【果集数据】留香珠品类社媒电商分析报告

洞见研报行业前沿

2022-01-13

从21年整体数据来看，留香珠赛道在抖快平台竞争激烈，各路品牌如八仙过海，各显神通。目前，留香珠赛道还有一定的红海市场，前有当妮、pwu此类头部品牌坐镇，后有Acemiss新锐品牌来分一杯羹，越来越激烈的赛道里，同质化的运营套路让留香珠产品力成为重中之重。

PART 1

留香珠行业概况

● 市场趋势

香珠电商市场稳步增速，衣护需求趋向细分、多元化。当前洗护市场，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，在抖快两大社媒月均销售额800万左右。

● 销售趋势

留香珠精致洗护品类调性靠拢抖音，快手投放逐步减少。留香珠作为普通洗护的升级，从气味、色彩、功能、包装等多方面都旨在让消费者获得更精致、细致的体验感，这样的精致洗护调性，面向的消费主力为新锐白领、精致95后、年轻女性，产品定位呈现年轻化、社交化、趣味化的特点。

● 价格趋势

留香珠作为高溢价洗护细分产品，价格定位不低，品牌留香珠定价基本为40-70元单瓶。根据抖音、快手平台价格趋势显示，中段价格80-100元在两大平台占主打趋势，主要为多瓶售卖。但除此以外，抖音140-200元价格带占比高，达42%，主要为品牌多瓶组合售卖留香珠。快手则是0-40元的白牌留香珠攻占主场，占比达38%。

● 销售构成

抖音品牌号、腰部KOL销售贡献多，快手靠头尾部KOL发力。2021年留香珠品类销售店铺类型占比中，抖音以旗舰店销售为主，消费者更热衷于在有品牌保障的旗舰店购买留香珠商品。快手则是以淘宝等外部店为主。销售达人类型占比中，抖音品牌号、腰部KOL销售贡献达63.9%，快手则是头尾部KOL实现销量爆发，销售贡献达82.9%。

● 销售渠道

抖音品牌自播、KOL视频比重上升，快手仍以KOL直播为主。2021年留香珠品类销售渠道占比中，抖音品牌自播、KOL视频比重上升。布局品牌自播为目前抖音各商家重要销售策略，精细化流量运营，高频次、高时长开播的品牌自播已经成为销量增长的重要渠道，也是沉淀并运营粉丝的利器。而稳定促销量的同时，内容吸引力成为增长关键点，已占领一席之地的品牌在视频营销下功夫，新入局的品牌也从视频营销入手破局，留香珠品类视频销售量在显著上升。快手平台中，则是主要以KOL直播为主。