袈蓝大讲堂第16期回顾 | 中国儿童“自然乐园”探索之路

1955年，动画大师华特•迪士尼在美国加利福尼亚创建了第一个迪士尼主题乐园，标志着世界上第一个现代意义的主题乐园的诞生。

1964年，美国电影公司环球影业将位于好莱坞的多个电影制作片场改造成主题乐园，开创了“好莱坞观光”、“电影片场亲密接触”和“嘉年华游乐”相结合的电影主题乐园业态。

在其后的半个世纪里，以迪士尼乐园和环球影城为代表的主题乐园日渐风靡全球。

美国加州迪士尼乐园，1955

美国好莱坞环球影城，1964

对于中国游乐行业，主题乐园这种舶来品引入的时间并不长，但却在近几年呈现了井喷式的增长态势。据机构统计，截至目前，中国主题乐园数量已达到2500多家，投资在5000万元以上的有300家左右。

反观美国，这个现代主题乐园的起源地，目前除了四家迪士尼乐园和两家环球影城外，游乐市场上更多的是小型乐园，说明人们固然需要大型主题乐园带来的完全脱离生活的、“高于生活”的游乐体验，但更多的休闲娱乐需求仍然有赖于贴近生活的、常规的游乐方式来满足。

这种现象引发了国内一些从业者对中国乐园未来发展的思考。根据对市场的观察，他们总结出了“自然体验”、“郊野游乐”和“寓教于乐”这三个国内亲子游乐的探索方向，并由此创造出了一个游乐行业的全新物种——IP主题自然乐园。

活动现场

8月19日，第十六期袈蓝大讲堂就邀请到了这些探索者中的三位，与大家谈谈“中国儿童自然乐园探索之路”上的故事。

管岗

上海田园争伯创意设计有限公司总经理

在全球主题游乐行业拥有超过13年的设计与项目管理经验，参与全球超过100个各种类型的综合旅游休闲游乐类项目的设计与管理，曾任美国Landmark娱乐集团中国区设计部主管，美国ideAttack设计咨询公司合伙人／亚洲区总经理。

管岗将国际一线主题游乐行业的实战经验与资源应用于结合中国实情的项目开发中，开启扎根中国本土市场并以创新思路开拓主题游乐行业的新发展里程。

管岗的第一个实验产品——“疯狂拖拉机农场”，是一个以外星人创造的俏壳鸡、逗皮羊、朗哞牛为原创IP，以拖拉机驾驶娱乐为主，集动物观赏、农作物科普及农庄餐饮体验为一体的农场乐园。这个产品的诞生就来自于管岗和他的团队对“自然体验”、“郊野游乐”和“寓教于乐”三个方向的探索。

回忆起研究之初，管岗举了一个给他留下深刻印象的案例——松鼠部落森林假日公园，他说，“按照我们最初看这个产品，很简单的一些设施，投资也比较少，但是却出乎意料的每到周末就爆满，瞬间在整个成都地区人气非常的高”，所以他感到“（人们向往自然的）这个时代到来了”。

成都松鼠部落森林假日公园

其次，所谓“郊野游乐”“是在城乡的边界，刚出了城，接近自然、接近农村的地方，交通也便捷，生活设施也比较完善”，从运营角度来看，管岗坦言“再远的地方，整个项目运作压力都会比较大”。

第三，“家长是希望孩子玩得开心，但是也更加希望他能学到一些东西”，而大自然本身正为“寓教于乐”提供了一个贴近生活的课题。“家长会希望带小孩去体验一下自然，了解一下比如玉米是怎么长的，鸡啊鹅啊是什么样子的”，希望在城市里长大的孩子更多地了解自然和乡村。

疯狂拖拉机农场是介于游乐园跟农场中间的一个产品。一眼看上去很像农场，有田野、农舍、动物，但“整个设施，设计规划，包括这些游客游玩的一些动线，还是按照游乐园的形式来走的”。

疯狂拖拉机农场是介于游乐园跟农场中间的一个产品

乐园里面会有碰碰车、卡丁车，还有核心产品“拖拉机”，“一个是在村子里面，一边开拖拉机一边看村子里边的动物，羊在旁边跑，猪在叫，也可以开拖拉机在我们的田野里面，有一些村子里种的农作物，还有树林、果树等等。”管岗介绍说，之所以没有仅仅就考虑做一个农场体验，让孩子在自然里面去攀爬，是因为在他看来，一个好的“乐园”必须做到让游客真正有满足感。

