2023淘宝服饰行业春夏趋势白皮书 | 淘宝

2023年大服饰产业格局

大服饰产业格局

防疫放开产业复苏，淘宝服饰商品丰富多元化心智加深

2022年12月，随着 “新十条”防疫措施落地及疫情减弱，居民消费在各项政策支持下出现回暖。2023年伊始，国民的服饰消费迎来显著回升，衣着类消费价格同比增长0.6%。第三方数据统计结果显示，2023年有望成为中国鞋服市场规模的反弹新拐点，并将长期处于稳定增长阶段。

淘宝服饰一直是满足消费者丰富购物需求的“不二之选”

随着网络用户规模的增长及产业线上化的深化，消费互联网已然成为经济的重要引擎之一。2022年中国线上零售份额达到36%，拓展的速度始终领先全球水平。对于线上购买渠道的选择，9成的受访者依然首选手淘App，且淘宝的“商品丰富多样性”获得近六成的认可度，成为消费者心中与之关系紧密的平台形象。

淘宝大服饰的消费趋势

淘宝服饰市场现状

供需两侧共推市场续繁荣，品类分化增添新活力

2022年淘宝服饰继续消费升级，女士鞋服依旧引领行业增速

2022年淘宝服饰销售在疫情考验下表现出较强韧性，消费者人数和人均支出均有上升。各大细分赛道均呈现不同程度的消费升级态势，加之疫情后消费意愿回升，有望共同推动淘宝服饰规模进一步增长。

平台商品供给量持续增长，男女装带头行业增势

淘宝服饰供给侧在售商品规模持续扩大，2022年同比上升超过10%：时装的整体增速优于鞋饰，由“他”经济起头的男装增长速度最快；女装作为核心类目也实现小幅增长。无论是线下商家还是纯电商品牌，都在努力或已经将线上转为重要的销售渠道，跟随防疫放开的脚步，未来的淘宝服饰市场供给将继续呈增长态势。

淘宝服饰潮流时尚人群侧写

00后强势入局，品质、时尚并重彰显潮流新姿态

00后群体加入拉动消费升级，客单价增长贡献超20%

近年来，时尚行业主力消费者更新迭代，千禧一代悄然登上历史舞台；2022年，淘宝服饰18-24岁的GMV贡献已然比肩25-29岁的高消群体，客单价的增长贡献超过20%，成为各年龄段中消费升级最显著的群体。悦己意识觉醒的18-24岁通过穿搭实现自我认知，抒发自我个性，逐步成为前沿风格的代言人。

高阶时尚和潮流策略人群（18-29岁）的消费表现突出

六大策略人群归纳了消费者在时尚度、品质度及基本属性的特征，通过持续追踪人群在2022年消费行为发现：在潮流商品的消费方面，18-29岁的“高阶时尚”和“潮流人群”表现出强烈的购买兴趣，淘宝ifashion频道的人群渗透和年均支出都高于其他四类人群，由此彰显出更加突出的前沿时尚消费态度。

淘宝服饰潮流时尚人群侧写

高阶时尚&潮流人群：内容即生活，敏锐嗅觉成就时尚先锋

淘宝潮流时尚人群特征侧写

18-29岁的潮流人群与高阶时尚作为淘宝服饰的潮流时尚群体共同引领年轻的GenZ服饰消费市场。身处一、二线城市的他们生活方式多元开放，具备敏锐的时尚嗅觉，偏好通过内容种草积极消费传达，以凸显场景化下的精致自我。

淘宝服饰内容化购物路径

内容种草体验优化，短视频与直播激活高转化潜力

内容种草上升为淘宝服饰的核心购买路径之一

随着互联网的普及，网购方式逐渐多样分化，不仅仅是最后的付款点击，也包含从“曝光-种草-转化”的多点触达。

“闲暇刷手机时的内容种草进而激发购买兴趣”在43%的人群当中获得良好的购物体验，并不断加深为往后的主要购买路径：此外，超六成用户会在淘内浏览并直接加购，意味着淘内渠道有直接承包种草转化链路的潜力。

短视频与直播取代文本浏览激活种草心智

随着网络用户规模的增长，产业与新闻、流媒体等内容形式加速融合，短视频与直播将逐渐取代纯文本浏览，成为消费者日常打发时间、间接商品种草的主要渠道；站内短视频作为服饰行业新兴的内容渠道，通过一衣多穿、卡点变装、穿搭攻略等多元内容主题，近半年也逐渐收割了稳定的成交流量，尤其高阶时尚和潮流人群都对短视频和直播表现出了明显的偏好。

2023潮流时尚焕新趋势

潮流时尚人群的焕新生活解读

2023年潮流时尚关键词

因出行需求本质存在刚性，则常态化下的国民生活会逐步恢复往日的多元状态，约7成受访者表示得益于新场景的必然衍生，未来在服饰方面的支出将只增不减。淘宝潮流时尚群体将娱乐演出、线下探店、户外运动和旅游度假视作呼声最高的四大新生活场景；在这些场景下，00后表现得更爱放肆“乐享”，90后则相对趋于理性务实。

焕新生活之文艺人格的经典出逃

派对露肤牛仔盛行，古典雅致表达艺术尊重

娱乐演出市场终于“守得云开见月明”迎来了高光时刻：2023年春节期间，全国观演人数回升至2019年同期的85%，国内外巡演供给迅速回升。00后借助摇滚派对场景进行社交与助兴，live house、酒吧音乐节等逐渐捕获千禧一代的芳心；90后集中艺术沉浸而弱化社交体验，则优化的音乐舞台剧“破圈”兴起，获得文艺爱好者的青睐。场景体验以Plog为内容载体，其中的妆容及穿搭被记作题材热词。

