壹份报告 | 2021珠宝首饰行业深度研究报告：看本质、看历程、看品牌

1、行业本质：黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。历经千年发展，珠宝具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业变化小而寿命长，整体相对成熟维持稳态。

2、地域分化：因历史进程等因素，珠宝行业形成地域分化，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。

3、品牌崛起：复盘对比知名珠宝品牌崛起历程，特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生较宽价格带，不同品牌各有获利空间。全球顶级奢侈型品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、品类引领等特征，品牌再造复制难。定位中高端大众的区域型龙头品牌多为港资和内地区域性龙头，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大。差异个性化时尚品牌多凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。

1、行业轨迹及增量：目前中国内地珠宝市场规模已达7502亿元，全球占比33%，客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起的主要路径。

2、格局变迁：因兴起时间一致、定位重叠、进入壁垒不高等因素，中国内地珠宝市场行业CR5不足20%。但行业头部相差不大又各有优势，未来在龙头加速、产业链整合、流量/疫情催化下，对标中国香港地区，中国内地地区珠宝行业集中度有望加速提升，定位中高端大众的头部品牌和创新差异的小众特色品牌有望持续壮大。

3、新趋势：当下行业消费主体、渠道、习惯均发生改变。珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化趋势明显。互联网背景下，电商及直播模式为低价配饰类产品打开新渠道新空间，传统珠宝“购买线下化，决策线上化”趋势日益凸显。因此，未来能把握新一代消费群体消费偏好、积极拥抱电商渠道及新媒体的企业或将持续受益。

4、短催化：婚庆需求为刚性需求，疫情短期反复过后，婚庆需求或于今明年持续释放，珠宝行业复苏改善可期。

目前周大生已形成渠道规模优势，后来居上成为三四线、镶嵌类龙头，运营模式灵活高效，净利率和ROE水平同业领先。但公司亦面临行业产品、品牌同质化问题，在消费能力较高的一二线市场相对弱势，同店店效水平较头部仍有差距。在此背景下，公司积极迎合行业新趋势，针对性发力加码布局。

1、内功：品牌强化赋能终端，产品营销双轮驱动。首推情景风格珠宝系列，分人群分场景满足差异性需求，同时公司持续优化产品结构，提高一口价黄金占比并优化镶嵌优势，借助IP、国潮流行元素抢占年轻客群心智，持续提升设计能力和盈利能力，线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度优化品牌形象，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。

2、线下：上调开店预期，看好同店提升。行业渠道竞争趋于白热化，周大生亦加码抢夺终端。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，预计公司在强势区域加密+空白低线填充下实现6000家门店可期，若能强化品牌突破一二线短板，终端或将超越8000家。同时，公司精细化管理和运营加速推进，针对性营销、配货模型、终端培训、数字化等措施全方位推进下，店效或有较大提升空间。

3、线上：新渠道，新品牌，新增量。线上新渠道方面，周大生布局较早组织完善，配饰类消费高频具备可持续性。同时，公司电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。此外，2019年公司推出新品牌DC储备增量，定位社交时尚珠宝，力图打造低单价+高频次+高复购的快消模式，背靠主品牌DC有望快速发展，储备新增量打开长期增长空间。

风险提示：疫情冲击导致消费需求不振，拓店不及预期，珠宝电商不及预期。

1、承载文明源远流长，材质稀缺+文化加持下消费属性高价低频。黄金珠宝首饰为资产密集型的耐消品，具有材质稀缺、款式多元、外形美观、留存时间长等多重特性，承载着“美”和“财富”文化成为人类文明的产物，具有装扮、社交、投资收藏、婚恋等多重属性，深受女性群体喜爱，具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，因此珠宝首饰行业只会进化不会消失，变化小而寿命长。

历经千年发展，珠宝首饰因其稀缺的材质和特有的文化，在工业化的当下仍被普遍定以高价，因此消费相对低频且复购较低，而其偏刚需的婚庆市场也因结婚率的下滑难以支撑行业快速扩容，行业整体维持稳态。