嘉宾分享现场

这个话题让管岗谈起了在农场中加入碰碰车、卡丁车和“拖拉机”的初衷。

为了让游客有满足感，他说，“我们想抓住一个点，叫角色转换”。因为乐园这样一个产品更多的是倾向一种亲子活动，是一个家庭的活动，所以他想通过将被动型游乐设施转化为更加强调家庭共同参与的主动型游乐设施，让游客卸掉他们身上“爸爸”、“妈妈”、“孩子”这些角色设定。

对于被动型和主动型游乐设施的划分，管岗解释道，“像过山车就是被动，你往上一坐，你自己没有主动控制，什么叫主动型，像碰碰车，你可以驾驶它，你可以跟自己的孩子做一个团队也好或者是作为一个共同体也好，可以去共同地完成任务，还有探索型的，我们没有只是坐在那边去等，坐在那边去看，你要一起去探索，一起去参与，整个家庭作为一个团队一起去完成一个任务。”

除了游乐设施的设计，“外星人创造的俏壳鸡、逗皮羊、朗哞牛”这个原创IP的融入也为疯狂拖拉机农场增添了更多乐园的趣味。在管岗看来，如果把乐园比作演员，IP就像演员化的妆。在演员戏演得好（即有好的产品）的基础上，妆化好了可以让戏更好看。

以“疯狂拖拉机农场”为首个实验产品的自然乐园是管岗目前的主要研究对象，但同时他也在积极探索主题游乐行业未来更多的可能。

一是沉浸式的节日聚会和演出。

管岗观察到“现在国内一些城市每年都会有好几场的音乐节，但往往都是去追捧名星来做，对于普通家庭来讲的话，不是很有吸引力”，所以他想创造一种更适合家庭的主题化沉浸式产品，就像美国的精灵世界（FAERIEWORLDS），所有游客都会把自己装扮成精灵，白天观看木偶戏等演出，晚上进行狂欢。

美国精灵世界（FAERIEWORLDS）

二是社区化的寓教于乐产品。

“寓教于乐的产品，我们从最早就开始提出来，后来没有做下去，但是欧洲做得非常好，美国也有小部分产品做得很好。”管岗分析这和是否有社会福利资金的支持有很大关系，没有支持的情况下，很多投资商面对这种前期研发成本高、回收周期长的产品自然望而却步。

但是“寓教于乐，这个是个永恒的话题，既可以得到一定的教育性，同时还能有娱乐。只要孩子在上学，只要父母在培养下一代，寓教于乐产品永远不会衰落。”所以管岗判断寓教于乐产品依然会成为行业未来的发展方向之一。

美国旧金山科学探索博物馆（Exploratorium）将科学知识融入了孩子动手操作和游戏的过程，以游玩的形式解释了孩子们好奇的科学现象，解答了孩子们对生活的种种疑问。

具体到“如何为游乐和教育的结合创造机会”这个问题，管岗也讲述了自己在寓教于乐产品上的一个构想。他想开发一款公共交通安全教育的游乐产品，通过模拟开车完成任务来学习交通安全知识。

“我没有福利资金来支持的话，我怎么来符合运行呢，”管岗提出了一种教育产品商业化运行的思路，“我可以通过导入赞助商，比如小孩子完成任务，今天第一个任务去麦当劳买个汉堡，第二个任务去银行存款，自己开车去，那么我可以请这些赞助商来进行赞助，我也可以做广告做一些宣传，通过这样的商业运作让这个项目存活下来。”管岗说自己很想把寓教于乐的产品做成，但是也需要一些时间去探索这个新的商业模式。

陈刘芳

北京梦之城文化股份有限公司内容VP

负责及参与的项目包括阿狸田野乐园、Funmax-expo 阿狸儿童探索博物馆、《阿狸的秘密花园》等艺术装置展及阿狸迷你公仔产品线研发工作等。《阿狸·布塔》《阿狸梦之岛·我的云》等系列动画制片人。现主要负责公司内容规划及管理工作，致力于打造符合时代特征、有价值和社会责任感的优质内容产品，为品牌营销和授权业务赋能。