00后——live house牛仔走红，Plog随手拍共享穿搭Hashtag

90后——雅致穿搭表达对文艺工作者的尊重，法式与复古风更显理性精致

焕新生活之宝藏人格的氛围感打卡

潮拍画风可盐可甜，“围炉煮茶”中式齐聚

在零售业态方面，探店从单一的营销模式成长为独有的社交生态内容，随着“新十条”落地大小商家纷纷复工，时尚爱好者们“玩心大发”加深探店频次：00后对“新”事物抱有强烈的尝鲜态度，因此积极参与IP潮玩主题的拍照打卡；90后对美食餐饮的关注度更高，借着“围炉煮茶”的话题度再次激发人群的国风热。探店场景纷繁多样，潮流时尚人群借势分化出百变的精致形象，一套式穿搭在社交平台被问提及率高。

90后——围炉煮茶年初风靡，亲朋好友齐聚复古“新中式”

00后——IP潮玩纷纷线下落地，治愈画风可欲可甜

焕新生活之潮野人格的城市放空

运动习惯融入城市日常，休憩&小酌皆可机能风

从2021年开始，中国户外运动迎来了高速发展，露营、飞盘等强社交属性的休闲运动兴起，有专业门槛的传统户外运动如滑雪、徒步也吸引了更多国民的关注。随着疫情的逐渐稳定，超过7成的受访者继续保留户外兴趣爱好，其中00后敢于挑战野外极限项目，90后则贯彻休闲松弛理念选择城市运动。当运动风融入城市日常时，舒适度与功能性被高度关注，经典ootd下的运动爱好者在积极表达放松舒适感的同时，也会给出保证安全性以及保暖度的穿搭建议。

90后——以轻量级运动为载体的周末休憩，机能穿搭主张舒适与便利

90后——专业健身爱好者将功能性穿搭融入城市日常，健身完毕直达精致下午茶

焕新生活之疗愈人格的诗和远方

热带度假常备凉爽薄裙，“入乡随俗”体验当地特色单品

防疫政策的优化调整带动了中国公民的出入境旅游活动有序恢复，新一线居民纷纷涌向国内外度假胜地，以云南、曼谷为代表的热带城市最受欢迎。对于年轻人而言，脱离都市生活获取自然疗愈是主要的出行动因，00后侧重国内本土风情，云南和海南呼声最高；90后的经济实力相对强劲，则把目光投向周边中心城市，如曼谷、东京和吉隆坡等；在出游过程中，00后注重清凉感和民族特色穿搭，常借当地特色单品摆拍留念，在社交平台获得看者好评。

00后——青睐本国城市风土，连衣裙与特色服饰拍片必备

90后——享受国外人文风情，人景合一重在地标性建筑打卡

潮流时尚人群的穿衣哲学解读

年轻人国潮文化自信凸显，成熟阅历下精神内涵消费

国潮带动下的年轻人群的文化自信感提升

国潮盛行下消费者对于国货产品的消费认知从高性价比、质量好逐步演变成民族文化产品的强烈认同感和自信感；

消费者逐步因民族文化的独特内涵而消费，在流行服饰方面，体现在对于“新中式”风格消费的偏好。根据消费者访谈调研，文化自信的穿衣消费理念在00后年轻群体中的表现尤为显著，他们认为“新中式”服饰结合流行风格和中国元素是让国风服饰的独特性重塑的体现，“新中式”服饰更像一件艺术品，会迎合传统的场景和氛围特意穿搭。

成熟阅历下具有精神内涵和独树一帜穿衣消费思考

消费者穿衣理念受时下流行的文化的熏陶，同时个人阅历和生活实践的积累，逐步形成独树一帜的成熟穿衣风格，据消费者调研显示近4成受访者认为随着个人阅历的积累，对于自我风格有更多的思考，逐渐从多元化尝试升级为成熟实用性穿搭。消费者访谈中，消费者提到成熟消费心态下，他们更看重服装的品质，对于剪裁、面料和经典款式的选择是关键，有思考的精神内涵消费是让自我愉悦的体现，因而品质的复古老钱风格赢得轻熟龄人群的青睐。

潮流时尚人群的穿衣哲学解读

多元化男性精致差异化穿搭，可持续消费货品需求升级

多元生活场景下男颜穿衣搭配延展

“他经济”消费的驱动下男性消费观念开始有所转变，据数据显示男性消费的关注点逐步开始向注重品质、追随时尚以及关注体验方向延展。有近5成男性消费在对个人的仪容仪表上更为考究，偏好让自己变得精致的产品。通过多男性消费者深度访谈，在多元及丰富的生活兴趣之下，他们逐步形成了多元化场景下的服装差异化搭配，会为特定的活动场景特意穿搭来凸显个人的风格，彰显个人气质来实现人设的表达。

可持续消费理念下对服装需求升级

在环保、绿色和可持续理念的作用之下，消费者在服饰方面可持续的认可度有所提升，消费者访谈中提到在同样款式和设计的情况下，愿意为可持续的加成消费，同时据消费者调研显示，消费者可以接受的可持续理念消费溢价不超过20%, 同时服装的设计、风格和做工是可持续理念消费者对于购衣产品的需求关注。

2023淘宝春夏趋势风格发布

2023 春夏九大风格趋势

文化自信、个性悦己等穿搭理念已然重塑时尚架构，随着年轻一代的多元生活方式兴起，以及内容种草的购物路径加深，行业趋势风格在2023年再度革新：淘宝服饰基于数字化趋势洞察产品发布9大春夏季风格趋势，侧写受众TA的画像特征，解读风格下的时尚元素及款式，深入剖析头部商家的优质案例，为行业商家持续输出趋势赛道的商品及运营机会。