2、各地珠宝首饰行业历程复盘：因历史背景因素，欧美偏爱钻石，高端珠宝品牌引领下格局分散；亚太偏爱黄金，中高端大众品牌引领下集中度较高。目前全球珠宝行业发展均相对成熟，美国、中国、印度为主要消费地区。因发展历史背景、消费水平等因素的差异，各地区呈现出不同的偏好和格局。欧美珠宝市场起步早，13世纪之前，由于钻石资源的稀缺性和垄断性，佩戴钻石一直是皇室贵族的特权。

直至十九世纪中叶，珠宝首饰才真正进入大众消费市场，钻石仍占据主要地位，卡地亚、蒂凡尼等国际知名老牌企业统治全球珠宝高端市场，但由于高端珠宝受众有限格局相对分散。

黄金在亚太及中国自古意味着权利与财富，黄金文化底蕴深厚，因此市场销售以黄金为主。中国香港地区珠宝市场兴起于上世纪70年代，彼时世界珠宝首饰制造业向人工成本较低的亚洲转移，周大福、周生生和六福珠宝等中高端大众品牌因受众广、品牌力强而快速崛起，内地地区消费者纷纷赴港消费。

叠加香港地区地域面积较小渠道布局，消费多集中于三大头部品牌，市场集中度较高。随着毗邻的深圳承接香港的珠宝首饰加工制造业务，加之经济发展进入疲惫期，香港地区珠宝行业增速开始逐步放缓。中国内地珠宝行业发展启程较晚，始于上世纪80年代伴随婚庆兴起，头部品牌亦为定位大众的中高端品牌。

3、复盘对比知名珠宝品牌崛起历程：特定背景文化下诞生不同品牌，多元诉求下衍生价格带较宽，不同品牌各有获利空间。品牌是对珠宝文化内涵和定位的诠释，目前众多珠宝品牌布局下行业价格带极宽，从百元到百万元不等，不同定位的品牌均可通过相应的经营模式获得一定盈利空间。

纵观国内外知名品牌兴起历程，品牌的兴起路径和模式大致有以下几类：

全球顶级奢侈型品牌：基于特定的历史背景，该类品牌多诞生于欧美，具有成立时间久、皇室贵族背景支持、传奇故事/品类引领等特征，以长期稳定的高价满足高收入群体对身份地位的展示需求，精神文化价值远高于材质价值，代表品牌为卡地亚、蒂芙尼、宝格丽。

定位中高端大众的区域型龙头品牌：该类品牌多为港资和内地区域性龙头，受益于特殊时代背景兴起于90年代，吉祥富贵等普适性定位锁定广大中产阶级，加价率相对较低，以渠道的快速扩张伴随婚庆市场壮大，知名度和规模较大但品牌之间差异性有限，代表品牌为周大福、周大生、周生生、老凤祥。

差异个性化时尚品牌：该类品牌创立时间相对较晚，凭借创新和差异化的理念或运营模式切中某类细分诉求快速崛起。如施华洛世奇以仿水晶和营销打响知名度，潘多拉以回忆概念、半定制模式和“分期付款”特色创意和运营模式崛起，DR以“一生只送一人”的真爱理念切中女性核心诉求于婚庆红海市场脱颖而出。

其他：珠宝行业亦有老庙、莱绅通灵等主打某一类细分文化的品牌，可以相对独具特色的文化锁定某类细分人群获取一定市场份额。

行业轨迹及增量：渠道驱动，品牌赋能，“悦己”增量

行业发展历程复盘：伴随婚庆兴起，渠道扩张驱动，新消费下变局再起。我国珠宝行业起步较晚但发展迅速，目前中国内地珠宝市场规模已达7502亿元，全球占比33%。不同于欧美主流的品牌驱动模式，前期渠道驱动，中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起强化的主要路径。

