【艾瑞咨询】车市迅速回暖，品牌数字营销战正式打响！

洞见研报行业前沿

2021-07-16

今年年初，随着疫情的阴影渐渐退去，复工复产的热潮席卷全国，出行迎来了高峰期。年中，喜迎小假期的人们更愿意走出家门去领略大好风光，其中不少人对自驾游情有独钟。2021年，汽车行业度过了疫情的寒冬，消费开始回暖。智能汽车、新能源汽车等新型汽车不断涌现，乘着政策的东风，行业有望迎来新的增长黄金期。然而，现代社会，本着“酒香也怕巷子深”的观念，营销成为了不得不提的重要话题。艾瑞咨询全新发布《2021年中国汽车行业营销研究报告》，结合当下车市修复背景下汽车品牌营销的现状及格局，提出了对数字化时代汽车行业营销趋势的全新洞见。

#迅速回暖的汽车市场#

在汽车销量基数、宏观经济恢复、国内疫情防控等因素的共同影响下，汽车市场增长势头强劲。后疫情时代，汽车市场的政策环境发生转变，高质量发展成为政策重点。此外，“2030碳达峰2060碳中和”目标实现的关键之一在于能源结构的升级。在此背景下，新能源汽车增长更为突出。

传统车企加速新能源产品的投放，科技巨头先后入局，汽车行业的电动化趋势已成定局。同时，汽车品牌的固有印记也被逐渐消磨，消费者对产品智能化存有更高期待，汽车品牌亟待推出差异化产品、强化品牌力，重新打造品牌认知护城河。

#广告数据大盘点#

2021年1-5月汽车行业展示类广告正向开局，同比增长14.4%；淡旺季投放趋势趋同，4-5月大型车展和12月年底新车上市/促销季为波峰。TOP3广告主地位稳固，上汽大众位列第一，同比大幅增长74.9%。国产厂商总体投放稳定。

ID4 X与ID4 CROZZ作为上汽大众与一汽大众在2021年3月全新上市的新能源品牌，展示类广告投放自2020年Q4始展开大规模投放，国产自主品牌北汽新能源ARCFOX持续投入，在2021年1-5月同比857.7%，新势力代表小鹏汽车也保持增长，同比达165.5%。

#综艺植入后发强劲#

汽车行业综艺植入需求稳定而强烈，同一品牌两款车型接力植入成为常见的合作方式。分析发现，以《创造营2020》、《我是唱作人第二季》为代表的才艺竞演类节目是汽车品牌最重要的赞助节目类型，进入2021年Q1首季也是三档才艺竞演节目出现汽车品牌的身影。

以《奔跑吧第四季》、《极限挑战第六季》为代表的综合游戏类综艺因受众面广、内容轻松休闲属性强、游戏环节可供汽车展示的空间大等优点，在2020年成为汽车品牌植入的又一热门类型。据艾瑞咨询SVC赞助效果评估数据库监测，此类型节目除综N代的赞助效果优以外，《哈哈哈哈哈——很高兴遇到你》、《德云杜斗笑社》的SVC综合指数均大于100。

#聚焦多元营销链路#

汽车品牌数字化营销转型加深加快，以互联网为主导的全域媒介为品牌提供多元的营销链路，汽车垂类媒体、社交媒体、视频媒体等，通过各具优势的服务能力赋能汽车品牌，实现场景、内容、社交、流量全覆盖，汽车品牌在线上实现与消费者的强链接，品效协同发展。其中，汽车垂类媒体聚集买车、看车、用车多种需求，在用户精准度、消费者购买路径全覆盖上具显著优势，其价值在于可提供综合曝光机会，进行全链路深度营销。