IP产业有望进入蓬勃发展期，IP内容、IP实物商品及IP服务体验三大赛道将持续扩容。
图表5：国内IP产业各赛道有望快速发展
注：统计截至2026年2月24日；价值乘数=中国IP经济总市场规模/中国IP内容行业市场规模
资料来源：国际授权协会，Frost & Sullivan，中金公司研究部
图表6：中国市场在全球IP经济中释放价值势能
注：统计截至2026年2月24日
资料来源：国际授权协会，Frost & Sullivan，中金公司研究部
IP内容：认知与情感的锚点
内容“生机勃勃”与IP“大浪淘沙”
国内内容产能持续扩张，创意分散但活力充盈。在网文、微短剧等细分领域带动下，文化产业规模稳步增长。而衍生开发（商品+体验）正成为检验IP大众化潜力与情感凝聚力的“试金石”，IP验证周期显著加快。
从单点流量“收割”到IP资产“深耕”
IP运营逻辑正由短期流量变现转向长期品牌资产建设，体现为价值链延伸与精细化运营：
- IP方在扩大用户与利润空间的同时，强化对品牌调性的主导权：除传统授权外，亦通过补强设计与运营能力，借力成熟供应链与渠道，以轻资产模式深度参与衍生开发；
- 变现模式由一次性售卖或授权，转向融合会员订阅、场景零售、体验服务等多元形态的持续性运营，构建跨越单一内容生命周期的用户连接。
内容型IP“破圈”与形象型IP“讲故事”
形象型IP加速向上游布局内容创作，内容型IP则强化视觉化与人格化表达。二者路径虽异，实则殊途同归——均指向情感链接深化与变现维度拓宽。
IP实物商品：IP变现的实物载体
IP实物商品市场空间广阔、品类日益多元，主要分为两类：
- IP消费品：围绕IP形象（如Hello Kitty、宝可梦）开发的专属产品，用户购买动机源于情感认同，涵盖潮流玩具、文具、文创等；
- IP联名品：两个及以上独立品牌/IP联合推出的产品，追求“1+1>2”的协同效应。
图表7：国内IP消费品市场规模：2024年达1,215亿元，同比增长24.1%
注：统计截至2026年2月24日。2025年~2029年为弗若斯特沙利文预测值
资料来源：国际授权协会，弗若斯特沙利文，中金公司研究部
图表8：2024年国内IP消费品按类型分：玩具品类占比最高，整体结构多元化
注：统计截至2026年2月24日
资料来源：国际货币基金组织，弗若斯特沙利文，中金公司研究部
IP实物商品发展历经“单一→跨形式→平台型”三阶段，价值放大的关键在于复购率提升。平台型生态的核心能力涵盖IP孵化与运营、供应链与品控、渠道触达三大维度。
图表9：国内IP实物商品发展历程：从单一到跨形式再到平台型三阶段
资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部
图表10：IP消费品产业链图谱：国内产业链逐渐走向成熟，公司走向平台型运营
注：统计截至2026年2月24日
资料来源：各公司官网，艾瑞咨询《2025年IP潮玩经济报告》，爱企查，中金公司研究部
IP服务体验：沉浸式链接的乐园
IP服务体验在国内尚处早期，但战略价值凸显。从迪士尼全域布局到Netflix线下突围，头部企业实践印证其作为IP生命周期延伸与商业价值放大核心环节的地位，成长空间广阔。
驱动IP产业发展的核心因素
需求：多元属性形成类“刚需”，情绪价值驱动受众扩容
IP消费需求正从小众走向类“刚性”，承载陪伴感、身份表达与社交属性。未来渗透率与客单价仍有提升空间，国潮IP多元化与故事深化将释放更大市场容量。
图表11：C端消费者期待的IP潮玩行业突破点：国潮IP多元化和IP故事深化诉求较高
注：数据统计时间为2025年7月
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
图表12：B端IP联名行业分布：以三丽鸥中国大陆地区的授权收入结构为例，需求多元化
注：数据统计时间为三丽鸥FY1H26
资料来源：三丽鸥公司公告，中金公司研究部
内容：工业化筑基、形态延伸与国潮崛起
#1 AI重塑内容产能与工业标准
AI工作流优化正推动内容生产由纯人力创意转向“人机协同”；AIGC亦带来治理挑战，AI+IP法律体系建设亟待完善。
图表13：AI赋能下的创意流水线和IP生产模式
资料来源：中金公司研究部
#2 多形态开发释放IP资产价值
跨媒介叙事（影视、游戏、出版、衍生开发联动）正成为IP价值放大的关键路径。
图表14：爱奇艺唐诡IP案例：剧集系列化开发加速，数据反哺，助力平台IP沉淀
注：统计截至2026年2月24日
资料来源：爱奇艺官网、官方微博、官方微信公众号，猫眼专业版，中金公司研究部
#3 国潮深耕与出海开拓并行
最具生命力的IP将兼具“本土文化根基”与“全球叙事能力”，在享受国内国潮红利的同时，积极拓展全球增量市场。
政策：顶层设计+精准施策，护航高质量发展
IP经济是文化影响力与创新消费融合的关键载体，正获得从国家顶层规划到地方实践的多层次、系统性支持。未来政策重心或将从原则性鼓励转向精准施策与生态构建，为产业高质量发展提供持续动能。
案例分析：从三丽鸥Hello Kitty看全产业链运营
三丽鸥Hello Kitty的成功，核心在于两大支柱：一是情感内核的反复强化（全方位营销+人气票选互动），二是授权机制生态的持续完善（区域化授权、潮流化联名、快速迭代更新），由此构筑起贯穿IP全生命周期的运营能力。
- 全方位营销与广泛授权；
- 艺人经纪管理模式，融合市场化验证与粉丝经济；
- 快速更新迭代，紧跟潮流开展多元化联名。
图表15：三丽鸥打造IP的核心布局：全方位营销、艺人经纪管理模式和快速更新迭代
注：三丽鸥数据为FY2025，外圈为中国大陆销售收入结构业务占比，内圈为日本销售收入结构业务占比
资料来源：三丽鸥官网，三丽鸥公告，The Japan Times，Nippo，Paris Haussmann，中金公司研究部
风险提示
IP生命周期不确定性。市场需求快速迭代与技术革新可能导致IP热度衰减；舆情事件亦可能冲击IP接受度与运营能力，进而影响收入可持续性与估值基础。
市场竞争加剧。同质化内容泛滥、新兴IP大量涌现，或迫使企业加大营销投入、陷入价格战，导致毛利率下滑、增长放缓。需重点关注企业核心竞争壁垒。
盗版风险。数字传播特性降低侵权成本，AIGC进一步加剧内容溯源与确权难度，非法复制分发将直接侵蚀版权收入，并削弱正版市场吸引力，抬升维权成本与法律风险。
监管收紧。内容审核趋严、版权法规强化等政策变化，可能制约IP开发自由度，增加合规支出，影响创新效率与市场拓展节奏。
本文摘自：2026年2月25日发布的《IP系列#7 内容、商品与体验：重审IP产业链生态模型》
张雪晴，CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
吴同 联系人 SAC 执证编号：S0080124060006 SFC CE Ref：BVQ300
焦杉 分析员 SAC 执证编号：S0080521070012 SFC CE Ref：BRQ187