具体来看：

1. 1982-2003年：婚庆兴起，品牌进场。1982年中国内地恢复黄金零售后，基于吉祥寓意，90年代末珠宝逐渐取代三大件成为婚庆的刚需产品，中国内地诞生并兴起了一批带有“福”、“生”等符合婚庆基调字眼的珠宝品牌，国际知名品牌如蒂凡尼、卡地亚，中国香港知名品牌周生生和周大福等进入中国内地市场，行业受益于婚庆体量庞大、客单价高等因素兴起；

2. 2003-2013年：增量蓝海，渠道驱动。2002年金交所开业后黄金市场全面开放，珠宝首饰行业以双位数增速快速增长，以“四周一祥”为代表的中高端大众品牌以快速拓店的方式迅速抢占各区域终端蓝海，以广泛的终端提升产品、品牌认知度进而建立知名度；

3. 2014年至今：存量博弈，变局再起。快速扩张后行业因“抢金潮”、同质化等因素增速降至10%以下，占比过半的婚庆市场因结婚对数的下滑持续承压。同时，新零售、电商兴起、90后消费习惯改变、女性“悦己”需求提升等新变量下行业变局再起，能顺应行业趋势的企业或将获取更大份额。

客单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点，刚需婚庆市场有望维稳，日常消费频率有望提升带来增量。

一方面，珠宝消费客单价、钻石渗透率及客单价提升趋势下婚庆市场有望维稳。我国人均收入持续提升下消费升级仍在持续，婚庆市场攀比心理下或将支撑珠宝消费客单价持续上行，2019年中、美人均珠宝消费金额分别为535.91、1568.2元，我国珠宝人均消费额仍有较大提升空间。

同时，钻石市场利润空间更大，但渗透率和购买率都低于黄金，随着95后逐渐成为消费的主力军以及留学人员的回归，钻石渗透率有望受到新一代消费者的青睐而提升。对标欧美等发达国家，我国钻石渗透率和客单价均有较大提升空间。

另一方面，女性“悦己”需求和送礼需求提升或将提升消费频率进而带来增量。随着女性职场占比和个人收入水平的提升，自我意识的觉醒，珠宝消费不再仅局限于婚庆和男性送礼，女性自我犒赏、搭配服饰等日常需求提升，约34%的女性会因“自我犒赏”消费，约18%女性会因日常穿搭消费，新需求或将通过提振消费频率带来新增量。

品牌理论学习难，打造难。

与品牌相关理论均发源于西方，具有深厚历史积淀和传奇故事的西方品牌凭借先发优势先入为主，以高加价率保持奢侈品形象壁垒高筑，成熟赛道中的新进品牌很难编写或塑造具有深厚底蕴的品牌内涵。因此以品牌驱动成功的品牌多为西方历史悠久的品牌，少数品牌驱动优先的港资或内地企业错失规模扩张红利。

兴起背景和定价模式下，品牌难以差异化壁垒化。

与美国高端品牌蒂芙尼等位居前列不同，中国香港和内地位居前列的均为定位大众的中高端品牌。中国内地市场伴随婚庆而起，大众品牌几乎同时布局中国内地市场，命名重合度高，加工壁垒低，主打品牌很难做出差异性和壁垒性。

信息不发达的增量市场中，线下渠道是品牌快速崛起的利器。

珠宝高单价、与婚庆绑定的仪式感决定珠宝主要在线下渠道消费，2003-2013年互联网尚未普及，门店形象、陈列、产品设计和终端服务是品牌最高效的表达。增量市场下企业以广泛的渠道将产品迅速供应至终端，消费者以产品认知品牌，企业再以品牌认知度的提升形成渠道进一步铺设的优势形成闭环。

结果验证：对比头部上市企业，头部多以货品、合作模式、渠道让利、账期等多种形式让利渠道，以鼓励加盟商迅速拓店强化市占率和品牌力。其中周大生渠道利润最厚、加盟比例最高，通过门店的迅速扩张抢占三四线市场，后发先制成为镶嵌类、三四线市场龙头。

强化品牌赋能终端，品牌渠道形成合力方能继续延展。

各品牌需要通过产品设计、口碑、IP爆款、营销活动持续强化品牌，发力品牌占领C端，通过绑定消费者进而绑定加盟商，增强消费者和加盟商对品牌的粘性，赋能终端方能持续拓店，并提升单店效益。

