网易《永劫无间手游》上线表现及营销策略解析
市场强势开局，用户画像明确，买量与传播双线布局
网易旗下《永劫无间手游》于7月25日正式上线，在此之前已开启预下载，并登顶国内iOS免费榜，上线当日空降畅销榜第三。
产品&市场表现
买量投放情况
传播侧情况
《永劫无间手游》营销策略解析：稳字当头，保利润导向
产品联动与异业合作构建传播基础
作为网易旗下热门IP，《永劫无间手游》在上线前便启动了与网易系内其他游戏的联动计划，包括《蛋仔派对》《逆水寒》《阴阳师》《巅峰极速》等。此外，项目组也引入了ROG游戏手机、鸿蒙操作系统等异业资源。
达人传播聚焦星图合作，抖音话题热度持续攀升
DataEye-ADX数据显示，《永劫无间手游》并未广泛发起抖音发行人计划或创作激励计划，目前挂链达人视频主要来源于星图合作。根据平台数据，#永劫无间手游话题播放量已达40.6亿次，单条视频最高点赞数达253.2万。
社媒传播风格趋于保守，“网易整活”特色减弱
总体来看，《永劫无间手游》的社媒预热传播投入相对有限，更多依赖自来水和星图内容，缺乏以往“碰瓷”“蹭热点”的“整活”元素。官方采取较为稳健、保守的宣传思路，主要集中在产品上线爆发期进行集中曝光。
这种做法一定程度上出于项目本身已有较高关注度，另一方面也意在平衡端游与手游关系。由于两款游戏进度独立，手游在宣发上借助端游引流的同时，也要避免激化玩家不满情绪，尤其在端游评级下调引发争议背景下。
控制营销成本，强化盈利导向
综合买量和传播侧投入，《永劫无间手游》的整体营销支出偏向克制。DataEye研究院认为，这一策略主要源于两个方面：
- 其一，网易新品表现疲软——如3月上线的《射雕》，虽耗资10亿研发，但上线后表现不及预期，iOS畅销榜最高仅第15名，目前已掉出榜单。
- 其二，腾讯狙击加剧竞争压力——腾讯从《元梦之星》到《极品飞车：集结》不断施压，迫使《蛋仔派对》《巅峰极速》加码投放，进一步推高营销成本。
《永劫无间手游》从拿版号到上线约半年时间，在内部被视为已验证过的产品，只要顺利发行即可贡献稳定利润。这也与腾讯DNF手游的打法相似——以最小风险确保市场基本盘。
网易陷入左右手互搏困局？
随着《永劫无间手游》成功落地，网易内部产品之间的资源重叠问题愈发明显。目前武侠题材赛道高度拥挤，《倩女幽魂》《一梦江湖》《逆水寒》均已形成成熟用户群体，而《射雕》上线遇冷，或成为内部内容部竞争下的牺牲品。
尽管《永劫无间手游》突围成功，后续《燕云十六声》选择延期上线，显示网易已有一定警觉，但仍需持续关注产品矩阵之间的协同效应。