情绪买单时代：当消费成为大脑的“应急出口”- 大数跨境

洞见研报行业前沿

2025-06-12

导读：深夜直播间里冲动下单的解压玩具，到为获取虚拟角色皮肤反复充值，越来越多消费者在购物时，不再单纯追求商品的实用价值……

深夜直播间里冲动下单的解压玩具，到为获取虚拟角色皮肤反复充值，越来越多消费者在购物时，不再单纯追求商品的实用价值。年轻人更加愿意为情绪价值付费，二次元周边、情感陪伴服务等新兴消费领域呈现高速增长态势。然而，在这场情绪消费的狂欢背后，非理性消费、虚假宣传、隐私泄露等问题逐渐显现，让不少人陷入 “消费一时爽，事后徒增烦恼” 的困境。

情绪消费崛起：

“万物皆可情绪价值” 驱动

在 “万物皆可情绪价值” 的当下，情绪消费已成为不可忽视的经济现象。数据显示，近三成年轻消费者愿意为情绪价值买单，二次元谷子、解压玩具等品类年增速超30%。这一趋势背后，是社会、社交与市场三方合力推动的结果。

（资料来源：Mob研究院）

高压社会下的情绪代偿需求

快节奏生活正将现代人推向情绪崩溃边缘。报告显示超9成人群都有情绪压力，催生了“用金钱换情绪” 的代偿性消费。随着应运而生的是线上倾诉服务，通过与陌生人的深度交流缓解工作压力；更有商家推出 “云端哄睡师” 服务。

（资料来源：Mob研究院）

社交变革中的虚拟身份构建

线上社交的便捷性加剧了现实社交的疏离，促使消费者转向情绪消费寻求认同。Z世代群体尤为明显：他们通过抽盲盒展示“欧气”人设，为游戏皮肤充值彰显圈层地位，甚至购买 “夸夸服务” 获得即时赞美。

（资料来源：21世纪经济研究院）

数据驱动的精准情感营销

企业借助大数据与AI技术，实现对消费者情绪的精准狙击。以游戏行业为例，某手游通过分析玩家游戏时长、失败次数等数据，在用户连败时推送限时折扣皮肤；美妆品牌则利用社交媒体舆情监测，针对“容貌焦虑”热点推出定制化产品。

情绪消费的暗面：

商家如何精准操控你的购买欲

在情绪消费时代，商家早已从单纯的产品销售转向对消费者心理的精准操控。他们运用心理学原理与数字技术，构建了一套完整的情绪诱导体系，让消费者在不知不觉中打开钱包。

定价心理学：制造划算错觉

商家通过精心设计的定价策略，让消费者产生买到就是赚到的错觉，从而降低理性判断能力。

锚定效应：先展示一个虚高的原价，再用折扣价对比。消费者因价格落差而冲动下单，却忽略了商品实际价值可能仅值几十元。

小额陷阱：将大额消费拆解为看似微不足道的小额支付。比如：每日1元的付费课程，实则需要连续订阅365天；游戏内6元首充礼包，后续引导玩家持续充值。

心理账户：通过专属优惠券会员折扣等方式，让消费者觉得这笔钱不花就浪费了。例如，电商平台发放的限时满减券，促使用户为凑单购买原本不需要的商品。

（资料来源：魔镜洞察）

饥饿营销：激发紧迫感

商家刻意制造稀缺性，利用怕错过的心理，迫使消费者快速决策。

限量发售：潮玩品牌推出隐藏款盲盒，抽取概率低至1/144，玩家为集齐整套可能花费上万元。

倒计时压迫：电商平台的最后3小时仅剩2件库存等提示，配合急促的音效和闪烁的界面，将消费者决策时间压缩到最短。

社群专属：通过私域社群提前释放稀缺商品信息，制造内部特权假象。例如，某运动品牌在会员群内提前48小时开放限量球鞋购买权限，引发抢购狂潮。

（资料来源：微易播）

广告叙事：贩卖焦虑与渴望

现代广告早已超越产品功能宣传，转而针对人性弱点进行精准打击。

容貌焦虑：美妆广告通过前后对比图暗示皱纹=失败，抗衰老产品宣称28天逆转年龄，实际效果可能微乎其微。

身份认同：奢侈品广告将产品与精英圈层绑定，让消费者误以为拥有它=跻身上流。某汽车广告语成就者之选，直接瞄准职场人士的身份焦虑。

情感空缺：宠物食品广告展示主人与宠物的亲密互动，标语给它最好的爱，激发消费者的愧疚感与保护欲，促使他们选择高价产品。

（资料来源：魔镜洞察）

为快乐买单：解压消费新生态

虚拟情绪商品：带来即时快乐

在虚拟情绪商品领域，玄学疗愈备受年轻人青睐。塔罗占卜融合心理学话术，为消费者解读运势，符号化消费也独具魅力，“拒绝蕉绿” 捏捏乐利用谐音梗，将焦虑具象化，可爱造型与趣味标语使其走红。成本低廉却实现高溢价，消费者购买是为获得情绪寄托与快乐，满足即时心理需求。

（资料来源：Mob研究院）

体验式场景经济：打造现实中的 “情绪避难所”

长沙万家丽广场的密室逃脱推出 “骂老板” 主题房间，精准把握职场人士压力。玩家可尽情宣泄对工作的不满，结束后还能获 “开除通知书” 留念。这种沉浸式体验，不仅提供游戏乐趣，更成为情绪发泄渠道，吸引大量职场人士，展现体验式场景经济活力。杭州的 “过家家式” 消费空间，让成年人回归童真，在玩具厨房煮泡面、捏橡皮泥。商家抓住成年人对简单快乐的渴望，以解压放松为卖点。