持续深度分销维持已有优势，一旦落后则很难逆袭。

中国内地市场头部品牌均已形成一定影响力，但各品牌均有强势和弱势区域，一二线品牌持续向三四线下沉，三四线努力向一二线挺进，唯有加密已有强势区域，并取得弱势区域突破，方能在渠道竞争日益激烈。

精细化管理是守护并提升渠道效率的关键。

中国内地头部珠宝品牌早期多注重以加盟模式迅速拓店但疏于管理。在竞争趋于白热化的阶段，通过精细化管理，在门店形象、产品陈列、终端销售等各方面表现优秀的门店更可能吸引并抓住消费者，配合品牌升级并提高运营效率。

行业竞争激烈格局相对分散，头部相差不大又各有优势，龙头仍有待角逐。基于中国内地珠宝品牌兴起的背景，珠宝品牌受众多为婚庆刚需的中产阶级，品牌加价率不高且价格带相对集中，上游供应商形成产业集群进入壁垒不高，因此中国内地珠宝市场竞争格局相对分散，行业CR5不足20%。

自2014年“抢金潮”后行业调整，2016年以来头部品牌凭借渠道规模优势、品牌知名度、较高的综合运营能力等优势持续提高市场份额，行业CR5和CR10均提升5pcts至19%/23%。但头部品牌定位、定价、品类方面差异性不足，在品类、市场等方面又各有优势，周大福一二线强劲综合实力较强，老凤祥品牌历史悠久以黄金闻名，周大生抢占三四线以镶嵌类异军突起，头部品牌综合市占率接近（周大生以终端零售额计算市占率或更高），绝对龙头仍有待角逐，能把握行业发展新趋势、在渠道竞争白热化中获取优势的企业有望胜出。

头部品牌持续发力推进渠道扩张，加速抢占市场份额。与欧美不同，中国内地珠宝行业头部企业均为定位大众的中高端品牌，高端奢侈品型的品牌和定位特定细分市场的特色品牌亦占据一定市场份额，其余大量市场被中小品牌瓜分。近年来珠宝行业在头部品牌持续扩张下集中度持续提升，周大福、老凤祥、周大生持续发力拓展渠道，加速抢占市场份额。

1. 周大福：借助品牌优势，在低线城市加大力度放权给加盟商，2018年提出新城镇千店计划，2019年进一步实行“省代政策”，补齐加盟管理短板，加速渠道下沉，2019/2020Q3年门店增速高达21%/19%；

2. 老凤祥：主营产品黄金周转快速叠加国内外金价大幅上涨利好，为公司门店扩张打开空间，2014年以来老凤祥着力推进加盟店扩张， 2018、2019年门店扩张增速均在10%以上；

3. 周大生：在一二线城市较偏远地区以及三四线城市借助加盟商继续拓展市场，2018、2019年拓店增速均在20%左右，疫情过后或将继续推进渠道扩张，保持行业门店规模和新增规模优势。

头部并驱争先，行业未至终局。

目前中国内地珠宝行业头部品牌之间、中小品牌之间均存在同质化竞争问题，而价格带、需求相对集中，珠宝消费者更重材质，不会像对服饰一样追求极度的差异化，因此行业或将仍有较大出清空间。同时，目前市场并未角逐出绝对的龙头品牌，头部品牌差距不大，龙头周大福在三四线市场、黄金品类和钻石品类均非龙头，老凤祥黄金优势凸显，周大生三四线和镶嵌品类优势突出，因此，行业整体格局和龙头角逐仍在进行中。

头部品牌普适性强受众广，对标香港地区集中度仍有较大提升空间。

目前中国内地珠宝行业CR10为23%，与美国和西欧相近，但与日本和中国香港地区差距较大。不同于欧美高端品牌位居前列的格局，中国内地头部珠宝品牌均为大众中高端品牌，吉祥喜庆的寓意普适性强，定价符合广大的中产阶级购买力，单个产品具备持续做大的空间和消费基础。与文化背景、格局特征更为相似的中国香港地区相比，中国香港地区前十大品牌占半壁江山，中国内地CR10仍有较大提升空间。