陈刘芳女士跟阿狸结缘于8年前。当时《Nobody》这首歌可以说传遍了大街小巷，兔斯基等很多知名IP都以自己的形象演绎了这首“神曲”。因为妹妹喜欢阿狸，所以陈刘芳就在妹妹生日的时候给她制作了一个“Nobody版”的阿狸，没想到由此开始了与阿狸团队梦之城的缘分。

从中国传媒大学数字媒体艺术专业毕业后，陈刘芳正式成为了梦之城的一员，和团队一起从阿狸的第一部动画、第一个主题展到第一个乐园，一点点看着这个小狐狸成长为今天拥有2500万粉丝的超级IP。所以此次做客袈蓝大讲堂，她就与大家分享了她在这条“超级IP探索之路”上与阿狸共同成长的体会和经验。

嘉宾分享现场

“IP（Intellectual Property）是知识产权的意思，超级IP就是有非常大的开发价值的知识产权。”在对 “IP”的定义稍作补充后，陈刘芳针对阿狸这个超级IP的“内在价值”重点做了介绍，“阿狸形象定位其实是最能体现陪伴价值的治愈类的IP。”

回溯到12年前，当时这只诞生在高二男孩徐瀚笔下的小狐狸还没有走上“陪伴”和“治愈”路线。“一开始其实是他表达情感的一个小形象，就是搞笑好玩的。”后来在他上研究生期间，兔斯基等QQ表情突然风靡网络，徐瀚就也尝试做了一些阿狸的QQ表情，这个时候他的创造还是没有故事性的。

阿狸的形象定位是最能体现陪伴价值的治愈类的IP

但是因为徐瀚一直偏爱和坚持的水彩绘画方式天然带有一种治愈属性——“水彩会通过水晕染开来，一瞬间你就会觉得它很质朴”，2009年之后梦之城团队开始主打童话这个概念，不断探索出“治愈”这个概念，并且延续至今。在陪着一代又一代粉丝成长的过程中，阿狸的“治愈”又延展成了一种“陪伴”属性。

“随着时代发展，年轻人对IP的消费需求是一直在进化的，其实我们也需要检讨和不断调整探索自己，我们其实是做符合时代特征、有正确的价值观、有社会责任感的优质的内容。”陈刘芳说，“那当下时代，其实大家需要治愈内容，我们就会更多地去往治愈方面靠，但不变的其实是以童话为核心，有陪伴性、有成长性的能鼓励大家的东西。”

从“搞笑”到“治愈”和“陪伴”，从QQ表情到绘本、动画、电影、展览、咖啡馆、乐园，阿狸十二年的自我成长经历可以说是对IP是否具有可塑性和生命力的最好回答。在被问及“如何保持IP的生命力”这一话题时，陈刘芳用一个比喻强调了内容之于IP的重要性。“其实IP，它像一个小树苗，它得一直浇水，什么是它的水，就是它的内容。”

袈蓝公社发起人邹迎晞与嘉宾探讨“如何保持IP的生命力”

当下传播手段的多元发展正使“内容”的概念也不断扩大化。以电影为例，以前只有正片是电影的核心内容，而现在预告片、海报、线上宣传都是内容呈现出来的一部分。“只要是它（作品）的一个构成部分，并且这个信息其实是会影响你对这个作品宏观判断的，它都是那个内容的组成部分，我们其实会从多维度的这个内容的方方面面去打造这个IP，让它具有持续的生命力。”

“我们会一直观察现在用户的需求是什么，比如说从早期，我们因为表情借势火起来，现在的年轻人他喜欢什么样的内容呈现方式，我们都会去探讨。”对综艺节目非常有兴趣的陈刘芳从节目流行趋势的改变中敏锐地发现了一个“信号”。“比如说现在从早年的歌唱选秀类节目，进化到看着大家一块做饭、大家一块造房子等等，其实可能未来自然乐园的发展也是这样，它是会越来越打破游乐和生活之间的界线。”

“我们其实也是想把阿狸打造成一个就好像它是真实存在于这个世界里的，”陈刘芳说为此他们做了很多有意思的事情，比如七夕之前在微博上向粉丝征集阿狸应该送她的女朋友桃子什么礼物，“我们希望就是跟用户保持这种参与感，让我们的用户也加入阿狸的内容创作之中，就形成阿狸轨迹中的一个组成部分，我觉得未来我们会一直坚持这个东西，让阿狸的内容它的根基更稳。”

