【淘宝直播】淘宝直播使用手册（2023版）：从0到1了解淘宝直播！ | 洞见研报行业前沿

淘宝直播发展概况

淘宝直播发展趋势洞察

一、稳定供给

随着淘宝直播的不断优化和升级，如何通过直播间实现与消费者的深度沟通，持续输出新内容，给予消费者更有趣、高效、便捷的购物体验，将作为平台评估直播间表现的重要标准；同时，淘系平台内容生态的成长，站外垂类主播、达人的引入推动着淘宝直播新内容的持续迭代；淘宝直播新的算法考核和流量分配机制也将给商家和主播带来更多新机会，助力他们通过优质的产品与内容获得业务增长。

二、长效经营

（一）从交易到消费，从流量到留量

基于对内部消费特征的变化理解，在整个阿里巴巴三个核心的战略升级中，从交易到消费是驱动我们后续增长的三大最核心的策略之一。直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，淘宝直播作为内容场的抓手被委以重任，也是拉通全域场景的重要线索。

从交易进入消费的海洋，意味着淘宝直播不仅仅关注用户来直播买什么，而且更加需要关注消费者的消费决策在哪里发生、消费决策是否能在淘系的闭环中完成；淘宝直播不仅仅关注流量效率的最大化，还需要构建用户消费的发现场域，让更多没有明确购物需求的人能在我们的场域留下来，能获得更加专业、多元的购物建议，形成新的消费决策，让直播从流量消耗场转变为流量创造场。

（二）商家私域沉淀&转化

2021年全年数据展示，25000个账号通过直播年度成交超过百万；全年成交超过1000万且增速超过100%的品类达到334个，淘宝直播成为细分品类快速成长的加速器；216个机构/服务商直播GMV破亿，淘宝直播帮助生态伙伴获得增长；直播也成为品牌沟通的重要渠道，2021全年1.2亿用户沉淀为品牌资产，加入品牌会员；通过直播下单成为用户重要的购买途径，淘宝直播年度人均购买次数超过20次，日均单用户价值超过30元。可见，淘宝直播对于品牌和商家的价值不仅是获新客、促转化，同时还在于稳定的复购和忠实用户的沉淀，帮助商家实现生意经营的发展。

三、直播生态能力的升级

直播电商已经成为人们生活中重要的一部分，直播功能也已经成为如今各大APP的基础功能。今天的直播行业纷繁复杂，从传统的在线直播、秀场直播，到如今的短视频平台直播、直播带货，都呈现出不同特点。在此基础上，主播的成长也需要更专业的生态伙伴加持，除了引入MCN机构、商家自播服务商、区域服务商之外，平台新增加了内容服务商来推动内容化的发展，不断升级服务商的商业模式。生态的不断完善和生态伙伴与平台共发展的生态模式将共同促进平台的持续成长。

淘宝直播2.0-新内容时代

淘宝直播从叫卖式直播正式进入直播新内容时代2.0，具体有四个方向。首先，我们会重新规划整个淘宝直播的流量来源和用户触达路径，让直播在整个手淘大的生态中从一条河变成一个水系，希望从中获得新的流量增长和发展动力；并会基于直播域，设计与之相匹配的经营方法论和商业模式。淘宝直播不仅鼓励效率优先的带货模式，同时也支持内容化成为主播成长的主路径，鼓励主播通过鲜明的人设、差异化的直播场景进行经营和涨粉。其次用户的成长路径将变成双轮驱动，在转化效率优先的情况下，淘宝直播会额外新增内容时长的路径，为优质内容做好分发的路径基础。

同时在这种大的变化下，淘宝直播会升级整个团队的运营能力和整个系统的产品服务能力，联合生态服务商，持续创新规范，一起保障大家在新的内容化时代获得更好的发展。最后，淘宝直播重视存量和新增的生态的共同发展，着力支持生态角色更加丰富，并会全新发布与之匹配的成长计划，让各种生态类型都获得明确的增长空间。

一、直播域，新经营场

（一）直播域，新增量

首先，明确直播场域的概念，淘宝直播将把从店铺和私域入口的流量和直播的公域流量分开，将直播的公域流量定义为直播域。因为直播本质是产品形态，不同场景的经营目的下直播形态有着很大差异。一部分商家直播间主要扮演售前顾问的角色，为用户进行商品讲解和疑问解答，承接从店铺进来的流量，此类直播间在公域的分发效果较差；另一部分商家已经将经营场景主要转移到直播间，通过内容或广告引流到直播间，然后通过一些引流款、特价款商品进行承接，最后用利润款进行销售来获得利润。可见两边的经营目的和方法论各不相同，难以在一个场域里兼容。

