【头豹研究院】短视频风潮云涌的时代，小红书如何一直保持一席之地？｜洞见 Daily

买化妆品前，先去看看别人的“种草”或“拔草”笔记，做做参考；使用过的优质产品，不忘写下自己的“种草”笔记。“种草”最初为网络流行语，指通过分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为。当前，在它的催化下，一种全新购物方式正在到来。信息爆炸时代，互联网平台成为越来越多年轻消费者“剁手”前“做攻略”“求推荐”的重要入口。成立于2013年的小红书通过联结身处不同地区却有相同喜好、习惯的用户，打造社区，高效链接起品牌方与消费者，为消费决策提供参考依据，提升用户购买意愿。头豹研究院最新发布《2021年小红书品牌调研报告》，从小红书企业的内容业务、电商业务和直播业务出发，重点分析企业发展现状及所处行业发展情况，探索内容社区平台未来发展趋势。

内容社交电商平台发展初期以积累用户流量为主，自2014年起，相继推出电商业务，从社区开始向电商业务探索。2018年后，内容平台开放与第三方平台合作，变现方式得到进一步拓展，平台的商业化价值属性得到提高，内容社交电商行业的发展是对内容社区商业化的探索。现阶段，由于内容与电商模式的融合，行业发展呈现电商平台内容化和内容平台电商化两大方向。

平台搭建的内容社区以兴趣为导向，可为用户提供与创作者及其他用户交流互动的载体。内容社区平台提供社区交流的同时，也为品牌商及平台提供商业化变现的基础。此外，不同的内容社区平台具有各自的优势，并借助这些优势为品牌商带来不同的价值。生活方式类社区围绕消费者生活布局，文娱类则以轻松的环境、话题性平台成为高活跃活动场所。消费类社区以消费内容为直接诉求，为品牌商提供用户转化支持。

从种草力来看，小红书围绕生活化内容，腰部KOL和KOC铺量式种草，其种草方式更具真实性。微博的优势则在于种草速度快、覆盖面广且具有深度，帮助品牌商打造渗透式种草。哔哩哔哩专注打造专业化内容种草，凭借游戏和科技领域吸引大量男性用户，推动技术型数码3C内容创作者增长。

盈利模式方面，由于小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环，广告和电商是小红书平台主要的变现形式。什么值得买平台依托内容类导购和广告联盟平台体系，新内容业务有望带来商业化升级。

宏观环境层面，中国直播电商行业2020年GMV达10500亿元，随着消费者习惯的培养，直播电商行业的市场规模仍具增长潜力。消费者层面，中国消费者直播电商的消费频率较高，消费者开始偏好在直播间寻找和购买商品。直播电商行业的高速发展和消费行为的转变，驱使内容社交电商平台发展直播业务。

与传统电商平台相比，内容平台具有发展电商业务的“人货场”的条件和基础，同时，内容与电商的结合形成的“社交+内容+购物”的沉浸式购物深刻影响着消费者的决策体验。近年来，受政策和公司战略调整影响，小红书平台电商业务逐渐从自营向第三方平台和商家开放，有助于电商业务线的转型升级。

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