先入为主，规模效应，头部渠道抢夺趋于白热化，强者恒强。

目前周大福、周大生、老凤祥等企业已形成较高知名度并以广泛的终端布局全国，而珠宝行业目前仍以线下门店为主要销售渠道，头部先发优势、规模优势凸显，资金运营等综合实力较强，且头部品牌持续发力产品、品牌、渠道，品牌认知度、终端网点、运营能力持续提升下头部市场份额有望持续提升。

产业链持续整合。在上游环节，给全国分散的小客户供货出货量小且账期难以管理，效益和风险均较高，加工厂面向终端散户批发供货模式失灵，因此头部品牌逐渐垄断采购权，水贝、田贝展厅持续萎缩。同时下游环节很多加盟商形成区域垄断，上下游持续整合利好全国性龙头品牌持续壮大。

外部催化：互联网兴起下头部流量聚集，疫情加速市场出清。互联网兴起背景下，新一代消费者在信息易获取的背景下，先了解认知再直接购买的消费模式渐成趋势，头部品牌具有资金、平台和口碑优势，更容易获取流量；同时，今年疫情催化下很多中小品牌难以维继退出市场，市场加速出清龙头韧性凸显，利好龙头企业市占率提升。

第一，头部中高端大众品牌或将通过品牌渠道双轮驱动和产业链整合的规模效应持续扩大市场份额。

第二，差异化特色品牌或将以创新挖掘细分需求壮大。基于高端品牌的稀缺性和高壁垒，预计高端奢侈型珠宝仍由国际头部品牌占据，但该类品牌受众有限规模难以扩大。

珠宝行业头部品牌或将为两类：

一是中高端大众品牌，满足的是用户“身份、地位、炫耀性”的需求，购买用途多是婚庆、送礼，品牌与渠道双驱动下，头部品牌或以规模优势和产业链效应持续扩大用户群体，占据更多市场份额。

二是小众特色品牌，多以创新与体验崛起，以新材料/新工艺/新文化/新场景塑造新的品牌价值，满足新生代消费者“个性化”的需求，购买用途或多为配饰、自我犒赏和送礼，通过对细分需求的持续挖掘壮大。而早期没有抢占渠道形成规模优势、品牌和营销又无差异化的大量中小品牌或将萎缩。

珠宝消费年轻化，年轻群体消费品质化、个性化，能把握年轻群体诉求的品牌有望长期获益。90后、00后新生代消费群体逐渐崛起，珠宝消费年轻化趋势明显，腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，26-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

而年轻消费群体具有热衷新奇、愿意尝新、偏好国潮、价格敏感度低、更愿意尝试互联网等消费特征，因此反映在珠宝消费上，表现为25岁以下/25-30岁群体中，有33%/28%的年轻消费者会在没有特定原因的情况下购买珠宝，38%/31%的年轻消费群体在购买珠宝时不在意品牌。

而年轻消费群体更偏爱钻石、K金/铂金以及快时尚合金等材质的珠宝，而30岁以上消费者对黄金更为偏爱。因此，年轻消费群体受众多、能持续推出契合年轻群体诉求产品并精准高效营销的品牌，有望保持优势或弯道超车，在市场中长期获益。

电商及直播模式打开新渠道新空间，能把握线上渠道特征并快速布局的企业有望率先受益。珠宝行业线上渗透率长期处于单位数水平，一方面由于珠宝材质价格高，线上难保真假，另一方面中国内地珠宝消费多与婚庆关联，体验感要求较高。

但近两年珠宝日常佩戴的需求提升，配饰类产品消费频次提升，K金、银饰、玉石等客单价较低的品类所制成的项链、耳饰、手链等配饰类产品逐渐渗透到消费者的日常生活，且该类产品毛利较高，可以满足电商直播打折低价的商业模式。

