一个国家的经济社会发展离不开人才，职业教育恰恰在培养技术技能人才、促进就业创业创新、推动整体制造和服务水平提升等方面起着至关重要的作用。5月，百度营销研究院联合百度苏分IMC研究发布《2021职业教育行业洞察》，分析总结了当前职业教育行业发展现状，同时针对细分行业消费者需求提出了相对应的营销建议，助力打通营销全链路数据，提升投放效果。
职业教育行业发展概况
疫情期间，人们的活动范围受限，很多活动从线下转移到了线上，教育也是如此。下游行业对上游培训业务的热度影响进一步凸显，诸如健身、厨师、美容等领域，重体验、重线下的培训业务受影响更大。相较而言，百度大数据显示，电商、IT等侧重线上的行业，以及数控编程等新兴行业整体发展平稳，疫情后培训需求恢复迅速。
基于对2019年-2020年期间的百度大数据的分析，可以看出，一、二线城市职业培训需求已趋于成熟， 在烘焙、会计、IT培训等行业，三、四线城市机会明显增多。在流量趋势上，职业教育培训行业主要以日间流量为主，但健身教练培训及烘焙行业所呈现的夜间流量上涨态势同样不容忽视。
消费者搜索需求观察
百度大数据分析发现，近两年来，消费者的求知欲越来越强，疑问词出现频次上涨。教育消费者逐步想要了解“更多”，知识类的信息更能满足消费者需求。与此同时，随着品牌意识的逐步觉醒，对于第一梯队的教育企业而言，品牌营销的布局值得关注。
随着时代的发展和生活理念的转变，消费者对待教育大事的态度上越来越审慎。数据显示，2/3以上的消费者搜索5次以上，约2/5消费者搜索20步以上，需要经过多次搜索对比才做决定。此外，大多数消费者在2天之内产生留资行为，进而在相对短的时间内多频次刺激消费者，可在一定程度上引导消费者决策。
细分行业营销洞见
总体上，消费者在职业培训方面的需求主要集中在考证、就业创业前景方面，IT编程、会计、建筑、健身培训行业，对考试的需求尤为明显。相对地，数控编程属于较小众且发展较快的行业，行业学员还在基础认知阶段，因此消费者更关注“在哪里学习”以及“如何学习”的问题。同时，以无锡、苏州为代表的二线城市搜索占比高、增速快，数控编程培训需求正在迅速崛起。基于上述特征，报告提出了数控编程行业账户搭建建议，面向基础认知开发普及类课程， 简单易学的培训课程发展前景较好。
对于重点关注考试、证书与就业的会计和建筑工程行业，报告指出，创意内容应投其所好，机构营销可通过增加考试相关信息的投放力度，进一步提升学员的关注度，拓展消费市场。在地域分布上，会计行业培训需求在一、二线城市明显更多，但整体市场开始呈下沉趋势；建筑工程行业流量前三则为江苏、山东、广州，TOP10城市占整体流量的24%，全国其他城市需求机会相对广阔。
聚焦数据，前景可期
当前，国人对于教育支出的观念，受外界因素影响较小，政策红利成为职业培训行业催化剂。改革开放40多年来，我国已经建成世界规模最大的职业教育体系，职业教育的地位不断提升。《国家职业教育改革实施方案》（“职教20条”）指出，“职业教育与普通教育是两种不同教育类型，具有同等重要地位”。在营销方面，通过全链路数据分析，有效找出优化方向，让投放更高效，是未来发展大势所趋。
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