直播域核心流量主要来自手猜域、搜索域、有好货域、点淘域等，各个场景会基于平台统一算法标准进行分发，给生态提供一个统一的成长路径。

1、直播场域划分：直播域，店铺域，广告域

（1）直播域包括：

直播关注、推荐、主播主页、淘金币、搜索、分享回流、视频、群、订阅、其他；

（2）店铺域包含：

店铺、宝贝详情页；

（3）广告域包含：广告。

2、首猜将会是核心的变化点

首猜将会进行全新改版，不断升级用户体验，并将实现商品、视频、看点、直播全屏统一展现，预计会给内容生态场域释放巨大的流量。同时，可以通过直播的二次剪辑和创作，生产一个有看点的直播讲解，通过短直联动的方式为直播引流种草，从而推动直播域效率的提升。

（二）直播域新升级，专业有趣的人带你买

淘宝直播2.0新升级，由没有自我价值主张叫卖式的直播方式，升级转变为专业有趣的人带你买，是直播域重点扶持的内容方向。淘宝直播将围绕“专业有趣”重新设计运营体系，制定账号质量标准，每个账号的个性和差异化的内容表现力，都是账号成长的核心技能和内容搭建的重要标准。

同时，淘宝直播将基于平台大数据，从行业趋势、品类蓝海的挖掘、搜推热词的主动表达等维度，对直播消费人群特征，分时段、分身份、分场景的运营，围绕专业有趣的内容体系帮助商家和达人，持续给账号提供内容创作方向。

（三）内容化战略之下，点淘大力发展特色消费内容

点淘作为内容先锋，进行持续的内容创新，培养特色达人，进行热点内容运营。目前点淘已经培养了一批有特色的达人，在内容和服务链路上已经实现了短视频种草和直播拔草最短路径。同时点淘在整个消费热点上，一直紧抓全网消费热点来指导商家达人输出专业内容，并拥有了一套自己的系统打法帮助商家输出内容。

二、双轮驱动

直播域推荐引擎将进行升级，变为成交和时长双轮驱动。新的场域需要新的机制保障，双轮驱动就是新的增长点的重要保障。淘宝直播已经构建了贯穿淘系各个渠道的直播域，之后无论在手淘还是点淘，直播域下将会把推荐引擎统一成一套。在双轮驱动下，直播算法模型将不仅以成交效率作为核心，而且会增加内容时长和互动的指标，并新增一个流量池子来专门支持内容化发展。

（一）全域通道流量根据开播表现划分为3个流量池，基于流量承接的表现来决定是否给予更多的流量激励。在流量获取周期里，基于专业有趣的内容表达或是极致的货品营销玩法搭配，考核内容指数（例：时长和互动）和交易指数（例：千次展示下的成交金额）将是淘宝直播重点考核的方向。

（二）淘系一直重点关注持续经营能力，直播流量的表现与过往历史积累关系密切，所以日常经营最好是保持稳定开播的状态。当然，做好大促和大场直播的爆发也很重要。从内容生态来看，做内容不是目标，通过内容不断提升账号的成长，找到自身持续涨粉的路径，然后通过直播间丰富的权益，利用全新的营销工具来提高直播间效率，才能最终完成持续打造自身差异化的经营之路。

如何做好淘宝直播

（商家版）

基础——商家直播操作指南

一、商家自播

（一）直播前

1、新主播/商家入驻SOP流程 （无入驻费、零门槛、易操作）

2、制定直播计划

（1）读懂人群，找准定位

不同人群匹配不同产品需求，不同产品匹配不同的内容，商家需要基于直播粉丝画像、店铺搜索人群、行业客群和主推单品人群洞察，策划主播定位、场景定位和内容定位。

（2）高效搭建直播团队

一场成功的直播需要一个团队的支撑，一般包含直播运营、场控、主播三种核心岗位类型，不同岗位分担着不同内容。直播间工作内容有统一标准，但一个完整的直播间需要多少人来做是没有标准的，可以根据实际情况进行调整。