此外，薇娅、李佳琦等头部主播的粉丝多为年轻女性，其购物需求在主播偶像的试戴和解说下被充分激发。近年来国家对于直播销售的规范也降低了消费者对珠宝电商直播多为假冒伪劣产品的疑虑，叠加周大生等品牌珠宝和主播偶像对产品的双重背书，有效削弱消费者购买到假珠宝和售后服务等顾虑。

2020年疫情+直播催化下线上渠道占比迅速提升，但对标欧美仍有较大提升空间。因此，低价高毛利配饰类产品满足相对高频的日常佩戴需求符合线上发展逻辑，直播电商增强体验性及粉丝效应赋能，平台规范化+品牌/主播背书解决消费痛点，线上渠道具备可持续性，有望通过新品类品牌化、消费频次提升以新渠道打开新增量。

互联网下的消费新模式：购买线下化，决策线上化。腾讯广告联手波士顿咨询公司调研显示，基于移动社交在中国内地的普及，超80%的消费者在购买奢侈品时会选择“线上研究、线下购买”的方式，消费者在做出购买决策时，社交媒体渗透率高达了67%。

珠宝行业不再单纯为顾客“逛店—了解—购买交付”的简单封闭循环模式，信息流多转移至线上和逛店前，品牌口碑、营销、流量重要性凸显，公开的微信、微博、小红书、抖音、快手等新媒体成为流量汇聚地和口碑生成地，官方网站、公众号、旗舰店、小程序成为私域粉丝培育的重要途径。因此，能灵活迅速切换营销模式汇集流量、培育品牌口碑的品牌有望进一步提升品牌知名度、认知度和美誉度，全面拉升品牌力并赋能终端。

婚庆市场或迎反弹，珠宝行业改善复苏可期。2020年本为婚庆大年，其谐音“爱你爱你”寓意良好，且其为农历“双春年”（一年内出现两个立春节气）很受欢迎。婚庆需求为刚性需求，可能延后但不会消失。随着疫情的得当防控，2020年下半年社零数据持续回暖，十一婚庆珠宝数据亮眼。预计疫情短期反复过后，婚庆需求或于2021-2022年集中释放，婚庆或迎反弹带动终端持续复苏，珠宝行业复苏改善可期。

已有优势

目前短板：

、

产品：体系+结构+设计全面发力

产品全面细化升级——情景风格珠宝模式：分人群分场景满足差异性需求，精准锁定引流。产品是品牌的主体和直观表达，零售的要义在于准确捕捉需求的多元层次和变化。而当下珠宝行业竞争趋于白热化，成熟的市场下细分市场和需求不断衍生。

周大生首创“情景风格珠宝”理念，以精细准确的人群定位+符合诉求的产品体系+快速精准的推荐营销把握市场动态，将珠宝的主要女性消费群体按年轻、工作、收入、佩戴场景等划分为五类人群，相对推出不同场景、设计元素、品类组合、价位的系列产品，例如同样为婚嫁需求，幸福花嫁系列更为简约知性，价格相对较低，而星座极光更为高端，但二者均以钻戒为主，主打配饰悦己需求的shining girl、都市独白等吊坠更多。

目前，公司产品系列升级至2.0，婚庆市场主销款细化升级，加码装扮时尚市场布局提升消费频次，IP系列引流，合作设计大师提升品牌形象，且不同系列均匹配相应标语，以相应的场景体验引起相应消费群体的内心共鸣，打开消费者心理账户，以应对珠宝行业同质化、价格战、销量低、议价难等短板。

产品结构优化升级，持续提升盈利水平和品牌形象。

借助IP、国潮流行元素引流，持续提升设计能力优化品牌形象，抢占年轻客群心智。公司持续优化产品设计，借助IP、国潮等年轻群体偏爱的流行元素提升产品形象并引流。如公司与天猫合作并推出多个爆款系列，如国潮风格、时尚个性的大赢家麻将系列，给珠宝首饰赋予多重文化内涵；结合品牌大使和首席创意官王力宏的公众形象，推出以“龙形镂空吉他”为代表的“周大生X王力宏”系列。