作为一个从QQ表情开始被大家熟知的IP，阿狸走的是一条与传统IP截然不同的年轻化路线。“我们的壁纸、输入法、皮肤和QQ表情它的覆盖量真的大，”陈刘芳对此也十分感慨，“我们有幸跟像腾讯这样优秀的企业一起，跟现在的年轻人一起成长起来。”

而这种年轻化的成长路线，也让阿狸的内容产出团队格外注重与时代保持步调的一致，比如他们会一直观察现在哪些是年轻人经常使用的APP或者每天都要接触哪些东西，“我们会从这些方面跟阿狸的故事一起着手通过我们各种产品，比如说内容产出或者是乐园，或者是跟授权合作伙伴一起打造的产品，多维度去丰满阿狸，让它有长久的生命力。”

阿狸田野乐园

这种持续的内容创造力，正是阿狸田野乐园首席架构师费卉卉给乐园寻找IP合作方时非常看重的一点。而“以自然为基本，去把形象故事和娱乐体验元素跟场地做一个结合，同时有亲子互动和教育意义”这种自然乐园的形式也得到了阿狸团队的认可。“其实我是2016年末、2017年初第一次跟田园东方来交流这个概念，我们这个乐园也做了将近两年的策划时间了，后来我们形成了这个‘模型’，它其实是运用田园中常见的元素，包括农田、山地、森林、水系、湿地等等，所以阿狸田野乐园一定不会破坏当地的生态。”陈刘芳在回忆起阿狸田野乐园策划之初时，特意强调了对“自然体验”这个属性的认可。

2018年8月，阿狸田野乐园在成都开园。陈刘芳在为大家展示了乐园建造过程的照片和建成视频之后，也补充了几个还未实现的乐园规划——第一，“以后会有一个创玩实验室的概念体现在这里面，就像刚才管岗老师分享的案例一样，我们在里面会实践一些科学探索的过程”。第二，“未来内部会规划一些有故事性的一个玩法，也会开放给大家做派对”。第三，阿狸的小火车未来行驶过程中会经过一些特别的场景，比如邂逅迷路的独角兽等等。

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在对乐园未来的无限期待中，我们仿佛已经能够看到这只小狐狸跳出绘本，在现实世界里越走越远。回首阿狸诞生12年的漫漫长路，陈刘芳笑说也会注意让它不要成为所谓的“过气网红”，“所以作为内容创作者，你要有一颗童心，保持一颗年轻的心，不要固守，要有一个学习的态度，这是打造IP长久生命力的方法。”

费卉卉

田园东方田野乐园首席架构师

田园东方田野乐园负责人，在这个集“农场体验+非动力游乐+IP沉浸体验+自然教育”于一体的创新型乐园品牌中，深入到战略、产品和项目落地各个环节。

看到阿狸田野乐园童话般的实景呈现，在场很多大朋友都按捺不住好奇，迫切地想听听这个乐园建成前长达两年的策划过程究竟是怎样的。而接下来出场的田园东方田野乐园首席架构师费卉卉就为大家讲述了田野乐园“幕后”的故事。

嘉宾分享现场

“我们的团队在最早做田园综合体研发的时候，一直在探索乡村地区有什么样的有吸引力的产品，能够使旅游项目实现区域人流的聚集。是不是只有民宿、度假村、书院、咖啡馆这些我们所见到的住宿、商业或者市集活动这样的业态？”在这个过程中，2009年获得TEA国际主题娱乐协会大奖的一个项目“迷惑森林”（BeWILDerwood）给他们带来了灵感。“这个项目给我们最大启发就是它完美地实现了IP、自然环境体验以及非动力游乐设施的结合。”

“迷惑森林”项目布局

“迷惑森林”有一个基于这个乐园本身生长出来的IP主题——森林小怪兽Swampy和它的小伙伴们的冒险故事，整个项目的完整规划和布局都是围绕这个故事线去串联的，所以“迷惑森林”中有恐怖湖、惊恐村庄、鳄鱼沼泽这些让人有所畏惧、但更多的是会产生探索欲望的设施名称。整个乐园所有的项目都是开放给全年龄段客群的。