一般可以把直播团队分为两种，一种是内容团队，一种是运维团队，如下图。

（3）制定直播节奏

明确团队分工后，需要制定直播节奏计划表，让团队中各个成员都需要清楚直播的节奏和流程，明确每个时间点主播的动作，把握好直播节奏。

3、准备场地和设备

（1）场地选择

场地最好选择南北通透，有窗户的地方，可以让光线透进来，虽然直播间会有灯光，但自然光通透绝对是直播间画面美观的加分项；无噪音，远离建筑工地、马路、学校、广场等声音噪杂区；场地及预算把控，类目不同会有所差异。

（2）设备选择

搭建直播间，首先需要设备，设备选择只选对的不买贵的。

首先是相关硬件设备，电脑、麦克风，电脑要求CPU、显卡、内存和硬盘的配置，网络的上下行速度，要注意相关参数的设置。

其次是直播设备，包括手机，摄像头，摄像机，关于手机建议用色彩饱和度高、真实、清晰的。

最后是灯光，不同的灯有不同的作用。

主灯，是主光源，通常选择球形灯，比较大的灯体，像小太阳一样，照明整个环境；环境灯，主要打亮直播间环境，或者装饰；补光灯，不要正对着脸，容易曝光，两边散开；辅助灯，主要是针对主播脸部下部或产品补光。

直播间打灯——三点布灯法

灯1、灯3(主灯)-球型柔光灯：填充主播脸部阴影，增加整个场景亮度。

灯2(辅灯)-补光灯：打亮桌面产品，色彩再还原，不要正对着脸，容易伤到眼睛

灯4、灯5(辅灯)-环境灯：打亮直播间整体，为整体环境补光

灯6(辅灯)-辅助灯：主播脸部及产品下方部位补光

备注：日常手机摄像头小场地直播，在顶灯光源充足的前提下，保留灯1、灯2、灯3即可，多机位直播、大场地直播可加灯4、灯5、灯6

4、开播设置

目前直播开播涉及使用的后台，包括：淘宝主播app ，淘宝直播PC客户端，直播中控台。可通过淘宝直播官方门户网站获得最新客户端的下载更新方式及各直播相关平台的快捷入口。

（1）淘宝主播app如何发布直播预告并开播：

·发布直播预告：淘宝主播app首页-【底部直播LOGO-左侧发预告tab-上传封面图-设置直播时间-填入直播标题-设置对应的频道栏目-点击添加宝贝，可以从多渠道添加直播商品（选填）-点击发布预告】即可完成一场直播的发布预告。在创建预告时，若勾选了“开播自动把预告商品发布到直播间”，在直播时预告商品将直接进入宝贝口袋；若没有勾选，可在直播中将预告商品从“待直播商品”列表中推送至宝贝口袋。

·开播：淘宝主播app首页-【底部直播LOGO-开直播-上传封面图-确认/修改直播标题-设置当前开播地址-设置对应的频道栏目，点击开始直播】即可完成一场直播的发布和开播的步骤。同时，在淘宝主播app首页-【全部工具-我的直播】中可查看所有状态的直播列表，包括直播预告、直播回放、正在直播中的场次，可选择对应的直播预告开始直播。

（2）直播中控台如何发布直播预告并开播：

·发布直播预告：中控台首页-【创建直播-上传封面图-填写直播标题-选择直播时间-设置开播地址-设置对应频道栏目--点击添加宝贝，可以从v任务、最近发布、带货车等各渠道添加直播商品（选填）】即完成创建直播。在创建预告时，若勾选了“开播自动把预告商品发布到直播间”，在直播时预告商品将直接进入宝贝口袋；若没有勾选，可在直播中将预告商品从“待直播商品”列表中推送至宝贝口袋。

·开播：中控台首页-【左侧导航栏-直播管理】中可查看所有状态的直播列表，包括直播预告、直播回放、正在直播中的场次，可选择对应的直播预告开始直播。

（3）淘宝直播PC客户端如何发布直播预告并开播：淘宝直播PC客户端首页-【页面上方点击我要开播-选择已有的场次/创建新直播预告】，选择好后点击开始直播，当页面显示推流成功，说明已开播。

5、商业化投放

开播前，熟悉直播核心流量的来源入口——直播域、店铺域和广告域，根据自身直播阶段来规划流量渠道的占比；随着直播能力的提升，可以适当的投入付费来放大直播流量效能。投放策略推荐，具体请查看进阶版。