PART 1 功能性护肤
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1.1赛道趋势
——大小品牌纷纷入局，国货品牌打破海外垄断
功能性护肤作为一个较为新晋的赛道，是美妆护肤行业近几年里高速增长的赛道代表。
该赛道的突围，是多重原因叠加的结果：从需求端来讲，过度且不科学的护肤方法、医美的兴起、环境污染的加剧、电子屏幕的辐射都会带来皮肤问题使得敏感肌人群增多，从而产生对功能性护肤的需求；从供应端来讲，国内护肤品研发水平的提升、供应链的完备和市场教育的成熟，都为消费者提供了更加合适的肌肤解决方案。
于是我们看到，功能性护肤市场规模逐年上升并保持高速增长，2016年-2021年由69亿元增长至283 亿元，自2017年起，中国功能性护肤的市场增速始终高于护肤品整体市场增速。
不少品牌都及时嗅到了这股风潮，都积极涌入功能性护肤赛道以期获得一席之地。这其中，大品牌有大品牌的渠道优势，小品牌有小品牌的创新打法，一时间各显神通，平分秋色。
在市场体量迅速扩大的同时，国产品牌的崛起也在逐步改写市场格局。2016年-2021年，国产功能性护肤品牌的市占率由17.8%上升至31.4%，并将功能性护肤品牌Top10市占率由87.8%降至70.9%，可以说，国产品牌正在修炼自己的内功，打破海外品牌的垄断局面，功能性护肤赛道开始呈现本土化发展趋势。
值得注意的是，2016年，国内功能性护肤品赛道前三均为欧美药妆品牌，自2019年起，薇诺娜成功拿下市占率第一，敷尔佳也跃身至市占率第三，直到2021年依然保持了这个格局。
1.2增长机会
——赛道愈发细分，成分潜力巨大
我们针对护肤品类的消费者进行了问卷调研，发现其在三个方面有比较显著的变化，分别是自身需求、对国产&海外品牌的认知、购买决策的诱因。从这三方面入手，我们可以推出功能性护肤赛道接下来的增长机会点。
1.2.1需求端
基于以上需求端的新特点，功能性护肤赛道的第一个机会点是——更加深入地了解消费者需求，突出展示产品的成分、原料及功效，进一步细化产品解决肌肤问题的针对性。
1.2.2营销端
得益于营销渠道和营销手段的升级，消费者获取商品信息的方式和做出购买决策的诱因也在转变，这反过来指导了品牌应该使用什么样的营销策略。
基于以上营销端的新特点，功能性护肤赛道的第二个机会点是———加强品牌的科研背书，同时使用名人效应和素人分享，获取消费者信任。
1.2.3对比认知
国货品牌与海外品牌的诸多区别，归根结底是历史积淀的多寡，其中囊括了研发能力、专利、背景等。但只要弄清楚消费者决策中最关键的点，国货品牌也可以弯道超车，后来者居上。
基于以上消费者对国产&海外品牌在认知的特点护肤赛道的第三个机会点是——对于国货新锐品牌而言，把握口红效应，选择较低的价格带切入赛道开发新消费人群，有可能获得快速起量的机会。
1.3品牌策略
——大小品牌如何搭建自己的护城河
市场格局变化迅速，目前市场占有率仍以头部品牌占据主导，在此格局下，我们尝试从表现亮眼的品牌中，总结出功能性护肤大小品牌不同的增长策略。因此，我们分别选取了国际大牌、国内Top1和国产超新锐三个典型品牌。
策略一：围绕功能拓展品类，搭建以精华主打的产品金字塔矩阵
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