彩色树屋

“迷惑森林”的核心产品表现形式是彩色树屋。彩色树屋和自然环境的融合营造了童话冒险的场景和氛围，而与各种攀爬设施、绳网设施的结合又使其具备了游戏性和可玩性。

丛林游船

“森林”中的另一个游乐产品是丛林游船，“其实我们有很多的乐园都有这种游船项目，在哪里都可以坐船，但是他们的丛林游船叫做寻找Swampy，你坐上这个游船，像是感觉加入了一个探索冒险小队，你在寻找这个故事的主人公，结合你所看到的场景，你听到的故事，你所要完成的任务，是一个完整的冒险体验，这个就让这个项目和其他乐园的游船差异开。”费卉卉以这个产品为例说明了IP内容在项目差异化体验上的价值。

卡通形象的景观小品

乐园用卡通形象、景观小品结合自然环境进行了IP主题场景的营造，同时也开发了基于IP故事线的周边商品，包括纪念品商店的打造也充分考虑了核心群体——儿童的体验过程。除此之外，乐园还会在故事屋举办和粉丝的互动活动。

费卉卉认为这个项目对IP的运营非常成功，“他们每年会给每一个人物举办它们的整个乐园项目并不局限于年龄的大小，所有的项目是开放给全年龄段客群的，生日会，小粉丝们会给这些人物寄来小卡片、生日礼物，然后这些小粉丝长大之后依然是他们的粉丝。”

在这个项目之后，他们又研究了加州儿童空间博物馆、日本轻井泽玩具王国等全球领先的游乐项目。加上对过去10年来TEA主题娱乐协会获奖项目的观察——在过去的130多个获奖项目当中，自然体验游乐项目可能只占到10%，但是在近几年其占比呈现上升趋势，2017年获奖项目里面自然体验游乐项目已经占到20%，他们打消了自然体验类项目对游客吸引力不足的顾虑，如费卉卉所说，“我们选择相信极致的自然体验游乐会是我们主题游乐领域的一个很好的发展方向。”

沿着这个方向，他们以田野中常见的生态元素——农田、山地、森林、水域、湿地为基础，融合知名动漫IP形象、故事的文化体系开始打造一个沉浸式的自然体验游乐产品——田野乐园。通过非动力设施、自然农牧体验和IP这三个维度的结合，他们想为乐园构建出短中长期的竞争壁垒和核心竞争力，让它能够生生不息地发展下去。

“简单来说最直观的就是通常我们打造的乐园，它第一期往往最具吸引力的是设施，因为设施刚开始是最新的，但是设施本身是很容易被超越的，因为设施技术本身也在不断发展。所以在中期的时候，在这种乐园里面，往往是看重你的这种自然环境结合的场景体验的打造，因为整个景观和环境其实是一个不断生长的生态系统，一棵树你种下去的第一年和第五年给人提供的感受和环境肯定是不一样的。

长期来看，我们所有寻找的IP，都是有不断持续的内容创造能力的，就像刚才陈老师说到，阿狸今年出了新绘本《阿狸和弯月亮》，明年还会推出大电影，这些不断生长和持续打造的内容，就为我们的乐园从硬件到软性提供了生生不息的吸引力，它可以不断地迭代和生长下去，他可以持续为目标客户提供新的内容。”

IP不断生长和持续打造的内容，为乐园从硬件到软性提供了生生不息的吸引力。

谈到IP，费卉卉进一步分享了她在具体进行IP的选择、合作与应用方面的经验。

首先是IP的选择。他们建立了一个综合价值评估模型，从影响力、契合度和内容持续创造力三个维度对IP进行评估。对于阿狸这个诞生12年之久、如今已经跃居超级IP的形象在影响力和持续创造力上毋庸置疑，但契合度也是乐园团队最终决定选择与它合作的一个重要原因。

“因为我们本身是要打造田野乐园这样一个亲近自然体验类的产品，所以我们要关注它和你是不是有共同的目标客群。”费卉卉说阿狸首先本身非常深受小孩子喜欢，所以在儿童的群体里没有问题，其次现在家庭出游的主要决策者是女性，而阿狸也非常受女性角色的喜欢，说明这个IP和乐园是有着共同的目标客群的。

