三七互娱的营销转型之路
从买量大户到多元化投放策略转变
ADX头条 第317期 |2022/04/19
作为过去主要依赖买量推广的游戏企业，三七互娱近年来逐步缩减传统买量投入，并探索以效果型达人营销为代表的新型投放方式。
自2019年起，三七互娱每年营销费用均超过70亿元，2020年高达80亿，占总收入的56%。但在2021年后，公司在传统买量渠道的投放明显收缩，转向更多样化的流量获取模式。
一、买量概况：春节高峰与后续回落
2022年春节期间，三七互娱加大买量投放，单日最高达4471组素材，主力投放主体为广州三七网络。
然而两个月后，买量投放再次出现明显下降趋势。原因包括：
- 春节争夺用户时长：节假日期间用户空闲时间增加，厂商加大曝光力度;
- 素材生命周期缩短、买量成本上升：2021年平均素材生命周期仅为3.72天，创意产出难以满足广告消耗;
从产品来看，三七在2022年第一季度重点投放《叫我大掌柜》、《斗罗大陆：魂师对决》及《绝世仙王》，其中前两款素材数均超4万组。但《云端问仙》、《一千克拉女王》和《斗罗：武魂觉醒》已被放弃投放，反映其市场表现不佳。
二、买量策略变化与具体案例分析
针对核心产品，三七互娱采取差异化的买量创意策略。
- 《绝世仙王》：采用明星主播实拍短剧形式，主打高画质与限时福利吸引点击;
- 《斗罗大陆：魂师对决》：强调“沉浸式剧情”+IP关联，绑定动画IP提升吸引力;
- 《叫我大掌柜》：以国风+类UGC短片呈现经营玩法，增强用户兴趣;
- 海外产品《Puzzles & Survival》：利用“丧尸”、“美女”元素构建故事线，吸引欧美玩家;
三、达人直播：效果型营销的核心阵地
面对买量ROI下滑问题，三七互娱开始加码达人直播营销，在2022年一季度显著扩大投放规模。
《斗罗大陆：魂师对决》一季度日均直播22场，最高点赞数达703万，带动iOS畅销榜排名由第50名跃升至第12名。
《绝世仙王》开启198场达人直播，《叫我大掌柜》通过10场直播收获超2000万点赞与高同时在线人数。
不同类型产品也对应不同的达人策略：
- 中重度游戏如《斗罗大陆：魂师对决》与《绝世仙王》更倾向中小型推流主播;
- 轻度休闲产品《叫我大掌柜》则借力棋牌类头部达人引流;
四、总结：迈向效果型营销多元化
三七互娱从过去买量占比超90%的流量采买策略，转向“传统买量+达人直播+短视频”的整合营销模式。
这一策略反映出行业趋势变化：单一投放手段无法支撑长期运营需求，精细化、内容导向的多元投放成为主流方向。
整体而言，三七互娱正通过品牌建设与效果转化并行的方式重构其营销逻辑，为业内提供了一条转型路径参考。