IP方面，公司亦充分利用IP流量特征，借助皮卡丘、梵高、兔斯基、喜羊羊等IP，形成宝可梦、梵高、兔斯基等知名IP为主、其他中小独立IP为辅的产品IP矩阵，体现企业年轻化、潮流化、多样化的品牌文化和产品特色，切合年轻人精神消费的需求。产品、品牌形象持续优化下，未来品牌在年轻消费群体中的渗透率有望持续提升，获得行业新生代消费群体青睐并长期受益。

营销：精准营销，联动引流

线上线下联动精准营销，强化认知和美誉度，拉升品牌力赋能终端。在全国、省、城市、店面四级广告联动的营销体系下，公司目前已拥有较高的品牌知名度，但消费者对品牌的深度认知有限。

公司持续合作Angelababy和王力宏强化品牌知名度，同时积极拥抱互联网新媒体，以小红书、朋友圈的门店会员社群分享，融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC直播以及店铺自播四种直播模式，在“线下购买，线上决策”的消费新模式下，有望成功抓取流量转化潜在客户。

同时，为配合品牌定位和情景风格珠宝体系，公司推行更加精准的营销，线下门店营销促销路演活动精准推进，结合不同的节日特点，深度剖析客户消费心理，精准匹配系列产品。如七夕节日期间，周大生线上联合薇娅、张韶涵七夕直播，主推热恋星球、蜜恋时光等具有浪漫风格和情感元素的系列珠宝产品；线下则推出七夕心意礼7款产品，在全国4000余家门店热销。

1. 市场抢夺白热化，上调开店预期

行业渠道竞争趋于白热化，周大生具备多重渠道优势，持续提升品牌力赋能终端，有望取得优势。近年来珠宝行业头部品牌渠道扩张增速不减，渠道抢占趋于白热化，能率先夺得优势的企业有望持续提升市场份额。

周大生渠道具有模式高效、利润空间丰厚、下沉市场规模优势凸显、渠道运营管理能力佳等多重优势，同时与时俱进坚持创新，不断提升产品设计与营销布局，多维发力共同提升品牌竞争力，有望进一步赋能终端，强化强势市场布局，填补弱势及空白市场不足，进一步提高拓店空间，于激烈渠道竞争中取得优势。

渠道空间测算：加密三四线挺进一二线，进一步上调周大生开店空间测算。周大生持续推进一二线城市自营店拓展，借助加盟商模式对三四线城市空白区域进行加密，在稳固既有市场的同时，继续加大对薄弱市场的拓展力度。根据当前市场竞争态势及公司渠道布局策略，我们进一步上调现阶段开店空间，依据全国各省市行政规划、经济发展水平以及人口等因素进行测算。

我们将各省、直辖市分为市辖区、县（县级市）两部分，假设每个县（县级市）开设1.5 家门店，市辖区分为核心商圈和普通市辖区，普通市辖区类似县（县级市）有 1.5家店，每个核心商圈有4-7家店不等（依据为人均 GDP、周大生地区店效情况等），每个地级市核心商圈有2-15家店不等（依据主要为地级市辖区的个数、居民消费水平等）。

根据测算结果，预计周大生单品牌现阶段整体线下渠道拓店空间为8400家，相比于周大生2020Q3披露的4020家，预期仍具109.4%的扩张空间。

分地区布局来看，东北、西北、华东仍具开拓空间，强势区域加密空白低线填充下6000家可期，强化品牌突破一二线短板下或将超越8000家。分地区来看，整体经济发展水平较高的华东地区表现最为亮眼，门店数和单店收入水平均在前列，但该区域竞品品牌积淀深厚，竞争亦更为激烈，若公司能持续提升品牌力并通过加盟获得一定渠道优势，预计未来有145.9%的拓店空间。

