【招商证券(香港)】知乎：知之为知之，不知知乎知｜洞见 Daily

知乎作为中国最大的问答式在线社区，多年来，坚持以内容为导向，不断改进产品、服务用户。2021年1月13日，知乎创始人、CEO周源在新知青年大会上公布付费业务增长数据，知乎月活跃付费用户数已超250万，包括音视频课程、电子书等在内的付费内容总数超300万。由此可见，知乎已凭借自身实力，在年轻人中“打”出了一片天。近日，招商证券基于对知乎竞争力、商业模式、发展趋势等方面的分析，发布了相关研究报告，探索知乎崛起背后的机遇与风险。

成立于2010年的知乎，走过了十年的风风雨雨，已经发展成为了一个在线分享知识、见解和经历的问答社区，其以广告、付费会员等作为主要收入，持续拓展新的收入模式。数据显示，截至2020年12月，公司全网用户3.7亿人，积累了超过2.6亿个问答，问题数量也已超4400万个。此外，招股书显示，2020年第四季度，公司平均MAU为7570万，月均观看人数为4.69亿人，月均互动次数为6.757亿次，同比分别增长33.0%、28.2%和 4.8%。

知乎自成立起即坚持以内容为导向的定位，成为以问答社区的形式向用户提供互动交流的平台，鼓励用户分享各自的知识、经验和见解。经过多年的探索与成长，知乎已成为深受高线城市的年轻用户认可的内容社区。根据公司招股说明书相关数据，知乎用户中男性占比较大，此外，从年龄来看，30岁以下年轻人占比高达78.70%，超过一半的用户在一线或新一线城市，也有接近四分之三的用户分布在一二线城市。

根据5月公司公布的截至2021年第一季度报告来看, 公司营收为4.78亿元，同比增长 154.2％。毛利润为2.73 亿元，相较2020年同期增长248.5%，毛利率也有了可观的提升。由此可见，公司仍处在高速发展的阶段。公司的商业化变现方式为:广告+付费会员+内容商业化解决方案+其他业务。营收占比62.4%、23.7%、10%及3.9%。而21年一季度四项业务占比则变为45%、26%、25%、4%。广告业务占比下降，付费和内容商业化解决方案则有明显提升，尤其是内容商业化解决方案增长亮眼。公司多元化商业布局初显成效。

广告作为公司目前阶段最大、最重要的营收渠道，主要包括了启动广告、应用内条幅广告和信息流广告三类。就当前公司主要用户群消费特征来看，知乎要在平衡广告变现和用户体验上，提高自己的广告转化率，则需不断提升在数据算法、人物画像以及素材创意等方面的能力。此外，在2020年初正式推出的内容商业化解决方案增长潜力巨大。2020年全年，该方案的收入达到1.36亿元，占比收入的10%。2021Q1收入1.21亿元，达到去年全年收入的89%，环比增长58.2%。

内容社区是互联网媒体的一种典型布局模式，具体指依赖生态内容的网络社区，其特征包括内容生态机制、社区独有文化和用户交互等。一方面，互联网媒体内容社区的发展包括内外部的驱动力。从外部来看，用户和品牌主对内容社区的诉求是内容社区的增长动力。另一方面，视频类内容在吸引用户点击、提升使用时长方面相对文图有着天然的优势，因此内容视频化在推动公司打开用户增长与商业化的新空间起到重要作用。

根据招股书和财报数据，2019年-2020年间，公司付费会员渗透率、付费用户数均实现了较快增长。2021年一季度付费用户数环比增长32%。根据招股书引用的CIC报告，中国在线内容付费用户未来五年CAGR超过20%，用户市场规模未来五年CAGR 超过30%，付费人数和价格有望取得同步增长，报告预期公司2021、2022、2023年会员服务收入有望达到7.8 亿、15.0 亿、25.2亿元。

此外，需要警惕的风险主要来自互联网行业监管的政策变动、在线内容行业不同形式之间的激烈竞争、商业化进度不及预期以及用户增长及商业化对社区氛围的冲击，等等。

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