再者“它是不是符合你的价值观亲近自然体验，能够在乐园的场景下实体化”也是一个判断IP契合度时需要审慎考虑的问题。

植物大战僵尸农场

植物大战僵尸农场主题款仙桃

比如植物大战僵尸这个IP，因为游戏中有着非常丰富的植物主题原形，所以与乐园有着良好的契合度，同时这种高契合度也使后续IP与乐园结合时易于“本土化”发展。比如游戏原本就有治愈、加血的仙桃设定，而乐园所在地无锡阳山最突出的是阳山水密桃，所以乐园策划团队就通过推出植物大战僵尸定制版的水密桃和在乐园中举办吃桃比赛等互动活动将这个非本土IP自然地进行了“本土化”包装。

第二是IP的合作。费卉卉认为乐园不是一款简单的商品，不是简单地获得一个授权，印一个形象、一个LOGO就可以的。在她看来乐园是一个非常复杂的产品体系，需要与IP的原创团队来共同研发、共同打造。“其实陈刘芳老师，包括徐瀚本身在我们乐园打造过程当中，我们双方的团队就是一个深度合作的过程，因为我们从进入乐园开始，给大家呈现的就是一个在空间环境下体验的一个完整的故事，其实它每一个细节都需要和IP原创方合作，因为只有他们才最懂这个IP本身，所以我们只选择IP原创方，选择一个愿意和我们共同研发、利益共享、风险共担的团队去做合作。”

第三是IP的应用。回忆起打造沉浸式乐园体验的个中过程，费卉卉表示“真的很难”。“因为全方位的场景营造，意味着一张桌子、一把椅子、一盏灯，你的每一个选择都要契合IP的故事线，其实在这个过程当中，我们真的会因为墙上的一幅画或者是一盏灯的造型讨论很多很多轮次，也非常感谢梦之城团队整个参与我们研发过程，所以沉浸式的体验是要通过我们在景观建筑、景点设施、餐饮零售活动的每一个细节来提供大家，保证大家都能沉浸在主题故事线当中才能实现。”

 以阿狸田野乐园为例，为了这个乐园，从一开始他们就请徐瀚先生为乐园重新写了一个故事——《我相信奇幻梦境》，通过这个故事把整个园区五大区域——旋木广场、成长田野、阿狸的家、星光牧场和矮人部落的景点设施和特色体验项目都串联在了一起。

旋木广场

成长田野

阿狸的家

星光牧场

矮人部落

经历了这个漫长的策划过程，看着田野乐园最后从虚无缥缈的想法一砖一瓦、一花一木地变成现实，费卉卉和她和团队感慨良多。在最后，她也诚挚地与大家分享了在实践中的真实感受。

“整体我们其实是一个比较年轻的团队，整个国内市场上这种旅游型的人才是比较缺失的，我们一直在不断提高自己的认知和周围的人协作做一些我们没有做过的事情。我们本身核心的团队是从产品研发出来的，那个时候你只要绝对的视角去考虑未来的产品是什么样，但事实上我们在实践的过程当中，我们要不断地从相对的视角去博弈，你永远会在资源有限的约束下去做品质、成本、进度的平衡。现有的两个项目的呈现，其实在我们的团队看来还有很多的不完美之处。这两个项目的实践过程当中，让我们深刻认识到了从想法到现实到底有多远，可能之前道理都知道，但是只有你自己做过才能够感同身受。”

嘉宾合影

在四个小时的活动中，分享、提问、思考和碰撞让“自然乐园”这个有点小众的话题逐渐丰满长出了“枝芽”，而这个从不被大家熟知到一步步有越来越多的人参与进来的过程正像是“自然乐园”这一新业态从诞生至今走过的发展历程的缩影。

因为自然乐园的“新”，所以这一期“畅想”多于“总结”，“启发”多于“回答”。如主持人所说，“可能有一些问题几位嘉宾答不上来，但是没关系，只要提出来都有意义。”

这个意义就在于“自然乐园”本身并不是一个颠覆式的创新，不是靠突破一项核心技术就能解决所有问题的产品，它需要的是频繁创新，而对于乐园实践者来说，有了大家提出的问题，乐园在未来的发展中就有了不断去调整的方向、不断迭代的动力和不断完善的可能。