此外，公司在东北、西北、西南等低线城市较多的地区存在较大空白区域，增量空间分别为283.15%/167.11%/125.36%。中短期内若周大生能持续发挥已有渠道优势，加密强势地区和空白低线城市加盟店布局，继续推进三四线城市的增量加盟扩张并少量突破高线城市，未来门店数量或将达到近6000家；若公司能持续通过渠道利润高的优势及提升品牌形象发力，突破一二线城市布局，未来全国门店数量超越8000家可期。

2. 渠道管理精细化，看好同店提升

精细化管理和运营加速推进，店效或有较大提升空间。根据中国连锁经营协会公布数据，周大生2019年终端销售规模约404亿元，扣除直营收入和线上收入后，对应3733家加盟店，平均单店收入约为每年1000万元，与周大福和老凤祥仍存在一定差距。根据公司目前对终端门店的布局，具体来看单店提升的路径。

一方面公司公域广告流量和新媒体营销布局业内领先，在流量信息化的消费环境下有望转化更多潜在客户。同时，公司门店结构持续优化，门店位置、面积、形象等持续优化，有望吸引意向客户提高进店率。此外，配货模型推广和导购素质的提升有望提高成交率，产品结构的优化和情景化陈列有望提高客单价水平。随着持续的精细化管理和运营的落实，对标周大福和老凤祥，未来公司店效水平或将全方位提升。

1、线上渠道：布局领先，直播亮眼

布局较早组织完善，线上线下差异化布局协同发展互为增补，配饰类消费高频具备可持续性。周大生电商布局较早组织完善，电商由子公司互联天下运营，建立差异化产品体系保障线下经销商的利益。

目前线上消费群体主要以三四线城市年轻时尚女性为主，线上主力产品以银饰以及镶嵌首饰为主，虽价格偏低但利润空间大，产品设计以日常佩戴情景为主，款式简约设计感强，较好地满足消费者悦己审美需求。公司以大数据追踪定位线上用户需求，根据不同平台、不同主播粉丝的消费特征提供不同品类、材质、款式以及价格带的产品，打开低价珠宝饰品蓝海市场。

同时公司以线上为线下导流，将主播粉丝导入公司公众号，完成品牌粉丝积累，在与辛巴的合作中周大生发放线下优惠券，约有10%以上的消费者转化至线下门店进行二次消费，带动线下门店营收增长，增强用户粘性，起到1+1>2的整合联动效应。2019年周大生互联网线上业务规模达5.01亿元，同比增长43.22%，贡献总营收的9.21%，电商业务增长迅速且成长空间较大。未来周大生有望凭借电商直播红利以低价配饰类产品打通线上渠道，电商占比有望持续提升，成为公司营收增长点。

电商直播同业领先持续布局，平台主播资源优势凸显，供应链+数字化优势形成壁垒护航直播电商稳步推进，未来有望成为新渠道新品类增收亮点。周大生率先入局电商直播，目前已与天猫、淘宝等大型电商平台达成战略合作，与薇娅、李佳琦、烈儿宝贝、辛巴等头部网红主播多次开展专场直播带货活动，在与辛巴的合作中突破直播返佣以共同分利模式进行合作，平台、主播资源优势凸显。未来公司将启动素人孵化计划，进行垂直珠宝红人的孵化，完善电商直播网络布局。

此外，直播电商单场产生的大量订单和产品预计数量的测算对公司供应链和信息化水平提出较高要求，周大生位于中国主要的珠宝产业集聚区深圳水贝，地理优势凸显。同时公司成立深圳市宝通天下供应链有限公司进一步细化供应链网络，打造业务中台和技术中台的双中台结构，通过全域数据提取消费者画像、供应商画像和门店画像，进而为不同渠道提供不同的品类、材质、价格段等配货模型。

2019年周大生自主研发的CRM超级导购系统正式上线。此外周大生基于微信生态持续开发周大生官方商城、周大生珠宝、周大生超级导购、周大生零售云平台等小程序系统，服务消费者与加盟商的同时，不断提升公司信息化、数字化建设水平，形成壁垒护航直播电商稳步推进。未来持续布局下直播电商有望成为新渠道新品类增收亮点。

2. 新品牌：珠宝社交，储备增量