婴童护肤市场新动向：屏障修护产品，如何抓住家长的心？

婴幼儿化妆品是指专门为从新生儿至6岁的儿童设计的护肤、护发及卫生用品，包括护肤、清洁、防晒等品类。它们是一类注重功能而非外在修饰的，以保持婴幼儿皮肤清洁、 舒适和健康为宗旨的化妆品。

主打屏障护理的婴童洗护产品中， “仿生胎脂”成分的市场体量最大且明显大于其它成分，其2023年销售额超千万元，并以55.6%的增速持续增长，成分“神经酰胺”的增速虽最高。

屏障修复概念主要存在于护肤类产品中，其中主流品类是乳液/面霜和润肤乳，这两类产品的日常使用频率高，并且可以覆盖婴童身体上大部分的皮肤护理范围。

在0-3岁宝宝遇到皮肤问题时，去医院就诊是宝妈们的首选。药物治疗外，她们也青睐网购具有舒缓功效、辅助治疗的洗护产品来解决。

1岁以下婴儿过于娇嫩，清洗护理相对比较简单，宝妈们偏好购买“复合型”产品（例如：同时拥有洗发和沐浴功能）。1-3岁婴童家庭及问题肌宝宝家庭对皮肤护理精细化程度更高，首选分区护理产品。

对于婴童洗护产品，消费者的期待点整体更多聚焦于产品功效方面，其中以“滋润”和“保湿”功效为首，二者均属于皮肤的基础护理，期待值较低的功效是“防晒”。但从具体期待点来看，消费者期待值最高的是“温和亲肤”和“无添加”，二者都与产品安全性相关度较高。

对比来看，问题肌宝宝养育者对于功效类的期待值更高——除祛痱止痒外非常看重皮肤屏障修护，此外对于分龄护理和专家认证也更加重视。