小游戏崛起：抖音生态下的新机遇与增长路径
战略洞察：高速增长的市场规模，不容错失的黄金窗口
随着科技发展和用户娱乐需求的变化，小游戏正成为游戏产业的新焦点。众多厂商与投资者积极布局，以抢占这一新兴市场的先机。面对激烈的市场竞争，如何有效切入市场、抓住增长机会，已成为游戏厂商的重要课题。
6月20日，2024巨量引擎抖音小游戏行业峰会在广州举办，主题为「游无界·创未来」，从战略分析、平台洞察、策略升级及实战案例分享四个维度，解读小游戏行业未来趋势及平台生态发展方向。
小游戏正在成为游戏产业发展的重要增长极。自2018年以来，小游戏在移动端的占比越来越高，用户数量和市场规模也在不断壮大。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然表示，“小游戏的发展不是短暂热潮，而是游戏产业多元化、健康化发展的重要方向。”
供需两端旺盛，小游戏快速发展：国内小游戏全行业的用户数已超过5亿，用户支付潜力仍有较大挖掘空间；供给端上，在线投放的游戏厂商和小游戏数量均呈现显著增长趋势。
根据第三方机构预估，2023年小游戏市场规模增速超过50%，线上营销规模已占据移动游戏市场的三分之一，预计2024年市场规模和线上营销规模将继续保持增长。
入局门槛低、变现形式成熟：相较于传统APP游戏，小游戏开发周期更短、成本更低，广告跳转链路更短，触达用户圈层更广；抖音开放小游戏买量后，IAP游戏品类日益多元化，中重度游戏用户不断增加，推动IAP和IAAP变现模式趋于成熟。
繁荣生态：滋养小游戏厂商，在抖音茁壮成长
依托抖音庞大的用户基数、强大的推荐算法和繁荣的内容生态，抖音小游戏为厂商提供了丰富的经营场景，支持不同品类的小游戏精准触达目标用户，实现高效的商业价值转化。
截至目前，抖音小游戏生态拥有超过50万短视频创作者，投稿数量超700万；主播人数超17万，月均开播场次突破50万。这些数据反映出抖音小游戏内容生态的强大支撑能力。
通过短视频、直播、社交以及用户复访等场景，抖音游戏玩法团队为厂商提供了多样化的营销打法：
短视频场景下做内容分发：厂商可根据游戏的不同阶段决定内容发力方向。例如，推广前期制造话题扩大规模，中后期提供达人“独家内容”，由达人担任KOL进行持续推广，某混合变现产品短视频推广ROI达到2。
直播场景下：中重度游戏需具备核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样等特点，易获得主播青睐并快速起量。抖音将补齐重度游戏直播内容短板，完善基础设施，为小游戏带来更多增量流量。
社交场景也是获取自然流量的关键路径：通过feed视频、UGC及达人二创放大“人传人”效应，某小游戏产品自然流量占比高达50%、私信分享来源占比20%，从而吸引大量新用户。
用户复访场景：通过首页侧边栏+搜索+桌面快捷方式等多元复访入口，引导新用户回流，可有效提升小游戏用户的留存和付费率。
未来，抖音将持续强化内容与游戏的结合，通过短视频feed信息流直出、直播互动带玩等形式，让用户在游戏中获得更强的存在感与粘性。
策略升级：全域经营思维助力商家赛道突围，爆红与长红双收
以内购收入为主的中重度混合变现产品正逐渐成为抖音小游戏主流，其优势在于泛用户表现出较强的粘性和付费意愿，同时抖音生态适宜广告变现，IPU、eCPM数据表现优异，有助于缩短产品的回收周期。
为帮助厂商实现全域获客与长线经营的双重收益，巨量引擎不断优化营销策略：
产品与玩法设计：强调高留存、高转化、高营收天花板。例如，角色设计简约抽象、色彩明艳，画面具有明显记忆点；玩法采用国民度高的经典休闲玩法进行创新改造，降低用户认知门槛；战力验证前置并在战斗中直观呈现，增强爽感体验，提升用户留存率。
营销层面：发挥抖小生态优势，通过达人素材获得更多自然流量，实现用户破圈、扩大投放规模；关注新产品能力如UBMax ROI7，兼顾长线ROI效率提升；抓住关键营销节点和重大版本更新，适时扩大投放。
以《贪吃蛇无尽大作战》为例，该游戏聚焦18-40岁男性用户群，重视用户反馈与副玩法迭代，优化心流体验与千人千面商业结构，上线3个月流水破千万，累计沉淀超600万用户。
复访入口丰富化：抖音小游戏支持多入口复访，结合累签任务与奖励机制培养用户习惯，提升回流率。
阵地经营：通过官方直播、短视频发布等手段积累用户资产，延长产品生命周期。例如，《百炼英雄》利用抖音分发机制推送个性化内容，月回流用户达8万，注册留存率提升300%。
为了进一步助力商家成长，缩短回收周期、提升变现效率，巨量引擎推出以下扶持政策：
平台分成再让利：平台分成降至10%，并返还5%广告激励金。
全生命周期激励政策：结合新品能力、新商业策略提供季度广告金激励；针对在抖音首发的产品给予专属礼包，首周增量200万即可提报。
升级发行能力：整合平台资源为抖音首发游戏提供配套发行资源，助推小游戏实现首发即爆。
正如巨量引擎大众业务互动娱乐总经理王子俊所言：“我们将不设边界地投入更多平台资源，坚定支持抖音小游戏发展，携手游戏厂商推动行业迈向更高阶的成长阶段，共创辉煌未来。”